【正文】 品牌，缺少通暢渠道。（6）平衡車通過人體平衡來控制前進后退，所以在一定程度上可以鍛煉人體的平衡性，有助于小腦的鍛煉和發(fā)育。（2）電動平衡車采用了動力轉(zhuǎn)換技術(shù)，改良了電機性能，所以電動平衡車的噪音很小。購買者的壓價能力完全取決于自身的規(guī)模實力，購買數(shù)量以及持續(xù)購買力的時間長短與強弱。由于供應(yīng)商的實力雄厚，在面對初創(chuàng)的規(guī)模不大的企業(yè)時，往往能在價格、產(chǎn)品質(zhì)量、和交貨期上占有主動權(quán)。就如同我們企業(yè)找的大學生群體就是一很好的市場。最后，那些掌握了專利技術(shù)新進入的小微型企業(yè)，由于他們可以購買最新的生產(chǎn)設(shè)備、采用最新的工藝方法，而不用去受現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)驗的制約，走細分市場和產(chǎn)品差異化的道路也是能夠取得生產(chǎn)的高效率的。首先，像是煙臺日江電器有限公司本來是只生產(chǎn)普通家用電器的生產(chǎn)廠商，但由于其現(xiàn)有的研發(fā)力量、產(chǎn)品線上的工人、流水線設(shè)備，再加上擁有了專利制造技術(shù)以后，與北京富承維京投資有限公司合作后生產(chǎn)新產(chǎn)品平衡車。這其中很多都是南方的小工廠，雇傭十來個廉價勞動力，自己采購一些廉價或者質(zhì)量不合格的原裝零件，拼裝而成。這五種基本能力的狀況及其綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，同時也決定著行業(yè)最終獲利能力。針對這個要求改善人們生活環(huán)境的必然要求，新型的交通工具應(yīng)育而生。相較于70年代的保守和80年代的穩(wěn)重，90年代的大學生們思想更加的奔放，追求時尚和與眾不同，平衡車這類交通新事物價格相較于不高卻又能滿足其新奇心理的產(chǎn)品會很容易走入大學生這個廣大的市場?！　「母镩_放30多年，穿衣、吃飯、住房、交通，都有了翻天覆地的變化。且較大的平衡車企業(yè)都在國內(nèi)建立起研發(fā)中心，支持本土企業(yè)平衡車研發(fā)，更快地對市場需求做出反應(yīng)。且收入增加和交通擁堵會增加人們對平衡車這種輕巧便捷交通工具的消費信心，會促進人們對平衡車這樣的耐用新型物品的消費和購買。GDP增長趨勢：初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值676708億元，%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2001年，全國普通高校畢業(yè)生危115w人，2004年全國普通高等教育在校生占全國總?cè)丝诘谋壤秊?%左右，2007年增長到495w人，%。包括研究降低政策性出口信用保險費率，加快跨境電子商務(wù)、市場采購貿(mào)易、外貿(mào)綜合服務(wù)等新型模式的發(fā)展等內(nèi)容都在加速落地。另外，還積極推廣上海自貿(mào)區(qū)一些成功的經(jīng)驗。四、環(huán)境分析————PESTEL分析宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。生產(chǎn)管理包括對產(chǎn)品的生產(chǎn)要求，廠址選擇，項目進度及其生產(chǎn)流程控制。通過對大學生群體對平衡車的需求來分析，這個改變是全方位的，包括產(chǎn)品外觀與性能，價格高低，渠道的延伸及其促銷方式。即已選定好大學生群體，根據(jù)大學生可自由支配時間較多，我們應(yīng)抓住大學生喜愛追求與眾不同的特點，且接受顯新鮮事物的能力較強，所以在原有產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上加入一些較年輕較新奇的功能是有一定必要的。而能接受平衡車價格為3000—6000元以及6000以上的消費者群體是生活費在2000—3000和3000元以上群體，這兩個群體收入比較高對價格不太敏感更在意的是平衡車性能和質(zhì)量，追求更好的體驗愿意付出更多的金錢，且對平衡車了解較多，購買風險小，所以能接受較為中高檔的平衡車。調(diào)查數(shù)據(jù)分析：接受500元以下的占比最高的是1000元以下的消費者群體；接受500—1500元價格區(qū)間的平衡車占比最高的是1000—1500元和1500—2000元消費者群體；接受1500—3000元占比最高的是1500—2000元和3000元以上消費者群體；而能接受價格在3000——6000元平衡車的占比最高是2000—3000元消費者群體。對平衡車了解程度占比最高和最低的都是3000元以上的消費者群體，了解程度最高是因為該群體生活質(zhì)量較高、消費觀念較前衛(wèi)，可能周邊的親朋好友對平衡車也較為熟悉或者消費者本人已購買過平衡車。這一群體收入相對較少，沒有足夠的金錢支撐進行購買。這兩個群體生活費也較為寬松對平衡車有興趣且有購買能力所以也較為了解。表216 被調(diào)查者月生活費與平衡車了解程度 交叉制表您對平衡車的了解程度是：合計比較了解不了解不太了解非常了解您每月的生活費是：1000—1500元計數(shù)13617440百分比%%%%%1000元以下計數(shù)7413125百分比%%%%%1500—2000元計數(shù)1116119百分比%%%%%2000—3000元計數(shù)40509百分比%.0%%.0%%3000元以上計數(shù)16119百分比%%%%%合計計數(shù)3617427102百分比%%%%%題項設(shè)計分析:此題旨在調(diào)查平衡車潛在顧客群體的生活費和其對平衡車的了解程度有無關(guān)系，以此更好的進行市場細分和產(chǎn)品定位。表格中陰影部分表示有顯著性差異。當然平衡車也具有一些缺點，如用途單一，缺乏安全性等，因此也有少量消費者認為平衡車今后不會有很好的推廣。調(diào)查數(shù)據(jù)分析:從數(shù)據(jù)分析表格中可以看出，對于今后平衡車是否會得到推廣這一問題，有90%的受訪者選擇是，10%的受訪者選擇否。原因及必然性分析:由于消費者對于平衡車擁有不同的需求，導致消費者對于平衡車各種性能的要求不同，對于過半的消費者而言，安全性無疑是最為重要的，因此消費者對于安全性的要求最為嚴苛。%的受訪者選擇了重量，他們認為平衡車的重量較重，并不能滿足他們的需求。Q15:您認為現(xiàn)階段平衡車存在的缺陷有（限選3項）圖2 15題項設(shè)計分析:此題旨在調(diào)查平衡車現(xiàn)有缺點，以了解阻礙消費者選擇平衡車的各種因素，從而設(shè)計出更加符合消費者需求的平衡車。而對消費者購買欲望影響最小的則是抽獎活動，抽獎獲得的小禮品對消費者而已并沒有太大的吸引力。但是就安裝使用以及日后的維修等問題來說，網(wǎng)購就顯露些許弊端了，所以選擇網(wǎng)購的大學生群體占總調(diào)查人數(shù)的三成左右。雖然說很多進口機器都比較流行，但是在現(xiàn)階段來看，平衡車與海外代購的其他化妝品或是服裝不同，平衡車相比其他代購產(chǎn)品來說有較大的體重，郵遞較困難且郵費較高。選擇海外代購的一成不到，而選擇在校園代理商購買的比例更少。所以會考慮接受特別定制版本平衡車的大學生占總調(diào)查人數(shù)的八成左右。且大家都知道若是特殊定制，價格一定會比普通版本稍高，對于這部分大學生來說，花更高價格買一輛性能幾乎不變的平衡車是沒有必要的。Q12:如果有特別定制版平衡車（如變形金剛版、海賊王版等）您是否會考慮？答案選項回復情況是79否23合計102表2 10圖2 12題項設(shè)計分析：此題設(shè)計旨在調(diào)查大學生是否會選擇特別定制版平衡車，進而確定企業(yè)是否需要做特別定制方向的準備。所以選擇最高時速為10km/h30km/h的人群所占比例較大，站總調(diào)查比例的七成以上。而如果把電動平衡車作為滑行工具，按照法律，電動平衡車也不能夠上路。由此可以看出選擇購買最高時速為30 km/h以上的和10 km/h以下的所占比例基本持平，均是一成以上。對于大學生來說，可自由支配時間較多，外出的機會就會增多，如外出購物或是去學校周圍游玩。平衡車相比公共交通工具來說，對于長時間長距離出行，存在一定的安全問題，其中包括行駛方向和疲勞駛行等的問題。由此可以看出需要25km以下較短距離運行的人群和所需運行50km以上的人群比例幾乎持平，均占約兩成比例。對于初學平衡車者來說雙輪平衡車上手較容易，且安全性較高，出門攜帶存放也并不麻煩。原因及必然性：大學生買平衡車一是用于代步，二是用于娛樂。Q9:您更喜歡的平衡車類型是：圖2 9表27 您更喜歡的平衡車類型是：頻率百分比有效百分比累積百分比有效扶手三輪7獨輪24雙輪33扶手雙輪38合計102題項設(shè)計分析：此題設(shè)計旨在調(diào)查大學生所喜歡的平衡車類型，進而定位企業(yè)面向大學生群體銷售的平衡車類型。平衡車與現(xiàn)階段使用的代步工具或是娛樂工具相比具有很多優(yōu)勢，而這也使得平衡車價格處于5003000相對正常的范圍內(nèi)。原因及必然性：總的來說，大學生群體還未踏入社會，絕大數(shù)的生活費源于父母，可自由支配的資金數(shù)額較小。提供不同外觀的產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求。緊接著是品牌、外觀、時速和其他。這就是一種好的線上線下O2O營銷模式，一種互聯(lián)網(wǎng)思維，如何去為客戶提供一種更高的附加值，更好的體驗。也許很多人會認為這種方式很傳統(tǒng)。這也是為什么我們特別強調(diào)線下體驗的原因，希望通過這種營銷方式，讓更多的人通過體驗后，加強認知度，從而打消消費疑慮。Q6:您是否希望在購買之前先體驗一番？答案選項回復情況是93否9合計102表2 5圖2 6題項設(shè)計分析：本題設(shè)計是為了了解大學生在選購平衡車之前會不會選擇體驗一番，以便準備樣車的數(shù)量。Q5:您了解平衡車的主要途徑是(限選3項)圖2 5題項設(shè)計分析：此題設(shè)計旨在了解大學生群體了解平衡車的渠道，反映大學生最常用的方式，從而有針對性的對平衡車市場分析，挖掘潛在的大學生客戶。Q3:您每月的生活費是：圖2 3　　頻率百分比有效百分比累積百分比有效1000元以下252525251000—1500元403939641500—2000元191919832000—3000元999923000元以上999100合計102100100　表2 3題項設(shè)計原因：此題旨在通過大學生月生活費的多寡研究其對大學生平衡車消費需求的影響，以此設(shè)計出適合大學生消費群體的產(chǎn)品。因此我們設(shè)計此題，皆從男女兩個角度分類分析其各自對平衡車產(chǎn)品的特殊要求。僅從此次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看平衡車在大學生市場的開拓還處在初始階段，市場滲透率低，有極大的開拓空間。而從主題確定到問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、查閱資料、撰寫報告等共歷時28天，期間小組共同討論，齊心協(xié)力，圓滿完成本次調(diào)查工作。在問卷網(wǎng)（）專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站制作發(fā)布了此次調(diào)查問卷。再者由于兩輪為左右分布，使得車體轉(zhuǎn)彎的半徑為零，容易在小空間范圍活，例如走廊。了解大學生對平衡車消費的消費動機；了解大學生對平衡車的認知情況；了解大學生對平衡車的消費行為特征；了解大學生對平衡車質(zhì)量安全的重視程度；研究營銷因素對大學生關(guān)于平衡車消費的影響；研究大學生這一消費群體在平衡車上的發(fā)展前景，為平衡車未來的發(fā)展提供有利的建議。從而制定出完整合理的行動方案，并進行財務(wù)分析，制定出策劃控制以及應(yīng)急方案。2016/04山東財經(jīng)大學燕山學院Yanshan College Shandong University Of Finance and Economics大學生平衡車消費需求調(diào)查報告市場營銷1301班第一小組指導教師：鄭浩組員：陳 浩 201390080002馬炎培 201390080024徐雪慧 201390080037武曉惠 201390080036葉季雯 201390080040王萌萌 201390080032目錄一、前言 3二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析 5三、界定問題 24四、環(huán)境分析 26————PESTEL分析 26———波特五力模型分析 29五、SWOT分析 31六、營銷目標 32七、目標市場營銷戰(zhàn)略 34八、營銷組合戰(zhàn)略 36九、行動方案 39十、策劃控制方案 41十一、財務(wù)分析 41十二、結(jié)論 43參考文獻 44附錄 46摘 要平衡車作為一種新型環(huán)保的代步工具，憑借著它噪音小、能源利用率高，占地面積小、操控簡單、0半徑轉(zhuǎn)彎等優(yōu)點，逐漸成為一種新型時尚的代步工具，有著廣泛的應(yīng)用前景。本策劃書針對平衡車進入大學生群體市場所做的營銷策劃，在全面綜合地分析影響市場宏觀、中觀、微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，進行SWOT分析，就營銷目標（市場及財務(wù)目標），對大學生群體這一市場進行準確的細分及定位，進而設(shè)計出具體的市場營銷策略，包括對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷提出建議。當人站在車子上面時，車子具有自我平衡功能，只要人往前傾，車子就會往前進；相反的，人往后面仰，車子就會后退，另外也可以經(jīng)由手把來控制方向，使車子轉(zhuǎn)彎，亦可取代機車成為中短程的交通工具，所以在國外造成一股流行。一方面，在我國交通日益擁堵，環(huán)境污染不斷嚴重的情況下，平衡車具有便捷、靈活、零排放等性質(zhì)，能夠?qū)煌ㄊ袌鼍徑鈸矶?、?jié)能減排有所貢獻；另一方面，平衡車價格相比汽車、機動車較低，更能被高校大學生所接受。本次調(diào)查自2016年3月9日至3月16日確定主題并設(shè)計完成問卷；2016年3月16日至3月23日完成問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作；2016年3月23日至4月5日完成整個報告撰寫，包括查閱文獻、小組集體討論、圖表制作、文檔排版打印等活動。本次調(diào)查由于工作量大，而且采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，很多人對其產(chǎn)生排斥心理，即使我們在發(fā)放問卷的同時發(fā)了大量紅包，但依舊收效甚微，很多人都拿錢不辦事，因此單收集問卷就耗時7天。調(diào)查數(shù)據(jù)分析：在接受調(diào)查的274名同學中，有3%的人已購買平衡車，有34%的人購買平衡車的意向。女性在購物時比較感性，喜歡時髦、美觀的商品，感情色彩強烈，喜歡炫耀，容易形成沖動性購買；男性在購物時相較于女性更加的理性、被動、感情色彩淡薄，但是消費動機形成迅速、果斷，極少反悔退貨。所以營銷要分男女依其消費心理不同而設(shè)置不同的營銷方案，并給予他們更好的交流平臺以提出更好的改進方案滿足他們的個性化需求。調(diào)查數(shù)據(jù)分析：從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，%的大學生對平衡車非常了解，%的大學生對平衡車的了解程度不深