【正文】 對通路體系“退還差價”實際作業(yè)的工作量有充分的準備。折價券促銷的前提是讓消費者感受到具體的折價幅度，這樣才會刺激消費者購買；而很多情況下，零售商并不希望消費者知道廠家的“建議零售價”。 產(chǎn)品重復使用率很高 如：飲料、食品 2. 新產(chǎn)品價值較高 3.新產(chǎn)品的對消費者的產(chǎn)品利益點不突出，沒有絕對的優(yōu)勢 4. 活動目的：提供“可量化”的價格刺激，誘導消費者對新產(chǎn)品的早期使用。 8. 當新產(chǎn)品單價較高，就必須考慮制作專門用于派樣的“試用裝”，以降低成本。 6. 另外，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開始，向底層派發(fā)。 5. 嚴格的現(xiàn)場監(jiān)督是派樣活動成功的關(guān)鍵。即觀察其生活用品的“檔次”如何，高收入者較為集中的樓群，其垃圾中高檔商品的外包裝就比較多。家屬區(qū)一般都是所在單位職工的集中居住區(qū)，可通過對這些“單位”的判斷確定是否符合派樣標準。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標準： 252。其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標消費群，有針對性的使用促銷資源。 10000 3. 50 100 200 **小區(qū) 50 時間家屬區(qū)5/1 5/2 5/3 5/4 5/5 5/6 5/7 5/8 5/9 5/10 5/11 5/12 小計 向陽小區(qū) 100 100 100 如產(chǎn)品有新用途、特殊目標消費群、全新的品牌等，上市鋪貨時就應考慮進行樣品派樣。隨機攔截式派樣多選擇商場內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點，其雖然操作簡單但因派發(fā)對象的隨意性而效果較差。 5. 可由公司出資給零店業(yè)代的自行車衣架上焊一個小鐵筐放獎品——方便業(yè)代每周發(fā)獎品。不能在無公司常駐人員的市場上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。 促銷方案附件包括： 零店告知函（以傳單方式告知零店這一活動的內(nèi)容）。如：佛山600家、東莞300家。所以選擇點數(shù)較多，要求也較低（只要求小專架陳列或占用店內(nèi)最好的排面），獎勵額度也比較?。ㄈ纾好恐軝z查合格，獎勵一包方便面）。6. 活動結(jié)束前，業(yè)代要拜訪批發(fā)戶，督促他們“活動馬上過期了，趕緊把手上箱皮交上去”。2. 嚴格現(xiàn)金管理，活動執(zhí)行者領(lǐng)取現(xiàn)金后，要上繳相應的箱皮數(shù)量，并做詳細登記。 2. 兌換點批發(fā)戶由于忘記與公司及時兌換現(xiàn)金而造成損失。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、經(jīng)銷商到廠家找相關(guān)人員現(xiàn)場點清數(shù)量兌付現(xiàn)金。印制活動告知DM、POP和即時貼。 2. 設(shè)定活動參與零售店總數(shù)及回收兌付辦法。 活動方案撰寫要點： 1. 列明活動城市及持續(xù)時間。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤。 4. 印制活動DM、POP，要標清活動起止時間。 2. 嚴格登記大獎兌獎人身份證、電話等詳細情況。 3. 批發(fā)兌獎點　　兌換不及時。 印制活動DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動訊息。城市，深圳，5000張；東莞，3000張。 在此背景下，開展隨箱贈刮刮卡，可提升零售店提貨積極性，增加銷售熱情，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力，鞏固零店鋪貨率。其目的在于設(shè)計不同獎品，特別是通過大獎來吸引零售店進貨銷售，實現(xiàn)增加新品零店推力。 總鋪入數(shù) 同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避免重復獎勵） 252。 管控方法：明確零店鋪貨獎勵上限，一般最多不超過兩箱。3. 由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務人員在新產(chǎn)品鋪貨時當即兌現(xiàn)。操作要點：1. 確定鋪貨活動的城市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時間。 （七）零店鋪貨獎勵 活動簡述：是指為鼓勵零售商進貨而給予的額外贈品或好處。與活動人員檢查記錄核對，形成檢查態(tài)勢，使檢查產(chǎn)生作用。 9. 切記：一定要把握“嚴進寬出”的原則。待活動結(jié)束后，核對受獎客戶，并電話抽查，杜絕多報獎品現(xiàn)象。建議使用“成熟產(chǎn)品”，避免用新產(chǎn)品和滯銷品；否則，將嚴重影響活動效果。，客戶不一定要大，但其地理位置一定要有陳列效果（如批市大門口、十字路口） ：進貨獎勵保證客戶庫房真的有產(chǎn)品可以銷售（避免門口有堆箱而當有人要買時，批戶卻沒貨賣的可笑現(xiàn)象）。 南匯商行以此做為報銷和事后檢核的憑據(jù)。 252。比如可規(guī)定：凡在客戶門點醒目處陳列康師傅“鮮の每日C”20箱并持續(xù)一個月者，獎勵康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個店的陳列標準要更細化，在陳列協(xié)議中體現(xiàn)）4. 詳細列明陳列標準，最好附圖示。由于大部分批發(fā)戶的門點空間都已擺滿各種產(chǎn)品，所以，即使參加活動，只能提供有限的空間堆箱。 （六）批發(fā)市場陳列獎勵 活動簡述：選擇門點有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，經(jīng)過公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎勵的促銷方法。懸掛大幅標語，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動獎勵辦法展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝。獎品流失。 2.列清營業(yè)工作要點：如活動前后均要盤點經(jīng)銷商新品庫存，一可計算活動效果，二可控制活動進程，新品庫存消化將盡時結(jié)束活動。4.3.城市，南寧。 在此背景下，開展批發(fā)訂貨會，一可利用訂貨會熱銷氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷貨，二可幫助經(jīng)銷商出貨，減輕庫存壓力，增強經(jīng)銷商信心。 （五） 批發(fā)商訂貨 活動內(nèi)容簡述：一般由公司組織、在經(jīng)銷商門點實施的，面對批發(fā)戶的短期訂貨活動。6. 資源下蕩也常常是一個嚴重問題。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。3. 進貨搭贈是典型的短期促銷活動，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！4. 選擇本品搭贈（如50搭1）時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用；而獎勵洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。低價位是指贈品采購價格不能超出預算、高形象是指贈品要有價值感。所以，如果批發(fā)商對新產(chǎn)品的經(jīng)營有問題，就會嚴重阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流動。說明： 1. 進貨搭贈與價格折扣最大的區(qū)別為活動對象不同，對經(jīng)銷商可以有價格折扣，對批發(fā)商只能用進貨搭贈產(chǎn)品或其他商品。4. 不要讓銷售競賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂部”。建議：廠商務必從銷售競賽的第一天就按照競賽規(guī)則嚴格檢查、認真考核，使經(jīng)銷商既有“動力”也有“壓力”，使他們習慣廠家的“游戲規(guī)則”。 控制要點： 1. 銷售競賽相對與其他通路促銷來講，更立足于市場的長期發(fā)展。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號，并獎勵黑色“帕薩特”轎車一輛；同時，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進行價格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)則。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年。本公司的直營能力很弱，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。要求業(yè)務代表此階段嚴格巡查經(jīng)銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。同時，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強市場監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。（如：200箱、500箱、），低坎級獎政策可以保證小戶都能參與獎勵，調(diào)動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； 3)每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內(nèi)。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量； 新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當加大折扣力度和競品搶資金。 （二）經(jīng)銷商價格折扣促銷 活動簡述：經(jīng)銷商進貨達到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。 2. 二、獎品流失。如差異較大，追究相關(guān)人員責任。叮囑業(yè)代核對各經(jīng)銷商訂單數(shù)量，并查對該經(jīng)銷商歷史銷量，計算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能出現(xiàn)虛假訂單。2. 訂貨會現(xiàn)場布置應作到：酒店正面應有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有廠家人員接待來客；會場門口要有產(chǎn)品標準陳列展示、產(chǎn)品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全面布置。5. 會議召開。 物品準備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、準備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準備大量的DM、海報、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等。2. 確定會議議程， 如會議議程包括：簽到時間、大會開始、領(lǐng)導致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節(jié)目、會議結(jié)束時間、撤離酒店時間等。由于新品上市訂貨會費用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。 以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行細節(jié)和控制要點（一） 經(jīng)銷商新品訂貨會 活動內(nèi)容簡述：邀請全部的經(jīng)銷商參會，通過新品的演示介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵經(jīng)銷商積極踴躍在大會現(xiàn)場訂購新品的會議促銷方式。促銷做的到位：對一個促銷活動各環(huán)節(jié)工作的細致布置和切實執(zhí)行。尤其是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。 在市場競爭日益慘烈的今天，促銷已經(jīng)偏離了“給消費者購買本品一個額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規(guī)手段。促銷做的準：在合適的時間和市場環(huán)境下運用合適的促銷方式； 2. 新品上市可采用的通路促銷手法為： 1. 經(jīng)銷商新品訂貨會 2. 經(jīng)銷商價格折扣促銷 3. 經(jīng)銷商銷售競賽4. 批發(fā)商進貨搭贈 5. 批發(fā)商訂貨會 6. 批市陳列獎勵 7. 零店鋪貨獎勵 8. 隨箱附贈刮刮卡 9. 箱皮回收 10. 零店陳列獎 通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。取得大量訂單，迅速回籠資金。根據(jù)上市范圍鎖定參會經(jīng)銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。4. 確定會議準備事項。邀請相關(guān)媒體。所以訂房要預先和酒店談好可能會臨時退房或增訂，防止出現(xiàn)房間不夠或空置。5. 訂單數(shù)量并非越高越好。7. 進行同級別酒店會務費的詢價對比，核對使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水數(shù)量，展板制作費，氣球、展臺等物品的租金。 解決方案： 訂貨會后，業(yè)代隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進行比較，發(fā)現(xiàn)差異較大訂單，剔出進行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。委派專人集中管理會議禮品，可在酒店設(shè)立會務組單獨房間，存取禮品。 解決方案： 反復審核會務計劃的項目安排及各項費用明細預算，建立物品、服務詢價機制，對房間數(shù)量、使用天數(shù)、用餐及其他項目等細節(jié)進行逐一記錄，并盤點庫存剩余品，形成嚴格管理態(tài)勢，減少費用流失。 活動運用范圍和前提： 新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大的庫存和資金。 1)第一階段坎級定低。 4) 尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產(chǎn)品外包裝進行地區(qū)標記。 6)活動適用范圍和前提：主要針對專屬經(jīng)銷商進行的促銷活動，它應該滿足以下條件：1. 操作要點：1. 確定參加活動的客戶范圍、活動時間和產(chǎn)品。3. 典型的銷售競賽計劃必須包括銷量目標、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計劃四項內(nèi)容。6. 籌備召開“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。OK！（）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。 （四）批發(fā)商進貨搭贈 活動簡述：主要針對批發(fā)商的小批量進貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。 活動適用范圍和前提： 批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直接從經(jīng)銷商進貨。面向批市老板的贈品選擇要遵守以下原則： 低價位、高形象。 贈品實用或可以變現(xiàn)。可是，這一問題如果長期沒有解決，就會嚴重打擊批發(fā)商對所經(jīng)營產(chǎn)品的信心。5. 嚴防批發(fā)商“超前購買”。建議廠家在對照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否真的需要進貨搭贈。批戶會拿著傳單找經(jīng)銷商進貨拿贈品，一旦經(jīng)銷商扣贈品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。 活動適用范圍：新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，批發(fā)到經(jīng)銷商處只是鋪貨時購進新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進貨量較大，產(chǎn)生庫存壓力，心存焦慮。如：2003年5月20日~5月22日。設(shè)定提貨獎勵坎級：如20箱獎背包一個，50箱獎手表一塊，100箱獎電熱壺一個，150箱獎毛毯一條，200箱及以上獎小電視一臺。好處、參加時間等內(nèi)容。5.獎級設(shè)定不合理。 3.3. 訂貨會現(xiàn)場要布置妥當。5. 在批發(fā)提貨中，要防止個別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大