【正文】 的好，主要原因是那些產(chǎn)品并不見得一定適應(yīng)中國市場，如全球市場份額最高的維生素類產(chǎn)品在中國市場所占的比例卻很小，估計不會超過5％，所以在中國開拓這方面市場的難度就較大。世界OTC市場的發(fā)展勢頭非常迅猛，它已成為人們經(jīng)濟生活中不可或缺的重要內(nèi)容，也是廣大醫(yī)藥工商企業(yè)贏得利潤的一個新的重要領(lǐng)域。我國國內(nèi)藥品市場結(jié)構(gòu)參見附表六。 由于我國在實施藥品分類管理制度以前，未在管理上和統(tǒng)計中將RX與OTC市場分開。1997年部分亞洲國家和地區(qū)OTC藥物銷售額參見附表五[16]。％；％；拉美國家發(fā)展最快，OTC占整個藥品市場的18％[14]。 據(jù)IMS的報告，1996年全球藥品市場規(guī)模為2，900億美元，而同期OTC市場銷售額為486億美元，世界范圍內(nèi)非處方藥的銷售市場占整個藥品市場17％左右。3．盈利能力 RX新藥有高額的利潤回報，如能開發(fā)出頑癥的特效藥物，將會獲取超額的利潤，這促使世界上各大制藥公司在研發(fā)上的支出都超過其銷售收入的10%。這導(dǎo)致RX藥的銷售工作復(fù)雜且銷售費用很高。享有公費醫(yī)療的患者就醫(yī)吃藥是要報銷的，不消費。OTC產(chǎn)品的需求價格彈性接近于普通消費品，OTC市場則是一個壟斷競爭的市場，其產(chǎn)品定價機制完全符合市場競爭原則，這也是各國政府采取對OTC產(chǎn)品價格放開政策的原因。在這種情況下，很多Rx新藥在自身的細分市場上屬于完全壟斷，其需求價格彈性幾乎為0。 由于 OTC與 RX在產(chǎn)品特性、政策等方面的諸多不同，OTC市場與RX市場的競爭結(jié)構(gòu)與競爭策略也大不相同。 OTC新產(chǎn)品開發(fā)費用較RX產(chǎn)品大大降低的同時，企業(yè)還可以根據(jù)自身優(yōu)勢，針對不同人群偏好生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，以占領(lǐng)不同的細分市場。而根據(jù)OTC產(chǎn)品的特點，其產(chǎn)品差異性則更多地體現(xiàn)于其外在功效，需要根據(jù)不同的消費者偏好進行新產(chǎn)品的開發(fā)。RX新藥開發(fā)投資巨大，周期長，風險大。OTC新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)含量要求相對Rx產(chǎn)品來講要低得多，資金要求也不高。以中國目前的狀況，如果說OTC都不能報銷，無論從企業(yè)營銷方向、策略以及消費者的承受力都不是能很快解決的。實際上，OTC產(chǎn)品的開發(fā)能顯著減少政府在醫(yī)療福利方面的巨大開支，受到各國政府的鼓勵。為了迎合消費者的需求，OTC藥品需要大規(guī)模的廣告、促銷等營銷手段。因此，從價格政策上看，OTC市場相比RX市場是一個更為公平的競爭市場。而OTC藥品的定價是相對靈活的，通常由廠家根據(jù)自己產(chǎn)品的知名度和市場情況來決定價格。 在這一點上，OTC市場與RX市場在依賴程度上又有很大不同。同時零售藥店的數(shù)量也急劇上升。這部分人群經(jīng)濟收入相對較高，自我藥療水平較高，絕大部分是OTC產(chǎn)品的消費者。 3．消費人群的擴大 我國農(nóng)村醫(yī)藥市場潛力非常大。我國人群總體的文化素質(zhì)正在不斷提高，普通消費者己基本具備了閱讀藥品說明書的文化基礎(chǔ)；經(jīng)濟的飛速發(fā)展，也使我國人均生活水平有較大幅度的提高，承負自我保健能力逐漸增強，加之社會醫(yī)療保險、健康保險和合作醫(yī)療制度在不斷健全和發(fā)展，也為自我藥療提供了堅實的基礎(chǔ)。另在美國市場上，目前有近40萬種藥品，其中37萬種為OTC。國外制藥公司十分重視藥品專利期滿后的新戰(zhàn)略，積極采取不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如開發(fā)新制劑，改換新包裝等，以便使產(chǎn)品在失去專利保護后能繼續(xù)控制市場。符合規(guī)范的標簽和說明書將正確引導(dǎo)消費者的使用，并作為產(chǎn)品乃至公司的形象對銷售起重要的影響。因此它是處方藥和非處方藥分類管理當中的一項重要內(nèi)容。兩類藥品各有其適應(yīng)指征，即使組份為同一活性成分，適用癥也不相同。 由OTC產(chǎn)品定義可以看出，OTC是與RX即處方藥相對應(yīng)的概念，它源于RX，且兩者可互相轉(zhuǎn)換。隨著《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）和第一批《國家非處方藥目錄》的發(fā)布與實施，我國也已于2000年1月1日起正式開始建立藥品分類管理制度。6．天然藥物開發(fā)將重鑄輝煌：1998年1月全球1000多名天然藥物專家云集“世界天然藥物發(fā)展新趨向科學研討會”并一致認為：天然藥物在21世紀里將重鑄輝煌。4．老少、婦女用藥劇增：專家預(yù)測2000年的日本在65歲以上的老年人將達到23．5％，德國22．3％，意大利20．1％，我國10％左右（1．31億）。2．處方藥（ Rx）銷售額持續(xù)增長：據(jù)IMS公司新近公布的統(tǒng)計數(shù)字，1997年9月到1998年9月的12個月內(nèi)，全球13個主要醫(yī)藥市場的處方藥品零售收入總計1808．1億美元，以不變匯率計算，增長了 5％。 3．新的消費增長點逐步形成并帶動經(jīng)濟增長的動因：目前，世界85％的藥品消費市場集中在北美、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)。21世紀全球醫(yī)藥品市場將會持續(xù)穩(wěn)定增長。醫(yī)療保健、合理用藥概念不斷深入人心；3．我國人均用藥水平低下，還不到10美元。可以說，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟中成長性非常好的一個產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中的地位進一步提高。 中國醫(yī)藥制造業(yè)由化學藥品原藥制造業(yè)、化學藥品制劑制造業(yè)、中藥材及中成藥加工業(yè)、動物藥品制造業(yè)、生物制品業(yè)五大類構(gòu)成。 影響非處方用藥工業(yè)的趨勢包括： 費用的約束，在政府的議事日程上仍然較高； 由于管理的放松，大眾媒體廣告的使用在增加； 處方向非處方的轉(zhuǎn)換正在產(chǎn)生新的種類：如再生發(fā)的治療，并在現(xiàn)有的種類提供更有效的非處方藥用藥藥品，如H2拮抗劑； 更多的公司正在建立專用的非處方用藥單位； 合并、聯(lián)合和合資企業(yè)正在驅(qū)動著合并； 大眾銷售者正在成為重要的參預(yù)者； 對處方產(chǎn)品的壓力，迫使藥劑師把非處方藥品看做為貿(mào)易的越來越重要的來源； 消費者/渠道合并的增加，改變了權(quán)力的對策； 象減輕疼痛這樣的種類中特別有專有標示的增長，使價格和貨架空間下降。 轉(zhuǎn)移將仍然是非處方用藥貿(mào)易增長的關(guān)鍵。 在以后的十年中，印度次大陸將會看到非處方藥用藥銷售額的最高上升，將上升217%，從1998年的9億美元上升到2008年的29億美元?！　?醫(yī)藥市場的構(gòu)成呈層次化　　它包括：以藥品市場為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)價值規(guī)律。　　6 醫(yī)藥企業(yè)繼續(xù)向多元化、多層次發(fā)展　　在與國際接軌的情況下，醫(yī)藥企業(yè)為增強生存、發(fā)展、應(yīng)變的能力?！　? 企業(yè)經(jīng)營規(guī)模逐步擴大　　目前我國醫(yī)藥企業(yè)包括上市公司在內(nèi)，整體規(guī)模還很小，難以應(yīng)對入世后同外國大公司的競爭。中國具有世界上最豐富的天然藥物資源，據(jù)全國中藥材資源調(diào)查表明，目前我國現(xiàn)有的中藥資源種類為12807種，有著廣闊的發(fā)展前景。據(jù)報載，僅津村“順天堂”一年的產(chǎn)值就相當于我國中藥產(chǎn)品年出口總額。其中歐洲約占一半，德國和法國植物藥消費最高，共占歐洲市場總額的72％，其中德國占50%?！　? 藥品價格漸趨合理　　近幾年我國藥品價格虛高的現(xiàn)象仍比較嚴重，但今后幾年藥品價格整體虛高的現(xiàn)象將會基本扭轉(zhuǎn)?！　∪藗儗Ρ＝∑返男枨蟪霈F(xiàn)的新變化，大大促進了保健業(yè)的發(fā)展。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒用藥的需求會大量增加。同時，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。1996年，我國非處方藥市場的銷售額升至13億美元(折合人民幣107．9億元)，是世界非處方藥市場銷售增長最快的國家，據(jù)初步估計，2000年非處方藥市場銷售額達30億美元，年均增長率為15％左右。全球非處方藥發(fā)展很決，1998年銷售額達到450．7億美元，比1997年增長7．5%。比2000年凈增940億元，藥品需求年平均遞增幅度有可能達到12%。1999年，我國農(nóng)村人口為8．70億，占總?cè)丝诘?9．1％。目前老齡人口消費的藥品占藥品總消費的50％以上。展望我國“十五”時期的醫(yī)藥市場，藥品需求正出現(xiàn)新的趨勢。臺灣與香港均為發(fā)達經(jīng)濟地區(qū)，其0TC藥品市場已接近某些西歐國家的規(guī)模。 印度、巴基斯但、孟加拉國、尼泊爾和斯里蘭卡等南亞國家的OTC藥品市場也有不同程度的增長。 據(jù)國外市場調(diào)查機構(gòu)的統(tǒng)計，亞洲OTC市場規(guī)模約在120億美元左右。 %。 　　　波蘭市場 　　波蘭是歐洲OTC市場增長最快的國家。在意大利，非處方藥的價格大約只有處方藥價格的一半。其中5大類藥品占OTC銷售額的77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占24%、心血管藥物占20%、呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。這種差別定價方式鼓勵了制藥公司增加Rx向OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。而增長速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷售增長率達到18%，%，預(yù)計到2005年將達到7%。 3　主要國家非處方藥（OTC）市場預(yù)測　　　美國市場 　　近年來，美國OTC藥物市場持續(xù)增長，需求旺盛，銷售額連創(chuàng)新高。 　　　OTC主要銷售國家 　　按國家來劃分，美國和日本居領(lǐng)先地位，1999年OTC銷售額分別為107億美元和75億美元；第三是德國，同年OTC銷售額為29億美元。 　?、?店堂促銷 　　利用海報、POP（Point of Purchase）售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育，并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。 　?、?現(xiàn)場銷售 　　現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。中國也已于2000年1月1日起正式實施藥品分類管理制度。 　　　OTC的發(fā)展歷史 　　OTC的稱謂源于美國。處方藥簡稱Rx，表示由醫(yī)生取藥，這個標識在醫(yī)生處方的左上角經(jīng)常可以見到。消費者可根據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識，借助藥品標簽，對輕微短期病癥進行自我藥療，在藥劑師指導(dǎo)下有選擇地購買藥品，并按規(guī)定的方法使用。中國OTC藥品營銷管理培訓教程【內(nèi)部培訓講義】一、中國與世界OTC藥品市場分析 二、OTC藥品市場營銷策略分析三、OTC品牌建設(shè)四、OTC銷售隊伍的建設(shè)與管理五、OTC商業(yè)政策與分銷渠道六、OTC區(qū)域市場開發(fā)與終端運作實務(wù)1七、OTC營銷案例一、中國與世界OTC藥品市場分析顧名思義，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費者可直接從藥店或藥房購買的藥物。新藥、毒性較大或依賴性較強的某些藥物也屬于處方藥。如阿司匹林，作為Rx時，必須遵醫(yī)囑使用，用于治療關(guān)節(jié)炎及心血管疾病等；而作為OTC時，其適應(yīng)癥只能是退熱和鎮(zhèn)痛。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家普遍采用。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用關(guān)鍵是教育，廣告中應(yīng)包括藥品名稱、用途及用藥風險等全面信息，努力與消費者建立感情聯(lián)系。所以，現(xiàn)場銷售對于OTC藥品面對面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)一CI標志的藥品專賣柜進行促銷服務(wù)。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國家仍是OTC藥品消費的主要市場。 　　　OTC主導(dǎo)銷售品種 　　1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中銷售份額最多，銷售額達到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營養(yǎng)補劑的銷售額緊隨其后，為47億美元。 　　2000年，美國市場上銷售額較大的OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，%。在日本，企業(yè)可以對OTC的價格自由進行確定和調(diào)整，允許藥品以高價上市銷售。 　　　法國市場 　　據(jù)法國統(tǒng)計研究部門DREES的數(shù)據(jù)，1999年法國國內(nèi)非處方藥消費占藥品銷售總額的30%。 　意大利市場 　　意大利是歐洲OTC市場領(lǐng)先的5個國家之一。預(yù)計到2005年。1998年至2000年，該國增長最快的OTC品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長了28%；其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長了26%。西方一些經(jīng)濟學家十分看好亞洲醫(yī)藥市場，尤其是非處方藥（OTC）市場。西方經(jīng)濟學家認為，最近1至2年，東南亞0TC藥品市場將增加1倍以上。韓國OTC市場70年代以來發(fā)展較快，銷售額約為10億至15億美元。中國醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢　　伴隨知識經(jīng)濟的崛起，世界醫(yī)藥市場格局正發(fā)生日新月異的變化。占總?cè)丝诘?7%，并達到頂峰。由此可見，隨著國家的發(fā)達，人民生活水平的提高，中國藥品消費市場將會有很大的發(fā)展空間?！　「鶕?jù)上述資料分析，預(yù)計到2005年，全國藥品需求將達到2180億元?！　?．2 非處方藥品將進入快速發(fā)展階段　　藥品分類管理將帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。雖然目前我國人均非處方藥消費低于全球人均非處方藥消費水平(9．1美元)，非處方藥市場銷售額增長卻十分可觀，據(jù)初步統(tǒng)計1990年非處方藥銷售為2．5億美元(折合人民幣19．10億元)1994年為10．10億美元(折合人民幣83．80億元)，4年內(nèi)增長3倍多?！　?用于防治新傳染病和常見流行病的藥物及消毒藥需求將大量增加　　新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化，這主要是新的致病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命。21世紀醫(yī)學模式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為21世紀醫(yī)療的重點。由于人們生活的改善使保健藥品市場出現(xiàn)了一些新的變化一是消費區(qū)域由城市逐步擴大到農(nóng)村；二是消費對象由過去的老年、兒童為主，擴大到中青年和婦女；三是消費選擇由過去著眼于病后康復(fù)，擴大到季節(jié)性和常年性的保健消費；四是消費目的由防病治病擴大到抗衰老、健身益智、美容健美等多種需要；五是消費呈現(xiàn)明顯的層次性，沿海開放城市高于內(nèi)地邊遠地區(qū)，生活富裕的地方高于相對閉塞、貧困的地方；六是消費求新、求天然、求療效好，是當今人們對保健品的新趨勢?！　∥覈碌尼t(yī)療保險制度及《國家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險藥物目錄》的實施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物將有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的競爭對象。　　4 天然藥物開發(fā)迅速崛起　　據(jù)統(tǒng)計，目前全球植物藥(包括各國傳統(tǒng)藥物)的年銷售額為145億美元左右。日本近年來在天然藥物研究方面處于領(lǐng)先地位，大力開發(fā)植物藥，大量生產(chǎn)中成藥，開拓國際市場。世界許多國家在新藥開發(fā)方面都寄托于天然藥物。天然藥物作為來自植物的“綠色藥品”已受到越來越多消費者的青睞，隨著全球崇尚自然熱潮的興起，天然藥物必將成為21世紀最受歡迎的藥物之一。它們將通過聯(lián)合、兼并、重組，實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴張，形成足以與外國大公司同臺競爭的實力，并