【正文】 一驚型】前所未聞，有了新意習(xí)以為常的事務(wù)，用一個不同的觀點(diǎn)、視角去看它，往往會讓人大吃一驚，有了不同的價值。教練在次日發(fā)現(xiàn)“白天鵝”變成“黑天鵝”時，配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴(yán)重性。此外不少高檔汽車也會采用此類手法，讓人不得不膜拜。新近有一支廣告，只見美女身有輕功一般，腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。提款的顧客搞不清楚狀況，小心翼翼的說：“領(lǐng)錢買車，付頭期款??！”這位好事者叫銀行行員把錢收回去。只是在表現(xiàn)手法上追求耳目一新，其實(shí)是很膚淺的，真正的力量仍然要源自商品本身。與年輕人溝通的商品，通常會出現(xiàn)這一類型的廣告。請來世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場面中，動員舞者上百，各種舞臺效果盡出，香車美女互別苖頭，記憶雖然深刻，但是與獎座無緣。畫面中只有一支點(diǎn)燃的蠟燭，由始至終足足持續(xù)點(diǎn)燃了7小時22分鐘，證明它的無煙，持久的商品力，一切公開昭信，答案由受眾自己來回答。如此滑稽夸張的情節(jié)，所有的受眾都知其“假”，但是因?yàn)椤凹佟钡搅藰O致，消費(fèi)者在接收信息時，不會信以為真，但卻容易記住這個被夸張的廣告主張。如果要與時尚搭上線，以當(dāng)紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿了顯現(xiàn)流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發(fā)型、場景、道具。因?yàn)?，購買科技產(chǎn)品的人，現(xiàn)在除了講求外形，功能上的犀利感也必須“高人一等”。日本的企業(yè)，常有一種責(zé)任感，廣告中有一句富于哲理的話，像我自己就深受一個威士忌廣告的影響：40歲的男人，心中有夢，仍是年輕人?！維07制定標(biāo)準(zhǔn)型】改變規(guī)則，成為模范康師傅方便面在臺灣上市，與市場上領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格相同，在品質(zhì)上卻比領(lǐng)導(dǎo)品牌有很大很大的精進(jìn)，在廣告上很直接的告訴消費(fèi)者“康師傅為方便面樹立新標(biāo)竿”，不但立即成為同類商品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其后也帶動了其它品牌的精進(jìn)?！綟07宇宙真理型】普世原則，跨越時空許多跨國品牌的“廣告主張”都會強(qiáng)調(diào)：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異?？墒俏业牧硗庖晃豢蛻魟t對這一種表現(xiàn)方式很反感，覺得有損品牌形象。【S06口碑支持型】大家說好，一定很好現(xiàn)實(shí)生活中，朋友們對某一個商品有過接觸的經(jīng)驗(yàn)，如果他們都說好！就是「口碑」，效果比廣告要強(qiáng)烈的多。如果說話的人自己都沒信心，如何能勸服他人。廣告中的情節(jié)，看到計算機(jī)在櫥窗中，一位路人對了計算機(jī)搖頭，計算機(jī)也搖頭，對了計算機(jī)伸舌頭，計算機(jī)的光盤也像舌頭一樣伸出來?！綪05魔法奇跡型】點(diǎn)石成金，隨心所欲“魔術(shù)靈”是一個廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌，命名為“魔術(shù)靈”，它的廣告一如品名，多年來保持一貫的手法,只見家庭主婦一抺一擦，如同仙女魔棒一點(diǎn)，廚房、浴室立即清潔如新，強(qiáng)化了“輕松去污的效果”?！維05經(jīng)驗(yàn)至上型】過去成功，左證未來這是從過去的成績來看現(xiàn)在的貢獻(xiàn)，并且依此類推到未來必然也很成功的表現(xiàn)類型。樂百氏純凈水曾使用過這一手法，以字幕表現(xiàn)水粒經(jīng)過二十七層過濾的工藝。相信許多廣告人都看過一支英國航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構(gòu)成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結(jié)合在一起了。【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力?！薄安煌蚕搿笔翘O果計算機(jī)的企業(yè)的使命、理念，并且加以實(shí)踐，成為蘋果計算機(jī)顧客的愿景及自我期許。當(dāng)這個概念向大眾宣示時，蘋果計算機(jī)在美國推出了一支六十秒的廣告，畫面中出現(xiàn)愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說的：“這里有一些特立獨(dú)行的人，他們與社會不同調(diào)，在方、圓規(guī)矩中不協(xié)調(diào)，是對事情有不同的看法，他們是規(guī)則的破壞者。多年前英國有一支呼龥大眾：“不要穿著動物皮草，保護(hù)動物”的廣告，前二十秒鐘只見名模穿了皮草在伸展臺上行走，臺下名流匯聚，最后，名模一轉(zhuǎn)身，皮草下的鮮血四濺，觸目心驚，濺得臺下觀眾滿臉皆是鮮血，人人只要看過一次就會記住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。過去，在臺灣有一支感冒藥的廣告，一再重復(fù)品名，加上廣告量鋪天蓋地，人人雖感到厭煩，但是有如魔咒，當(dāng)你到藥房買感冒藥時，腦海中就只記得這個品牌?？煽诳蓸访扛魩啄?，就會來一支集合全球青年手持可口可樂瓶，一起大合唱的廣告，商品已經(jīng)不是一個地區(qū)的“無所不在”，而是全球的“無所不在”。如此顛覆傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年輕人的心，但是如果做的過火，會讓年長者反感，引起社會輿論批評，同時溝通形式不要讓市場區(qū)隔的太小，因此做法上要注意分寸。例如萬寶路香煙，一直以美國牛仔在大自然奔馳的畫面為圖騰，在大眾心中的印象太深刻了，以致任何商品都輕易不會以牛仔作為象征的符碼。過去麥當(dāng)勞有嬰兒看到窗外Ｍ標(biāo)志就露出微笑的經(jīng)典之作，新近有一支廣告片，….數(shù)字時，覺得3被倒置了，應(yīng)當(dāng)是M才對。商品有了價值不凡的靠山，價格當(dāng)然也可以提高了。近來又有一系列的廣告，文案寫著：“善男子、善女子，欲海無邊如恒河沙數(shù)。雖然夸張，但是廣告的“弦外之音”的謎底，似有若無的向受眾揭曉了：ESCAPE馬力大，還具有爬陡坡的能力。【S01弦外之音型】若隱若現(xiàn)，半遮半掩ESCAPE這款新車，在“引發(fā)事件”之后，推出了廣告影片：觀眾看到一輛接一輛心目中十分具有POWER的名牌高級轎車轉(zhuǎn)入一個巷子，隨即都倒退而出。這款福特新車的上市活動，構(gòu)成了一次“不平凡的事件”。大大的標(biāo)語：“路，是ESCAPE走出來的”，這樣的做法，引起市政府關(guān)心；擔(dān)心如果車子掉下來可能會影響到行人安全，拆與不拆的爭執(zhí)，在新聞媒介上喧騰了幾天。近年來，商場競爭激烈，廣告作為沖鋒的卒子，想要出眾，成為“話題”焦點(diǎn)，構(gòu)成“議題行銷”，戶外廣告是很好的舞臺。畫面帶領(lǐng)觀眾到了巷口，看到巷子底端原來有一堵高墻，可是ESCAPE不見了，只在墻上留下了ESCAPE駛過的痕跡以及墻上的一行字“路，是ESCAPE走出來的”。同時也塑造了中興百貨公司的自有風(fēng)格。臺灣地區(qū)有一個品牌，搬出產(chǎn)地“意大利”作為靠山，在廣告影片中，從意大利的精品藝術(shù)談到制造橄欖油的藝術(shù)，所有使用的畫面符碼，都是意大利的古典建筑、藝術(shù)品，金碧輝煌的教堂，配上古典的歌劇音樂，讓一瓶橄欖油如同藝術(shù)品一般的登峰造極，讓同類商品都成了凡夫俗子。這是麥當(dāng)勞不斷強(qiáng)化自己的M標(biāo)志的成果，一而再，再而三，M已成為一種圖騰。不斷強(qiáng)化品牌的圖騰，持之以恒，自然會累積成一片品牌的“領(lǐng)土”，誰也不敢跨越進(jìn)來。廣告代表年輕人說話：“搖頭族是你們，不是我們”。對于普及率很高、本身沒有什么特色的商品，必須經(jīng)常采取這類廣告形式，藉由商品在人們生活中無所不在的片斷集錦，顯現(xiàn)出商品及商標(biāo)無遠(yuǎn)弗屆的力量。咒語籠罩型，是采用在廣告之中增加信息頻度的有效方法，在廣告中把同一句話、口號、品名重復(fù)再重復(fù)，或是加上朗朗上口的廣告歌，具有催眠效果?！綪03重力撞擊型】顛覆認(rèn)知，驚嚇受眾這類廣告總是具有震撼力。以廣告人最常接觸的“蘋果機(jī)”為例：前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機(jī)”創(chuàng)始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場，引領(lǐng)了計算機(jī)的設(shè)計潮流。當(dāng)時有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因?yàn)椴煌蚕?，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機(jī)。歐美的平面廣告