【正文】 偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。 　　一般來(lái)說(shuō)，日用消費(fèi)品的分銷(xiāo)才需要較多的經(jīng)銷(xiāo)商。人員開(kāi)支、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大。 　?、郯踩珕幔糠且?，“虧總部，肥個(gè)人”，應(yīng)收帳款回不來(lái)的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。經(jīng)過(guò)歸納，大致有以下10種： 　　● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 　　很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)被別人“瓜分”，企圖通過(guò)自己的力量建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷(xiāo)職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu(mài)店，繞過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶和消費(fèi)者。 　　4．產(chǎn)品生命周期階段： 　　在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷(xiāo)，以取得分銷(xiāo)覆蓋面積和銷(xiāo)售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長(zhǎng)階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，所有促銷(xiāo)工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷(xiāo)售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷(xiāo)更大；在衰退階段，銷(xiāo)售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷(xiāo)售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 進(jìn)行促銷(xiāo)組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素　　1．產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型： 　　促銷(xiāo)工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。 　　5）編制總促銷(xiāo)預(yù)算 　　即在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一。 　　4）選擇傳播渠道 　　必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長(zhǎng)短和位置，注意顏色、外型和流動(dòng)性等。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開(kāi)始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對(duì)于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。 　　2．信息結(jié)構(gòu)： 　　美國(guó)耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。 信息設(shè)計(jì)的4個(gè)方面　　1．信息內(nèi)容： 　　應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。 　　●購(gòu)買(mǎi)：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買(mǎi)的決定?？梢杂弥貜?fù)這一名稱(chēng)的簡(jiǎn)單信息來(lái)達(dá)到目的。假設(shè)詢問(wèn)某地區(qū)居民對(duì)本地A、B、C、D共4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對(duì)于A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛(ài)它；多數(shù)人對(duì)B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛(ài)它；熟悉C醫(yī)院的人對(duì)其均持否定態(tài)度；D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候，常會(huì)有這樣的問(wèn)題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來(lái)鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購(gòu)買(mǎi)行為方式，以使廠商獲利的一種策略。其目標(biāo)是確保銷(xiāo)售代表對(duì)顧客開(kāi)價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷(xiāo)量不降反升。 　?、?選定最終價(jià)格： 　　上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)子或低于競(jìng)爭(zhēng)者。這種方法利用在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。 通常的定價(jià)方法　　1．成本加成定價(jià)法： 　　在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。 　?、?選擇定價(jià)方法： 　　有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（the　petitors’ prices），即可以定價(jià)了。此外，企業(yè)還需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。 　?、?確定需求： 　　在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美元左右（它的口號(hào)是”使用壽命最長(zhǎng)久”，其廣告突出“修理員沒(méi)事干”。 　　4．最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)： 　　這是為了達(dá)到銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量（市場(chǎng)滲透定價(jià)）。 　　2．最大當(dāng)期利潤(rùn)： 　　估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 　?、?產(chǎn)品線決策 　?、?品牌戰(zhàn)略 　?、?包裝和標(biāo)簽決策 　　 　　本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。 　　2）迎頭定位策略： 　　這是一種針?shù)h相對(duì)的定位策略。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買(mǎi)的形象。市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。方法就是要占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。這是《孫子 　　2）選擇目標(biāo)典型市場(chǎng) 　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫(huà)出清晰的輪廓。 　　選擇細(xì)分市場(chǎng) 　　1）市場(chǎng)評(píng)估 　　在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮2種因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 　　3．心理細(xì)分：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者劃分成不同的群體。 　　細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 　　1．地理細(xì)分：要把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級(jí)，品牌知名度和品牌等級(jí)，產(chǎn)品使用方式，對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度，被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。以市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對(duì)于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常有利。 　　④ 把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場(chǎng)”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開(kāi)拓。 　　“四化”原則 　　1．營(yíng)銷(xiāo)資源投入最小化 　　2．達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)間最短化 　　3．達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化 　　4．規(guī)模盈余最大化?！?　　7．典型市場(chǎng)：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場(chǎng)細(xì)化分類(lèi)。將此類(lèi)市場(chǎng)按投入資源的多少和時(shí)間再細(xì)化分類(lèi)。將這部分市場(chǎng)按時(shí)間和銷(xiāo)售規(guī)模再細(xì)化分類(lèi)。將屬于導(dǎo)入期的市場(chǎng)按導(dǎo)入的時(shí)間和績(jī)效再細(xì)化分類(lèi)。選擇區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要把握一定的原則和方法。　 　　4．機(jī)會(huì)資源：所謂機(jī)會(huì)資源，就是在區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。對(duì)生命資源的認(rèn)真分析和對(duì)比，有助于企業(yè)市場(chǎng)歸類(lèi)，從而合理地分配縱向資源。了解現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對(duì)比情況。 　　 企業(yè)資源分析　　一、自身資源（縱坐標(biāo)）：　 　　1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從各個(gè)環(huán)節(jié)一一過(guò)濾，針對(duì)其應(yīng)有的職能與市場(chǎng)經(jīng)歷進(jìn)行對(duì)比、看看他們的能力是否適宜。如果說(shuō)企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場(chǎng)資源是橫坐標(biāo)。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，他們是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，而五大類(lèi)消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)； 　　5．從市場(chǎng)調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個(gè)方面： 　　1．從過(guò)去幾年自己企業(yè)的銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率可以得出一個(gè)趨勢(shì)性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 　　2．從國(guó)家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手，也會(huì)得到很多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國(guó)家在鼓勵(lì)什么，限制什么，反對(duì)什么都能分析得出。 　?、芄烙?jì)銷(xiāo)售量：把第三步得出的市場(chǎng)潛量與預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場(chǎng)份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷(xiāo)量。 　　行業(yè)分析 　　1）市場(chǎng)規(guī)模分析： 　　小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起企業(yè)的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌?chǎng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。 　　3．“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者：每個(gè)行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者，公司應(yīng)明智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。這樣取得市場(chǎng)份額的每個(gè)百分點(diǎn)所需的財(cái)力、人力、物力較少。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無(wú)法預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做什么事。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時(shí)，它不能長(zhǎng)期地得到貨架空間。攻擊羊總比攻擊老虎好些。了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類(lèi)型。后來(lái)，隨著米勒在市場(chǎng)上變得日益兇猛，并且聲稱(chēng)立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市場(chǎng)份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開(kāi)始開(kāi)發(fā)淡啤酒。此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。 　　2．心理份額：這是在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。通常通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 　　3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： 　　判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 　　● 形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。 4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者　　● 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。 　　4．完全競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類(lèi)的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場(chǎng)，新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。 　　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 　　1）分銷(xiāo)商數(shù)量及其差別程度： 　　即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類(lèi)型： 　　 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類(lèi)型　　1．完全獨(dú)占：指只有一個(gè)企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。 了解這五類(lèi)消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。只有當(dāng)某類(lèi)產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專(zhuān)門(mén)知識(shí)。 　　2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó)PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類(lèi)。 　?、蹅€(gè)人因素： 　　包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 　　 文化的層次分析　　1．文化：如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。 　　②儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 　　營(yíng)銷(xiāo)人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 　　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。第一章　市場(chǎng)背景分析　　市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。 　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計(jì) 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng)，必須在以上5種類(lèi)型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 　?、傥幕蛩兀?　　文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 　?、谏鐣?huì)因素： 　　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。在我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類(lèi)用戶。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類(lèi)產(chǎn)品。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 　　2）分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 　　通過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： 　?、?何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　　② 他們對(duì)品牌的信念是什么？ 　?、?他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？ 　　④ 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買(mǎi)后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。 　　2）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 　　根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。 　　 必須監(jiān)視的3個(gè)變量　　1．市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷(xiāo)售份額情況。 　　5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 　　單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。 　　例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。這一類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。