【正文】 往不能給出明確的方向?知道品牌 X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強的品質(zhì)? 好處? 問題? 舉例? 對行為的預(yù)測性提高第 28頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有我 們 將通 過對 消 費 者研究 進 行 BCT的品牌定位，具體將采用定性和定量的研究手段? 研究目的–形成對消費者購買輪胎的需求、關(guān)鍵購買因素、使用輪胎行為習(xí)慣的基本假設(shè)–了解消費者的語言? 定性研究手段 ? 定量研究手段–對前期假設(shè)進行測試和量化研究–找出輪胎消費者的細(xì)分市場–小組座談會–深入訪談–使用與態(tài)度調(diào)查–結(jié)合分析? 研究工具小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 主副品牌模式216。 產(chǎn)品線品牌模式216。一個清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)是至關(guān)重要的? 單品牌：韓泰? 多品牌：固特異、普利斯通216。第 11頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在 營銷 模式上，國外 輪 胎廠商大量地采取品牌 營銷 模式，利用品牌效 應(yīng) 宣 傳 其 產(chǎn) 品 質(zhì) 量、技 術(shù) 、價格等關(guān) 鍵要素， 贏 得了大量的消 費 群體汽車輪胎有強大的品牌效應(yīng)推動。2. 取消了子午線輪胎 10%的消費稅，子午線輪胎生產(chǎn)企業(yè)的利潤增大，子午胎發(fā)展迅速，處于高速發(fā)展的朝陽階段。2023年首創(chuàng)輪胎提出生存、成長、發(fā)展的三大戰(zhàn)略。這些初步設(shè)想是在對首創(chuàng)輪胎極其有限的了解基礎(chǔ)上提出的，遠不是新華信的最終結(jié)論。北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書第 2頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有　　 本項目建議書為新華信與北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司的機密文件，未經(jīng)對方書面同意，任何一方不得向第三方透露雙方洽談的情況以及簽署的任何文件，包括合同、協(xié)議、備忘錄、訂單、項目建議書等所包含的一切信息；　　 新華信擁有該項目建議書的全部版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，受法律保護。 對本項目建設(shè)書如有任何疑問，請與新華信聯(lián)系，聯(lián)系人： 朱曉斌： 01064606868290； 13901205737； 董曉云： 01064606868264； 13661301940； 保密和版權(quán)聲明第 3頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有重要 說 明 該項目建議書基于我們對北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司（以下簡稱 “首創(chuàng)輪胎 ”）需求提出的初步設(shè)想。第 4頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有目 錄一、項目背景和目標(biāo)二、項目的內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介第 5頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有首 創(chuàng)輪 胎是全國 輪 胎重點生 產(chǎn) 企 業(yè) ， 經(jīng)過 三個 階 段的飛躍發(fā) 展，目前在國內(nèi) 輪 胎行 業(yè) 排名 15－ 17位創(chuàng)建于 1970年，原名北京輪胎廠，是國家 24家重點輪胎生產(chǎn)企業(yè)之一1999年北京首都創(chuàng)業(yè)集團在原北京輪胎廠的基礎(chǔ)上，經(jīng)過資產(chǎn)重組，注冊設(shè)立 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司。 2023年 輪胎 銷 售量達 條，其中出口量 為 4500萬條2023預(yù)計銷量 信息來源：國家統(tǒng)計局綜合司、新華信研究第 8頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在巨大的市 場 契機面前，外 資 著名 輪 胎公司 紛紛 在中國以合 資 或獨 資 的方式 設(shè) 廠沈陽大連Goodyear 固特異BridgeStone 普利斯通Michelin 米其林嘉興Hankook韓泰昆山Toyo 東洋南京天津長春Kumho錦湖錦湖錦湖第 9頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有目前國內(nèi) 輪 胎品牌市 場 分 為 三大 陣營世界輪胎前三強，法國米其林、美國固特異、日本普利司通等國際廠商橫濱、韓泰、錦湖、佳通、三角、雙錢、朝陽等亞洲及國內(nèi)大廠商 數(shù)百個國內(nèi)中小企業(yè)第一陣營第二陣營第三陣營憑借雄厚的資金加上先進的技術(shù)，這三家公司在國內(nèi)轎車、輕卡子午胎市場以及高檔子午胎市場中占據(jù)絕對統(tǒng)治地位由國際輪胎企業(yè)中排名前十位的企業(yè) (除三巨頭之外)在中國的合資或獨資公司以及少數(shù)國內(nèi)強勢企業(yè)組成憑借低廉的價格，還暫時占領(lǐng)著一部分農(nóng)村和城市周邊市場，但這些企業(yè)大部分處于被合資兼并或被擠垮的邊緣第 10頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在新的 競 爭 環(huán) 境下， 輪 胎行 業(yè) 有如下的 發(fā) 展 趨勢 ：1. 汽車市場迅速增長，帶動輪胎市場強勢激增，輪胎整車配套及零售市場均大幅度增加。5. 汽車輪胎出現(xiàn)新的銷售模式，輪胎專賣店發(fā)展迅速 低低高高品牌認(rèn)知度品牌忠誠度普利斯通米其林固特異錦湖錦湖第 12頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在 這 種情況下，首 創(chuàng)輪 胎的 BCT新 產(chǎn) 品系列能否取得成功的關(guān) 鍵 因素是能否 進 行合理的品牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃并有效地實 施信息來源：新華信資料庫首創(chuàng)輪胎 BCT品牌面臨的問題1. 如何解決 BCT產(chǎn)品品牌與首創(chuàng)輪胎的企業(yè)品牌之間的關(guān)系？2. 如何對 BCT產(chǎn)品品牌進行準(zhǔn)確定位，并進而在這一細(xì)分市場取得競爭優(yōu)勢？3. 品牌戰(zhàn)略如何為產(chǎn)品銷售及公司發(fā)展提供支持？公司銷售策略如何維護品牌的建設(shè)？4. BCT品牌的核心價值？品牌內(nèi)涵？5. 如何有效、一致地的傳播 BCT的品牌概念？6. 如何對首創(chuàng)輪胎的品牌資產(chǎn)進行有效的管理？關(guān)鍵成功因素進行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實施第 13頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有新 華 信希望通 過 本次咨 詢項 目使首 創(chuàng)輪 胎達到如下目標(biāo) ：q短期目標(biāo)確立首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略確定 BCT的品牌定位、品牌核心價值和內(nèi)涵根據(jù) BCT的品牌定位設(shè)計其營銷方案的基本原則制定 BCT品牌傳播策略建立首創(chuàng)輪胎的品牌資產(chǎn)管理體系q長期目標(biāo)在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，保持并加快首創(chuàng)輪胎的持續(xù)發(fā)展提升首創(chuàng)輪胎的綜合競爭實力，為新時期的飛躍發(fā)展奠定基礎(chǔ)通過項目參與培養(yǎng)內(nèi)部品牌管理人才第 14頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有目 錄一、項目背景和目標(biāo)二、項目的內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介第 15頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有新 華 信公司將按照如下五個 階 段 為 首 創(chuàng)輪 胎提供解決方案制定 BCT品牌傳播策略設(shè)計 BCT品牌營銷方案?確定 BCT品牌定位?明確 BCT品牌的核心價值和內(nèi)涵?確定 BCT產(chǎn)品策略?確定 BCT價格策略?確定渠道策略?制定 BCT品牌傳播策略的原則?制定 BCT品牌傳播策略建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)?建立品牌組織管理體系?建立品牌管理流程?建立品牌管理制度?確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略?確定 BCT的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略確定 BCT的品牌定位、核心價值和內(nèi)涵第 16頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有第一 階 段是確定首 創(chuàng)輪 胎的品牌 戰(zhàn) 略和 BCT產(chǎn) 品的品牌策略制定 BCT品牌傳播策略設(shè)計 BCT品牌營銷方案建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)?確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略?確定 BCT的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略確定 BCT的品牌定位、核心價值和內(nèi)涵第 17頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有品牌 戰(zhàn) 略從屬和服 務(wù) 于公司的 總 體 戰(zhàn) 略，我 們 將 首先理解、明晰首 創(chuàng)輪 胎的 戰(zhàn) 略體系和 營銷戰(zhàn) 略愿景使命公司總體戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)單元組合戰(zhàn)略公司總體 /各業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略體系企業(yè)文化和價值觀企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系構(gòu)成職能戰(zhàn)略（人力資源、營銷、品牌、物流等）具體實施規(guī)劃方向性指導(dǎo)首創(chuàng)輪胎營銷戰(zhàn)略品牌建設(shè)的核心是體現(xiàn)企業(yè)文化，加以創(chuàng)新升華、堅持貫徹到底第 18頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有公司戰(zhàn)略方向 品牌戰(zhàn)略開展跨行業(yè)經(jīng)營 需慎重采用單一品牌戰(zhàn)略，要求具有合理的品牌架構(gòu)，品牌之間能夠形成協(xié)同作用專注于某一行業(yè)經(jīng)營 可以考慮采用單一品牌戰(zhàn)略，需要規(guī)劃好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系首創(chuàng)輪胎的公司戰(zhàn)略？ 公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略提出的要求？使品牌成為公司內(nèi)比產(chǎn)品和服務(wù)更重要的資產(chǎn)，成為新產(chǎn)品的發(fā)射平臺在此基 礎(chǔ) 上 總結(jié) 首 創(chuàng)輪 胎 總 體 戰(zhàn) 略 對 品牌 戰(zhàn) 略提出的具體要求，也就是公司品牌 戰(zhàn) 略的目 標(biāo)示意第 19頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在 這 個 階 段 還 需要了解首 創(chuàng)輪 胎品牌管理的 現(xiàn) 狀首創(chuàng)輪胎品牌管理現(xiàn)狀公司目前的品牌結(jié)構(gòu)公司目前各品牌的目標(biāo)市場和認(rèn)知度公司目前各品牌的目標(biāo)客戶群體公司目前品牌管理體系和組織公司目前的品牌管理人員素質(zhì)……公司現(xiàn)有的品牌包括 京輪、奧特嘉、盾牌， 目前正在推出 BCT品牌第 20頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有并分析影響首 創(chuàng)輪 胎品牌 戰(zhàn) 略的內(nèi)外部因素影響品牌的內(nèi)外部因素品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費者的，又是市場競爭的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境用戶 企業(yè) 市場競爭需要了解首創(chuàng)輪胎客戶的主要特征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持品牌是獨特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對手，實現(xiàn)競爭差異是品牌戰(zhàn)略的前提第 21頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在確定首 創(chuàng)輪 胎的品牌 戰(zhàn) 略之后，我 們 將 為 BCT產(chǎn) 品制定相 應(yīng) 的品牌策略，包括品牌化決策、品牌模式 選擇及品牌延伸 規(guī) 劃品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的目的在于為品牌規(guī)劃和管理設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，指引日常的品牌建設(shè)活動品牌策略 為實現(xiàn)公司的品牌戰(zhàn)略而制定的具體品牌策略品牌化決策品牌模式選擇品牌延伸規(guī)劃解決產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌屬性的問題解決品牌結(jié)構(gòu)的問題清晰界定品牌未來發(fā)展所適應(yīng)的領(lǐng)域第 22頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在品牌化決策的 環(huán)節(jié) 中我 們 將解決 BCT輪 胎的品牌屬性 問題品牌化決策環(huán)節(jié)需要解決品牌的屬性問題是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？…….舉例? “宜家 ”（ IKER）選擇產(chǎn)供銷一體化? “耐克 ”（ NIKE）選擇虛擬經(jīng)營和虛擬品牌? “沃爾瑪 ” (WalMart)選擇商家品牌路線? “麥當(dāng)勞 ”( McDonalds)選擇特許加盟的品牌管理模式對于首創(chuàng)輪胎來說， BCT是制造商品牌，也是企業(yè)品牌，我們需要明確的是：在傳播 BCT時是強調(diào)首創(chuàng)輪胎這個企業(yè)品牌還是強調(diào) BCT這個產(chǎn)品品牌？第 23頁2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在品牌模式的決策中我 們 將要解決的是 BCT品牌的 結(jié)構(gòu) 問題品牌模式的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊蟆?產(chǎn)品品牌模式（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）216。 背書品牌模式216。