【正文】 千里”。而近來，頻頻曝光的跨國品牌的信譽(yù)危機(jī)如“蘇丹紅事件”，使得人們空前關(guān)注起合乎人們生存、生活的消費(fèi)質(zhì)量。所以，我們對下一站的特色又一次充滿了期待與想象。畢竟，有了前車之鑒。 　　在到達(dá)內(nèi)蒙古之前，同行的陜西榮發(fā)公司的雷總不斷地向我們推薦“手抓羊肉”，這是一道最具蒙古特色的美味佳肴，早就有所耳聞。 　　握著筆者的手，一個經(jīng)銷商說出心里的實(shí)話：如果大家都不能把做摩托車當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)，而只是當(dāng)作一次投機(jī)，那么，這個行業(yè)還有什么前途？我們不拯救自己，誰來拯救自己？另外一個經(jīng)銷商更是開門見山：別忽悠了，再忽悠我們完了，市場完了，這個行業(yè)也完了！ 　　不知道廠家能否有機(jī)會聽到這樣的心聲，不知道廠家聽到了這樣的心聲會作何感想。他們?yōu)槭裁磿萑肴绱死Ь?？他們難道不會學(xué)會重新選擇？顯然不是，畢竟他們曾經(jīng)的成功表明他們應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐木?。憑著在當(dāng)?shù)氐馁Y源，無論做什么也不一定比現(xiàn)在差，至少不用眼睜睜地虧損。這些廠家曾經(jīng)讓他們收獲了成功的果實(shí)，他們也為所忠誠的品牌付出了艱辛的努力與心血。不管怎么樣，他們的共同努力，成就了一個品牌在一個區(qū)域的成功，也成就了一個企業(yè)。這些經(jīng)銷商就因?yàn)樵诙嗄昵斑x擇它們，獲得了新機(jī)而掘到了第一桶金?！　?　　到底是誰在忽悠誰？　　2005年4月15日　星期五 　　如果不是親眼所見，真的不愿意相信，一個人的興衰竟然如此緊密地與廠家相關(guān)。 　　筆者認(rèn)為，土辦法是戰(zhàn)術(shù)的，獲得的往往是暫時(shí)的效果；而洋思路是戰(zhàn)略的，得到的卻是長期的發(fā)展。不是沒有路子，而是由于他們沒有這樣的思想。由于沒有先進(jìn)的思想，沒有開闊的思路，在獨(dú)木橋上的競爭必然會使市場陷入一片混亂之中。這樣，就必然導(dǎo)致競爭的惡性循環(huán)。因此，你不得不相信那些沒有多少文化卻能賣車的老板們的手段之高明與效果之顯著。 　　這大概是今天最深刻的感受。 　　在這里，記者還發(fā)現(xiàn)即使一些知名品牌，也在喪失市場：因?yàn)楦偁幐蛹ち?，而它們的質(zhì)量卻在下降。這只是一個比較典型的例子。無論如何，在變化陰晴難料的市場上，不計(jì)后果地進(jìn)行轟炸式鋪貨，必然會直接導(dǎo)致賒欠的回款風(fēng)險(xiǎn)被倍數(shù)放大；而缺少有效的防范措施和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力的低下，導(dǎo)致呆帳、壞帳率大大增加。這兩個方面的因素，使得這些新品牌能夠各領(lǐng)短暫的風(fēng)光。 　　引起記者思考的是，它們?yōu)槭裁茨軌虺霈F(xiàn)在這里，并且曾經(jīng)有著紅火的過去？通過了解，有2個方面的原因使這些品牌一度風(fēng)行：一是賒欠銷售。但是，陳舊得失真的色彩讓人感到一陣像沙漠一樣的心悸。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來自廠家的指導(dǎo)，更缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是拼命地要求增加銷量，而缺乏有效的營銷措施，這些治標(biāo)不治本的行為，對于銷量并沒有真正的推動作用，有的只是一種表象，一種偽作用。因此，他們也希望更長久更好地做下去。為什么這樣說呢？其實(shí)，通過這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，而質(zhì)量與售后的保證則來自經(jīng)銷商的個人信譽(yù)度。為什么會這樣，我們的廠家是否會有心思去珍惜地考慮一下呢？ 　　那么，把話題收回，先來分析本文的標(biāo)題問題。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來好好地想想，那么，也許你就會發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風(fēng)頭蓋過了大品牌，成為了當(dāng)?shù)氐耐跽?。為什么要進(jìn)行這樣的選擇？就是希望通過這些具有較大影響力與較強(qiáng)說服力的人為消費(fèi)者帶來第一信息感知，很自然地將品牌與個人聯(lián)系起來：人=品牌。 　　我們?nèi)绾潍@得消費(fèi)者的認(rèn)可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)先？？筆者認(rèn)為，首先就是要先入為主地?fù)寠Z消費(fèi)者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競爭對手的減少會使賒欠同樣地減少，因?yàn)橘d欠是競爭過于激烈的一個岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象。另外，一些相對富裕的地方，品牌意識也在不斷地得到強(qiáng)化。由于西北地區(qū)的環(huán)境很難在短時(shí)間內(nèi)有較大的改善，對于摩托車的需求就不會有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費(fèi)將是西北市場的一個顯著特征。由于經(jīng)營思路的失誤，由于所經(jīng)營品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場同步、不能有效防范市場風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商退出了市場。 五大趨勢 　今年的西北市場與去年相比，變化甚大，而通過這樣的對比，我們可以地看到最近幾年里的市場趨勢：　　競爭品牌會逐步減少。但是，在營銷的創(chuàng)新性、系統(tǒng)性與持續(xù)性上，幾乎是一片空白。 　　三、營銷理念落后。在這兩個因素中，第一個因素是主要的。在有的地方，一些新品牌就因?yàn)橘d欠與價(jià)格低而一度成為該區(qū)域的“名牌”，而真正的名牌卻被冷落了。相對于去年，今年的市場已經(jīng)發(fā)生了一些比較顯著的變化，最明顯的莫過于銷量超過50%的下降。 　　當(dāng)然，由于區(qū)域較大，且各地的風(fēng)俗人情與經(jīng)濟(jì)水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)也有一定的差別。他們不僅可以通過親戚朋友，還可以通過自己的徒弟，以及熟悉的顧客去宣傳和推薦。 　　四、關(guān)系營銷突出。在陜西、甘肅的大多數(shù)地方，欠帳成風(fēng)。他們基本上不怎么選擇品牌，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者認(rèn)為一輛摩托車只能在草原上騎三年，不管是什么品牌，三年后肯定要換，因此，就選擇比較便宜的。當(dāng)然，正是由于缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，一些類似于汽車“拼縫”的“摩”托就出現(xiàn)了，他們甚至成為一些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)銷售員和宣傳員。 　　以上是西北地區(qū)總體的特征。除了電視廣播外，他們很少有機(jī)會能夠了解外面的世界，以及外面的世界所發(fā)生的巨大變化。與經(jīng)濟(jì)落后相伴隨的，是文化水平的落后。在這些地方，以農(nóng)業(yè)人口居多，甚至可以說，應(yīng)該是全國所有地區(qū)農(nóng)村人口所占人口總數(shù)比例最高的區(qū)域。在西北地區(qū)，有一個比較顯著的特征，那就是少數(shù)民族人口比較多，比如回族，藏族與蒙古族。由于地區(qū)差異，西北五省的氣候與環(huán)境也有很大的差異，差異更大的是經(jīng)濟(jì)狀況。 　　二、交通不方便。那么，西北市場有哪些比較突出的特點(diǎn)呢？ 　　一、人口密度小。那么，對于這樣的一個地方，是否真的如人所說有可口的市場蛋糕呢？通過對大西北市場的深入了解發(fā)現(xiàn)，在這片被許多人的先入為主的印象所籠罩的廣袤土地上，其市場前景。 　　也許，在許多人的印象中，大西北是一個非常抽象的，比如黃土高坡，比如高山積雪，比如大漠落日，比如茫茫草原……大西北甚至可以用一個詞來形容：荒瘠。要做好西北市場，就必須對其進(jìn)行深入客觀的調(diào)查與分析，摸準(zhǔn)市場的特點(diǎn)，然后有針對性地開展?fàn)I銷活動。人口密度小，必然會導(dǎo)致單位人口的營銷成本增加，或者說，會增加營銷的難度。 　　三、經(jīng)濟(jì)相對落后。 　　四、民族差異大。 　　五、農(nóng)民比例高。 　　六、文化水平低。 　　七、信息閉塞。因此，他們幾乎被阻斷了與外界的聯(lián)系，處于信息極度匱乏的狀態(tài)中。由于信息閉塞，再加上缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，許多消費(fèi)者對品牌的選擇往往通過口碑進(jìn)行選擇。比如在內(nèi)蒙古，一般比較接受3000元左右的價(jià)位，而且越便宜越好賣。 　　三、欠帳比較普遍。而在內(nèi)蒙古就不一樣了，居住分散，這里基本上杜絕了欠帳現(xiàn)象。當(dāng)然，還有一個比較典型的就是，一些經(jīng)銷商原來就是做摩托車維修的，多年的維修經(jīng)歷不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還積累了豐富的人脈，并成為當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ娜宋铮踔列纬闪俗约旱膫€人威望與品牌。有的經(jīng)銷商打開服務(wù)牌，還開展24小時(shí)救援服務(wù)、終身免費(fèi)維修服務(wù)等等，這成為一個受到消費(fèi)者青睞的閃亮的賣點(diǎn)。 　　四大難題 　　也許，正是由于西北市場太大太特殊，因此，通常意義上的營銷手法在這里并不能獲得理想效果，甚至?xí)m得其反。根據(jù)調(diào)查，越落后的地方，市場就越不成熟，消費(fèi)者就越缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此，品牌意識就越差。這一個方面是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入有限，其消費(fèi)略顯超前，因此需要賒欠；另一個方面是因?yàn)榘彦X放高利貸出去了，或者欠下來作為質(zhì)量保證金。如果不把賒欠問題解決好，這樣的風(fēng)險(xiǎn)可能會形成一場可怕的市場危機(jī)。而當(dāng)市場進(jìn)入大營銷時(shí)代后，一些經(jīng)銷商因?yàn)槿狈I銷手法而虧損倒閉，一些在困惑苦悶中苦苦掙扎，還有一些憑著一招兩式暫時(shí)領(lǐng)先。而去年的沖量也在一定程度上透支了今年的銷量，再加上農(nóng)村消費(fèi)者的主要收入來自農(nóng)業(yè)收入，而農(nóng)業(yè)收入又受到自然條件的影響，因此，農(nóng)業(yè)收入不是很穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)能力欠缺。 　　經(jīng)銷商也在洗牌。在西北地區(qū)，由于路況比較差，一般出行的路途比較遠(yuǎn)，再加上不會保養(yǎng)等原因，使摩托