【正文】 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書第 2頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有　　 本項(xiàng)目建議書為新華信與北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司的機(jī)密文件，未經(jīng)對(duì)方書面同意，任何一方不得向第三方透露雙方洽談的情況以及簽署的任何文件，包括合同、協(xié)議、備忘錄、訂單、項(xiàng)目建議書等所包含的一切信息；　　 新華信擁有該項(xiàng)目建議書的全部版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受法律保護(hù)。未經(jīng)新華信書面許可或授權(quán)，任何單位及個(gè)人不得以任何方式或理由對(duì)該產(chǎn)品的任何部分進(jìn)行使用、復(fù)制、修改、抄錄、傳播或與其它產(chǎn)品捆綁使用銷售；　　 對(duì)任何侵犯版權(quán)和泄密的行為，以及由此對(duì)新華信造成的經(jīng)濟(jì)損失，新華信公司保留追究其法律責(zé)任的權(quán)力?？蛻糸喿x該項(xiàng)目建議書即表明遵守該保密和版權(quán)約定。 對(duì)本項(xiàng)目建設(shè)書如有任何疑問，請(qǐng)與新華信聯(lián)系，聯(lián)系人： 朱曉斌： 01064606868290； 13901205737； 董曉云： 01064606868264； 13661301940； 保密和版權(quán)聲明第 3頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有重要 說 明 該項(xiàng)目建議書基于我們對(duì)北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱 “首創(chuàng)輪胎 ”）需求提出的初步設(shè)想。這些初步設(shè)想是在對(duì)首創(chuàng)輪胎極其有限的了解基礎(chǔ)上提出的，遠(yuǎn)不是新華信的最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合首創(chuàng)輪胎實(shí)際的管理咨詢方案，需要：（ 1）深入廣泛的內(nèi)部訪談；（ 2）具體情況的詳細(xì)分析；（ 3）客戶、顧問間的充分溝通；（ 4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析；（ 5）過去經(jīng)驗(yàn)的充分參照；（ 6）管理工具的創(chuàng)造性運(yùn)用；（ 7）切實(shí)可行的評(píng)價(jià)建議。 但這些初步判斷和設(shè)想只是我們項(xiàng)目開始時(shí)的分析起點(diǎn)，在進(jìn)行上述工作的過程中，我們會(huì)不斷檢驗(yàn)、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合首創(chuàng)輪胎的咨詢方案。第 4頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有目 錄一、項(xiàng)目背景和目標(biāo)二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡(jiǎn)介第 5頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有首 創(chuàng)輪 胎是全國(guó) 輪 胎重點(diǎn)生 產(chǎn) 企 業(yè) ， 經(jīng)過 三個(gè) 階 段的飛躍發(fā) 展，目前在國(guó)內(nèi) 輪 胎行 業(yè) 排名 15－ 17位創(chuàng)建于 1970年，原名北京輪胎廠，是國(guó)家 24家重點(diǎn)輪胎生產(chǎn)企業(yè)之一1999年北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)在原北京輪胎廠的基礎(chǔ)上，經(jīng)過資產(chǎn)重組，注冊(cè)設(shè)立 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司。2023年首創(chuàng)輪胎提出生存、成長(zhǎng)、發(fā)展的三大戰(zhàn)略。目前總資產(chǎn)超過 12個(gè)億，在國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)綜合實(shí)力排名位于 15－ 17位首創(chuàng)輪胎已有京輪、奧特嘉、盾牌等產(chǎn)品品牌系列，目前正在推出適用于轎車輪胎的 BCT品牌系列信息來源：首創(chuàng)科技網(wǎng)站第 6頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有近些年我國(guó)宏 觀經(jīng)濟(jì) 持 續(xù)發(fā) 展，同 時(shí) ，汽 車產(chǎn)業(yè) 也快速發(fā) 展。 2023年汽 車銷 量 為 444萬臺(tái)，其中 轎車產(chǎn) 量 為信息來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局綜合司、新華信研究信息來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó) GDP增長(zhǎng)率 汽車產(chǎn)量第 7頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有中國(guó)汽 車業(yè) 的 “井 噴 ”發(fā) 展惠及 輪 胎 業(yè) ， 為 配套的 輪胎行 業(yè) 造就了一個(gè)快速 發(fā) 展的需求市 場(chǎng) 。 2023年 輪胎 銷 售量達(dá) 條，其中出口量 為 4500萬條2023預(yù)計(jì)銷量 信息來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局綜合司、新華信研究第 8頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有在巨大的市 場(chǎng) 契機(jī)面前，外 資 著名 輪 胎公司 紛紛 在中國(guó)以合 資 或獨(dú) 資 的方式 設(shè) 廠沈陽(yáng)大連Goodyear 固特異BridgeStone 普利斯通Michelin 米其林嘉興Hankook韓泰昆山Toyo 東洋南京天津長(zhǎng)春Kumho錦湖錦湖錦湖第 9頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有目前國(guó)內(nèi) 輪 胎品牌市 場(chǎng) 分 為 三大 陣營(yíng)世界輪胎前三強(qiáng)，法國(guó)米其林、美國(guó)固特異、日本普利司通等國(guó)際廠商橫濱、韓泰、錦湖、佳通、三角、雙錢、朝陽(yáng)等亞洲及國(guó)內(nèi)大廠商 數(shù)百個(gè)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)第一陣營(yíng)第二陣營(yíng)第三陣營(yíng)憑借雄厚的資金加上先進(jìn)的技術(shù)，這三家公司在國(guó)內(nèi)轎車、輕卡子午胎市場(chǎng)以及高檔子午胎市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位由國(guó)際輪胎企業(yè)中排名前十位的企業(yè) (除三巨頭之外)在中國(guó)的合資或獨(dú)資公司以及少數(shù)國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)組成憑借低廉的價(jià)格，還暫時(shí)占領(lǐng)著一部分農(nóng)村和城市周邊市場(chǎng)，但這些企業(yè)大部分處于被合資兼并或被擠垮的邊緣第 10頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有在新的 競(jìng) 爭(zhēng) 環(huán) 境下， 輪 胎行 業(yè) 有如下的 發(fā) 展 趨勢(shì) ：1. 汽車市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，帶動(dòng)輪胎市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)激增，輪胎整車配套及零售市場(chǎng)均大幅度增加。2. 取消了子午線輪胎 10%的消費(fèi)稅，子午線輪胎生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)增大，子午胎發(fā)展迅速，處于高速發(fā)展的朝陽(yáng)階段。3. 國(guó)內(nèi)輪胎出口繼續(xù)增長(zhǎng)4. 進(jìn)口輪胎配額限制取消，進(jìn)口量將會(huì)迅速增加。同時(shí)因關(guān)稅下降，進(jìn)口輪胎價(jià)格也將相應(yīng)降低。5. 汽車輪胎出現(xiàn)新的銷售模式，輪胎專賣店發(fā)展迅速第 11頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有在 營(yíng)銷 模式上，國(guó)外 輪 胎廠商大量地采取品牌 營(yíng)銷 模式，利用品牌效 應(yīng) 宣 傳 其 產(chǎn) 品 質(zhì) 量、技 術(shù) 、價(jià)格等關(guān) 鍵要素， 贏 得了大量的消 費(fèi) 群體汽車輪胎有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動(dòng)。幾大外國(guó)名牌輪胎是輪胎制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在輪胎這個(gè)涉及技術(shù)的商品領(lǐng)域，普通的消費(fèi)者沒有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價(jià)格之比是否合理，所以更多地傾向于認(rèn)牌購(gòu)買，尤其是在零售維修市場(chǎng)。 低低高高品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度普利斯通米其林固特異錦湖錦湖第 12頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有在 這 種情況下，首 創(chuàng)輪 胎的 BCT新 產(chǎn) 品系列能否取得成功的關(guān) 鍵 因素是能否 進(jìn) 行合理的品牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃并有效地實(shí) 施信息來源：新華信資料庫(kù)首創(chuàng)輪胎 BCT品牌面臨的問題1. 如何解決 BCT產(chǎn)品品牌與首創(chuàng)輪胎的企業(yè)品牌之間的關(guān)系？2. 如何對(duì) BCT產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并進(jìn)而在這一細(xì)分市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？3. 品牌戰(zhàn)略如何為產(chǎn)品銷售及公司發(fā)展提供支持？公司銷售策略如何維護(hù)品牌的建設(shè)？4. BCT品牌的核心價(jià)值？品牌內(nèi)涵？5. 如何有效、一致地的傳播 BCT的品牌概念？6. 如何對(duì)首創(chuàng)輪胎的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理？關(guān)鍵成功因素進(jìn)行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實(shí)施第 13頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有新 華 信希望通 過 本次咨 詢項(xiàng) 目使首 創(chuàng)輪 胎達(dá)到如下目標(biāo) ：q短期目標(biāo)確立首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略確定 BCT的品牌定位、品牌核心價(jià)值和內(nèi)涵根據(jù) BCT的品牌定位設(shè)計(jì)其營(yíng)銷方案的基本原則制定 BCT品牌傳播策略建立首創(chuàng)輪胎的品牌資產(chǎn)管理體系q長(zhǎng)期目標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，保持并加快首創(chuàng)輪胎的持續(xù)發(fā)展提升首創(chuàng)輪胎的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為新時(shí)期的飛躍發(fā)展奠定基礎(chǔ)通過項(xiàng)目參與培養(yǎng)內(nèi)部品牌管理人才第 14頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有目 錄一、項(xiàng)目背景和目標(biāo)二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡(jiǎn)介第 15頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有新 華 信公司將按照如下五個(gè) 階 段 為 首 創(chuàng)輪 胎提供解決方案制定 BCT品牌傳播策略設(shè)計(jì) BCT品牌營(yíng)銷方案?確定 BCT品牌定位?明確 BCT品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵?確定 BCT產(chǎn)品策略?確定 BCT價(jià)格策略?確定渠道策略?制定 BCT品牌傳播策略的原則?制定 BCT品牌傳播策略建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)?建立品牌組織管理體系?建立品牌管理流程?建立品牌管理制度?確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略?確定 BCT的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略確定 BCT的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵第 16頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有第一 階 段是確定首 創(chuàng)輪 胎的品牌 戰(zhàn) 略和 BCT產(chǎn) 品的品牌策略制定 BCT品牌傳播策略設(shè)計(jì) BCT品牌營(yíng)銷方案建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)?確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略?確定 BCT的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略確定 BCT的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵第 17頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有品牌 戰(zhàn) 略從屬和服 務(wù) 于公司的 總 體 戰(zhàn) 略，我 們 將 首先理解、明晰首 創(chuàng)輪 胎的 戰(zhàn) 略體系和 營(yíng)銷戰(zhàn) 略愿景使命公司總體戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)單元組合戰(zhàn)略公司總體 /各業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略體系企業(yè)文化和價(jià)值觀企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系構(gòu)成職能戰(zhàn)略（人力資源、營(yíng)銷、品牌、物流等）具體實(shí)施規(guī)劃方向性指導(dǎo)首創(chuàng)輪胎營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌建設(shè)的核心是體現(xiàn)企業(yè)文化，加以創(chuàng)新升華、堅(jiān)持貫徹到底第 18頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有公司戰(zhàn)略方向 品牌戰(zhàn)略開展跨行業(yè)經(jīng)營(yíng) 需慎重采用單一品牌戰(zhàn)略，要求具有合理的品牌架構(gòu)，品牌之間能夠形成協(xié)同作用專注于某一行業(yè)經(jīng)營(yíng) 可以考慮采用單一品牌戰(zhàn)略，需要規(guī)劃好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系首創(chuàng)輪胎的公司戰(zhàn)略？ 公司戰(zhàn)略對(duì)于品牌戰(zhàn)略提出的要求？使品牌成為公司內(nèi)比產(chǎn)品和服務(wù)更重要的資產(chǎn)，成為新產(chǎn)品的發(fā)射平臺(tái)在此基 礎(chǔ) 上 總結(jié) 首 創(chuàng)輪 胎 總 體 戰(zhàn) 略 對(duì) 品牌 戰(zhàn) 略提出的具體要求，也就是公司品牌 戰(zhàn) 略的目 標(biāo)示意第 19頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有在 這 個(gè) 階 段 還 需要了解首 創(chuàng)輪 胎品牌管理的 現(xiàn) 狀首創(chuàng)輪胎品牌管理現(xiàn)狀公司目前的品牌結(jié)構(gòu)公司目前各品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和認(rèn)知度公司目前各品牌的目標(biāo)客戶群體公司目前品牌管理體系和組織公司目前的品牌管理人員素質(zhì)……公司現(xiàn)有的品牌包括 京輪、奧特嘉、盾牌， 目前正在推出 BCT品牌第 20頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有并分析影響首 創(chuàng)輪 胎品牌 戰(zhàn) 略的內(nèi)外部因素影響品牌的內(nèi)外部因素品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費(fèi)者的，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境用戶 企業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要了解首創(chuàng)輪胎客戶的主要特征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持品牌是獨(dú)特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，審視所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、定義自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異是品牌戰(zhàn)略的前提第 21頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有在確定首 創(chuàng)輪 胎的品牌 戰(zhàn) 略之后，我 們 將 為 BCT產(chǎn) 品制定相 應(yīng) 的品牌策略，包括品牌化決策、品牌模式 選擇及品牌延伸 規(guī) 劃品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的目的在于為品牌規(guī)劃和管理設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，指引日常的品牌建設(shè)活動(dòng)品牌策略 為實(shí)現(xiàn)公司的品牌戰(zhàn)略而制定的具體品牌策略品牌化決策品牌模式選擇品牌延伸規(guī)劃解決產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌屬性的問題解決品牌結(jié)構(gòu)的問題清晰界定品牌未來發(fā)展所適應(yīng)的領(lǐng)域第 22頁(yè)2023年 6月 15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書保密文件，版權(quán)所有在品牌化決策的 環(huán)節(jié) 中我 們 將解決 BCT輪 胎的品牌屬性 問題品牌化決策環(huán)節(jié)需要解決品牌的屬性問題是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加盟品牌？…….舉例? “宜家 ”（ IKER）選擇產(chǎn)供銷一體化? “耐克 ”（ NIKE）選擇虛擬經(jīng)營(yíng)和虛擬品牌? “沃爾瑪 ” (WalMart)選擇商家品牌路線? “麥當(dāng)勞 ”( McDonalds)選擇特許加盟的品