【正文】 度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價(jià)。就目前情況來看，洗衣粉的市場滲透率已經(jīng)是很高的了，雖然在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，但在中國這種情況還要很久才會出現(xiàn)。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。這種情況對廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，市場波動較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場占有率變得較為困難。同時(shí)，各個(gè)洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是挾洗衣粉強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，倍受爭議的還有立白的廣告，對于這個(gè)別具一格的廣告，消費(fèi)者記憶猶新，但專業(yè)人世紛紛持否定態(tài)度。立白計(jì)劃用3?5年的時(shí)間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國市場，在10年內(nèi)把立白建成日化行業(yè)的航空母艦。這個(gè)最初以貼牌加工的企業(yè)，在98年發(fā)展成集團(tuán)公司以后，一直保持著旺盛的上升勢頭。而且雙方的營銷策略都有所改變，到底新的銷售模式能否對兩大巨頭起到增值的作用，應(yīng)該不久就見分曉。　　　　只是，雕牌銷量的狂漲，讓眾多加工廠的介入，會不會影響到質(zhì)量，使它面臨第二次的質(zhì)量危機(jī)，尚不得而知。一石激起千層浪，面對雕牌的狂妄，業(yè)界紛紛懷疑，甚至發(fā)出世紀(jì)豪賭及璀燦煙花的追問?！　　〉衽瓢l(fā)狂言，誓為洗衣粉行業(yè)翹楚。為迎接雕牌的挑戰(zhàn)，奇強(qiáng)在今年也開始耗資2000萬做起了廣告，“干干凈凈做人，中國人，奇強(qiáng)”的廣告詞力圖在消費(fèi)者心中樹立起自己的品牌形象?！　《鎻?qiáng)的異軍突起得益于農(nóng)村市場的終端運(yùn)作?！　〗陙?，市場的焦點(diǎn)集中在雕牌和奇強(qiáng)上，白貓似乎成了被遺忘的角落。但近年來隨著奇強(qiáng)和一些民營企業(yè)的崛起，白貓受到很大的沖擊，由于對終端的不夠重視，加之價(jià)格中高，使得白貓的上升勢頭在洗衣粉發(fā)展的第五階段遭到了壓制。許多企業(yè)將面臨破產(chǎn)，兼并重組和轉(zhuǎn)向的命運(yùn)。就像家電業(yè)那樣，沉寂數(shù)年后，趁國有品牌一時(shí)不備又殺回馬槍。進(jìn)入了新的世紀(jì)，中國洗衣粉市場發(fā)生了新的變化?！　≡谶@一階段，還有一幫“游擊隊(duì)”也讓很多企業(yè)頭疼，那就是廣東粉，由于價(jià)低，泡多，在市場上橫沖直撞，雖然壽命不長，可一個(gè)走了，一個(gè)又來，對于眾多企業(yè)造成了很強(qiáng)的打擊。更為重要的是雕牌在世紀(jì)末發(fā)起的這場洗衣粉之戰(zhàn)已嚴(yán)重的威脅了奇強(qiáng)的老大地位，和奇強(qiáng)相比，雕牌的優(yōu)勢就是在中央臺、地方臺高密度的廣告，論知名度，雕牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奇強(qiáng)，因此迫使奇強(qiáng)的銷售策略由埋頭做市場不得不轉(zhuǎn)向在媒體上拋頭露面，在廣告費(fèi)上增加投入。而且其廣告密度比當(dāng)年更盛，范圍更廣。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市場。納愛斯以高密度的廣告宣傳創(chuàng)造了日化行業(yè)近年來的一個(gè)奇跡?！　∶駹I洗衣粉“傳化”、“全力”、“立白”仍舊四處拓展市場，且品種由單一的洗衣粉向洗潔精、皂類、牙膏、洗發(fā)水等全方位發(fā)展，但由于種種原因，其廣告宣傳在一陣狂轟爛炸之后，又歸于平靜，持久力不強(qiáng)，全國大市場的號召力不強(qiáng)?！∠宸咔砂逶诒镜剌x煌幾年后，現(xiàn)已正式宣告破產(chǎn)，據(jù)說正與“傳化”商談加工一事；武漢一枝花一年的銷量也只有萬余噸，且市場僅限于湖北及周邊零星區(qū)域，正茍延殘喘；沙市活力28自品牌轉(zhuǎn)賣后，自創(chuàng)新牌“波爾”卻未能重現(xiàn)當(dāng)日輝煌，反而每況愈下。所以合資冼衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之名再入江湖。　這一階段，外資洗衣粉以“汰漬”、“奧妙”為代表，在廣告、促銷上漸漸減弱?？磥恚@個(gè)階段的市場繁榮只是一種虛假的表像，市場呈惡性競爭趨勢。但是，各種洗衣粉競相爭戰(zhàn)，帶來的結(jié)果卻不怎么樂觀。外資洗衣粉對這一現(xiàn)象也引起了足夠的重視，畢竟農(nóng)村市場占中國市場的80%以上，容量廣闊?！皞骰弊叩侥睦?，就在哪里掀起一陣搶購熱潮，一時(shí)間“傳化化學(xué)”響徹中國大地?！傲住钡娜珖罚€很漫長。廣州“立白”采取找廠家貼牌加工的模式，沒有自已的生產(chǎn)基地，卻創(chuàng)下了在廣東市場一年銷量六萬噸的奇跡。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場的同時(shí)，“奇強(qiáng)”瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場，利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢，采用低價(jià)位的銷售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場廣布銷售網(wǎng)點(diǎn)，廣刷墻面廣告，廣做現(xiàn)場演示。昔日行業(yè)兩大巨頭被后來者迅速掩蓋了光芒。外資不屑于與國產(chǎn)品牌爭天下，而國產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。第四階段：（19971999）市場格局的變化國產(chǎn)洗衣粉暗淡無光，惟有“奇強(qiáng)”一支獨(dú)秀；外資洗衣粉繼續(xù)雄霸城市市場；民營洗衣粉異軍突起。許多著名品牌在這強(qiáng)大的外來攻勢下，無奈的選擇了與外國洗衣粉廠合資。針對國內(nèi)洗衣粉廠家對技術(shù)革新不太重視的現(xiàn)狀，外國洗衣粉則紛紛向消費(fèi)者訴求其技術(shù)上的革新，如“領(lǐng)袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉、衣領(lǐng)凈二合一配方”等，著實(shí)讓消費(fèi)者感到新鮮。此外，外國洗衣粉廠家還不定時(shí)上門咨詢消費(fèi)者的使用情況，免費(fèi)贈送新產(chǎn)品樣品，注重與消費(fèi)者情感上的交流，效果奇佳。于是，一時(shí)間，外資洗衣粉廠家都找到了自己的“伙伴”，在中國建立了自己的基地。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷地技術(shù)革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。這一階段，國家改革正進(jìn)行的如火如荼，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，也使得國內(nèi)洗衣粉行業(yè)非常繁榮。這一階段，可以用四個(gè)字來形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚。2008年中國洗衣粉市場規(guī)模達(dá)到200多億元。對于日化行業(yè)來說，洗滌用品是國內(nèi)企業(yè)與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過與保潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。汰漬洗衣粉策劃書 張崢目錄目錄……………………………………………………………………2 摘要……………………………………………………………………6一、洗衣粉的市場分析………………………………………………7 （一）洗衣粉的發(fā)展階段………………………………………7 (二)品牌競爭格局……………………………………………25 ………………………………………… 25 ……………………………………25 ……………………………………… 26 4．品牌分析………………………………………………27 ……………………27 （1）品牌………………………………………………28 （2）價(jià)格………………………………………………29 （3）功效………………………………………………29 （4）政策………………………………………………30 …………………………………30 （1）雕牌………………………………………………32 （2）奧妙………………………………………………35 （3）立白………………………………………………37 （4）碧浪………………………………………………40 （5）奇強(qiáng)……………………………………………40 (三)主要品牌成功手段分析………………………………………42 …………………………………………………………42 ……………………………………………………… 42 ……………………………………………………… 43 （四）洗衣粉替代品分析……………………………………… 43 …………………………………………………… 43 ……………………………………………………… 46 …………………………………… 46 （五）洗衣粉市場未來發(fā)展趨勢……………………………… 46二．消費(fèi)者分析……………………………………………………… 48 ……………………………………………………… 48………………………………………………………48……………………………………………………………48……………………………………………………………48……………………………………………………………48…………………………………………………………48……………………………………………49……………………………………………49………………………………………………49……………………………………………………………5011．品牌價(jià)值綜合分析……………………………………………… 50…………………………………………………………50………………………………………………………5014. 廣告有效性喜愛度…………………………………………… 5215.　廣告有效性購買說服力……………………………………… 5216.　廣告效果綜合分析……………………………………………… 52三、汰漬產(chǎn)品分析…………………………………………………… 53（一）品牌發(fā)展……………………………………………………53（二）品牌分類……………………………………………………53（三）代言人………………………………………………………54（四）廣告語………………………………………………………54（五）汰漬價(jià)格……………………………………………………54（六）汰漬洗衣粉的包裝…………………………………………56 四、汰漬廣告分析：對消費(fèi)者動之以情，曉之以理…………………56 五、寶潔的分析：寶潔與您面對面……………………………………64 六、 營銷戰(zhàn)略策劃……………………………………………………75(一)營銷決策…………………………………………………… 75(二)目標(biāo)市場…………………………………………………… 75(三)定位策略…………………………………………………… 75(四)定價(jià)策略…………………………………………………… 75(五)分銷渠道…………………………………………………… 75七 廣告策略 …………………………………………………………… 75(一)廣告表現(xiàn)策略………………………………………………75(二)廣告媒介策略…………………………………………… 77(三)廣告預(yù)算…………………………………………………… 78八 、公共營銷策略…………………………………………………… 78九、 整體廣告策略預(yù)算………………………………………………… 78十、 廣告效果評估…………………………………………………… 78十一、　汰漬凈白去漬洗衣粉 媒體計(jì)劃書……………………………79 （一）目標(biāo)設(shè)定……………………………………………………79（二）分析消費(fèi)群 …………………………………………… …79（三 ）消費(fèi)過程……………………………………………………79（四）消費(fèi)觀念和特征……………………………………………80（五）分析要素……………………………………………………80（六）購買風(fēng)險(xiǎn)……………………………………………………81（七）意見領(lǐng)袖……………………………………………………81(八)重，中，輕是誰？………………………………………………81(九)總目標(biāo)人群是誰？消費(fèi)者特征…………………………………81十二、汰漬洗衣粉調(diào)查問卷……………………………………………81十三、汰漬新產(chǎn)品開發(fā)的營銷戰(zhàn)略…………………………………… 89（一） 新產(chǎn)品開發(fā)意義：……………………………………89（二） 需求分析：……………………………………………89（三） 局限性：………………………………………………89（四）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念…………………………………………90（五）目標(biāo)市場與定位……………………………………………91（六）新產(chǎn)品的包裝類型：……………………………………92（七）價(jià)格………………………………………………………92(八)分銷渠道…………………………………………………………92（九）促銷策略…………………………………………………………93廣告規(guī)劃………………………………………………………93對經(jīng)銷商促銷的行動方案………………………………93十四、汰漬洗衣粉媒體投放計(jì)劃書……………………………………991． 整體評估…………………………………………………992． 媒體的目標(biāo)與目標(biāo)對象……………………………………993． 了解目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣……………………………994． 媒體評估及選擇……………………………………………1005． 形成媒體執(zhí)行方案…………………………………………103摘要: 洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉是合成洗滌液的一種，是必不可少的家庭用品。一、 洗衣粉的市場分析洗衣粉是合成洗滌液的一種，是必不可少的家庭用品。 我國合成洗衣粉經(jīng)過幾十年不斷地發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從 實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的轉(zhuǎn)變，銷售格局不斷變化?！鞍棕垺毕匆路蹌t成了之一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。這主要體現(xiàn)在：一是以合資為手段，在中國洗衣粉行業(yè)注入的資金越來越多，二是廣告投入越來越大，越來越注重品牌的綜合