【正文】 學習品嘗的人士亂了選擇?！　?jù)了解，今年1月份廈門海關(guān)葡萄酒進口量創(chuàng)歷史新高，達996千升，%；2月和3月分別進口527千升和520千升，%和3倍?！　∥覀儗π袠I(yè)長期推薦評級。在市場投資方面，公司2010年CCTV投入了5億元人民幣的廣告。2009年，公司葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒的銷售占比82%、14%、1%和3%。國外酒莊主要是分布在法國、新西南以及意大利，主要通過聯(lián)營以及參股的形式經(jīng)營。整體上，公司餐飲、商超的比例為50%和50%?！　√鹌咸丫颇壳岸ㄎ惠^為低端，長期還是要走產(chǎn)品升級我們認為公司甜葡萄酒的市場定位雖然屬于細分市場，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為低端，對于消費升級的中國市場來看，其發(fā)展趨勢還需觀察。公司的年銷售目標是20%以上的銷量增長。因為公司的廣告以及銷售費用控制嚴格，%，遠低于龍頭38%左右的銷售管理費用比例，%?！　?華東地區(qū)銷售占比大主要是該地區(qū)口味偏甜，公司產(chǎn)品符合當?shù)叵M者需要。公司公司預計未來三年的總資本開支達到4億元人民幣?！　⊥ㄌ炀茦I(yè)　　 中國最大的甜葡萄酒制造商通天酒業(yè)有限公司成立于2001年，公司主要生產(chǎn)基地在吉林省通化市以及集安市?！　≡趶堅：烷L城都陸續(xù)推出酒莊酒后，公司的王朝酒堡將在2010年下半年開幕。公司發(fā)展未來將更加注重23線城市的銷售，將針對該地區(qū)推出中端產(chǎn)品。公司目前預計2010年葡萄汁的收購成本略增。2007年，公司20%的葡萄汁從國外進口，2009年公司有13%的葡萄汁從國外進口。　　紅葡萄酒是銷售主要來源　　公司產(chǎn)品分為紅葡萄酒、白葡萄酒、冰酒、氣泡葡萄酒、白蘭地和精選產(chǎn)品。　　根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，%的增長，高出行業(yè)平均?！　⊥醭茦I(yè)　　 王朝酒業(yè)從2009年10月份以來，銷售模式進行了較大的改革。2009年的葡萄酒凈利潤增長僅3%，主要是公司在2009年對高端酒投入了大量的廣告?！　」灸壳案叨司浦饕蔷斁魄f、桑干酒莊、華夏A產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，目前總的高端的產(chǎn)能達到1萬噸。我們認為公司在原料掌控上僅次于張裕，因此葡萄汁的成本對于公司的毛利率影響不大?！　∑咸褕@建設(shè)，可提供原料保證　　公司自有葡萄園和合作葡萄園達83000畝。公司分產(chǎn)品采取不同的銷售渠道：　　 高端酒占領(lǐng)超市比例小，比如君頂酒莊采取團購、會員制方式；桑干酒莊在餐飲和團購方面進行開發(fā)；中低端酒主要走商超。%。而銷售模式主要是：按銷量排序依次為：酒店amp?！　∑咸丫七M口增長快的原因　　　(1)我國葡萄酒消費市場增長較快；(2)進口關(guān)稅的下降。從20世紀以來，進口的葡萄酒數(shù)量金額都保持了高速增長。品牌競爭激烈?guī)韽V告投入大，對于一般的小企業(yè)來說，還是有一定的資金壓力的。比如張裕預計在2010年投入廣告以及促銷費用5億元。　　品牌競爭尤其激烈　　葡萄酒作為一項終端消費品，其品牌競爭相當激烈。葡萄酒的產(chǎn)能擴張需要大量的資本開支。氣泡酒也就是白蘭地因為基數(shù)低，近年來增長最快。目前國內(nèi)三大龍頭企業(yè)仍需要部分葡萄汁從國外采購，但同時加大了對自有原料基地的建設(shè)和掌控?！　≈袊钠咸褕@主要分布在東北、新疆、山東一帶，近年來的葡萄園的種植面積也在逐步擴大。從全球葡萄酒進出口地區(qū)來看，歐洲葡萄酒出口占到全球的36%，而歐洲進口占到全球的32%。　　我們認為中國葡萄酒消費市場的增長空間巨大。長期來看，我們認為行業(yè)增長空間大，我們對行業(yè)推薦評級?！　⊥顿Y策略　　我們認為從14月的銷售數(shù)據(jù)看，王朝表現(xiàn)最為樂觀，銷量達到雙位數(shù)增長，管理層認為主要原因是2009年底實施的銷售模式改革?！　′N售隊伍建設(shè)是重點　　三大龍頭企業(yè)都較為關(guān)注銷售渠道的改革以及銷售隊伍的建設(shè)?！　≡险瓶啬芰τ绊懫髽I(yè)長遠發(fā)展　　中國目前釀酒所需部分葡萄汁還需要從國外進口。我們對覆蓋的中國食品(長城葡萄酒所在的上市公司)維持中性評級。長城葡萄酒2季度前需要消化經(jīng)銷商處庫存，我們認為可關(guān)注公司2010年下半年的旺季銷售情況。(二)以抽樣調(diào)查的方式開展市場調(diào)查，以評估該產(chǎn)品在市場上的知名度。 (八)其它促銷活動視經(jīng)費安排情況而定。 　　(四)在大型歌舞廳舉行葡萄酒釀造技術(shù)、品酒常識等有獎活動晚會(前期與有獎征答相結(jié)合，晚會上抽獎)?！　∷?、促銷活動 　　(一)印制或引進精美小冊子，介紹該酒的悠久歷史及獨特的釀造工藝，說明該酒的品質(zhì)與特點。 (五)創(chuàng)作策略：努力塑造該酒“高檔品味，中檔消費”的良好印象。以迎合中國人喝洋酒的消費心理。擬采用“晶晶”作為產(chǎn)品名，一是考慮到與法國原牌號諧音。其策略是：集中力量，攻克重點，逐步波及全國市場?！　《?、廣告目標 　　(一)廣告目的 　　樹立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴展銷路，使其第一年在中國年銷售量達到300萬瓶。但我們認為并提議從推銷策略上的考慮，可將價格再作提高，使消費者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高檔形象。 　　一、市場分析 　　中國酒類消費已發(fā)生重大變化：白酒獨霸市場的格局已被打破，啤酒、黃酒、葡萄酒增勢迅猛；許多老牌白酒在市場上的領(lǐng)先地位受到了強勁的挑戰(zhàn)；洋酒正不失時機地搶占中國市場，伴隨其文化翩然而至。 進口葡萄酒營銷廣告策劃 “JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年歷史的法國第二大酒廠(約翰釀造廠)生產(chǎn)的。 　　產(chǎn)品組合 　　推廣必須有相匹配和相適應的產(chǎn)品組合，突出重點，打造單品牌。然后展開一系列整合營銷。洋葡萄酒專賣店尤其要營造出這種氛圍，在品牌、產(chǎn)品、葡萄酒文化和品飲等方面做足文章，讓消費者在放松的環(huán)境下得到身心的愉悅。起初不盲目求大貪全，有針對性地展開推廣是其初衷。國內(nèi)酒水商運作品牌主要采用“啞鈴型”推廣模式，即重廣告和銷售渠道，輕推廣（銷售不等于推廣，銷售重點在廣告和終端，推廣重點在消費者本身）；國外酒水商運作品牌，則采用“橄欖型”推廣模式，即重點是圍繞消費者做品牌推廣。當然，跟風和追求新潮以及標新立異是始作俑者?！?　　渠道 　　無論是洋葡萄酒，還是國產(chǎn)葡萄酒，打造品牌都離不開渠道，而傳統(tǒng)渠道又是繞不開的環(huán)節(jié)。 　　而洋葡萄酒大兵壓境在當前卻面臨“三座大山”，即：品牌、渠道和推廣。椐海關(guān)資料顯示，洋葡萄酒正以每年10%以上的速度在增長。從理論上講，進口葡萄酒的渠道將更加豐富，更加廣闊，操作手法上也可以更深入和靈活?！　? 四、中、高端與低端戰(zhàn)線的辯證關(guān)系 由上可見，進口葡萄酒中、高端市場與低端市場在操作手法上有很大的差別，中高端市場，以專賣店、特許加盟店、KA賣場、酒店等為據(jù)點，在一級中心市場以守為攻、打壓對手，逐漸擴大勢力范圍；而低端市場主要進攻二級城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域市場份額。進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對匱乏，尤其是經(jīng)營性的人才。葡萄酒市場的復雜性決定了在營銷管理上的嚴密性，酒類營銷是精耕細做，人力密集型的，在管理上即要科學性更要有效執(zhí)行，例如對營銷團隊的管理，對經(jīng)銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護?！　? 中低端進口葡萄酒的市場操作三大難點： 第一、 渠道的復雜性。進口葡萄酒在開拓夜場、餐飲的時候，應該向國產(chǎn)葡萄酒學習。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護鞏固其現(xiàn)有利益，這給進口中、低端葡萄酒制造了切入機會。 三、中低端葡萄酒戰(zhàn)線如何進攻？ 攻擊國產(chǎn)葡萄酒的薄弱環(huán)節(jié)：由于國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了95%的市場份額，而進口葡萄酒還不足5%，因此，進口葡萄酒最大的對手應是國產(chǎn)葡萄酒，搶占國產(chǎn)酒份額是進口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。今天廣東市場出現(xiàn)的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作。優(yōu)勢在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示？》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。 　　 進口葡萄酒必須在高端市場補足兩塊短板。　　 進口酒高端戰(zhàn)略：打壓、圍堵、進逼、逐漸擴大地盤 由于上述進口葡萄酒的優(yōu)勢與定勢，進口酒應該揚長避短，強化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產(chǎn)酒，逐漸擴大勢力范圍。 令人遺憾的是，長期以來進口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進口酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產(chǎn)品牌在高端市場上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區(qū)”“張?？ㄋ固亍钡?。 二、中、高端葡萄酒戰(zhàn)線如何進攻？ 中、高端乏力，亟需有效戰(zhàn)略：葡萄酒高端市場潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識的提升，很多白酒消費者開始轉(zhuǎn)而消費葡萄酒。據(jù)測試，當價格相同或相近時，在崇尚西方文化的心理趨動下，國人將更樂于選擇優(yōu)質(zhì)價廉的進口葡萄酒。因此，專賣店、會員制、大賣場、高級酒店、以及供經(jīng)銷商底價操作等常規(guī)形式仍是高端酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。那么，進口葡萄酒在中國市場走勢將如何？對中國葡萄酒市場格局將產(chǎn)生怎樣影響？ 本文源于格致通達為某進口葡萄酒商做的戰(zhàn)略分析，今整理成文，權(quán)當拋磚引玉，希望無論對國外還是國內(nèi)葡萄酒廠商都能夠有所裨益，對中國葡萄酒發(fā)展有所促進！　　 一、進口葡萄酒將呈現(xiàn)兩條戰(zhàn)線 進口葡萄酒價格下降的實質(zhì)是價格整體重心下移，逐步接近大眾消費者的購買預期水平線。優(yōu)勢智業(yè)營銷大講堂進口葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析與預測優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu) 漢中 關(guān)稅下調(diào)至14%，進口葡萄酒價格瓶頸在逐漸突破，優(yōu)勢觀察，一些KA賣場中的進口酒零售價已賣到4050元左右。媒體曾流傳“狼來了威脅論”，后又盛傳“無憂論”，仿如座“過山車”。 高價位進口葡萄酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100－150％左右，對高價位酒是個很大的限制。由于夜場以及中低價位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷售份額的絕大多數(shù)，成為進口葡萄酒商早已垂涎的市場。 可見，進口葡萄酒將會分化出高端和中、低端兩條戰(zhàn)線，兩條戰(zhàn)線在競爭中相互獨立又相互配合。進口葡萄酒的優(yōu)勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。進口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。在國人對葡萄酒概念不強，進口品牌還未調(diào)理好元氣之前國產(chǎn)酒取得了成功。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗?！　? 品牌，凝固認知：可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預留了空間。某些國產(chǎn)強勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。 中低端策略特點：中、低端市場將主要以二級城市為主要戰(zhàn)場，集中優(yōu)勢兵力針對國產(chǎn)品牌的薄弱處展開進攻，其戰(zhàn)術(shù)特點為快速、靈活、出奇制勝。餐飲場所對品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會起到良好的效果。 第二、管理上要精耕細做。 第三、做好人才引進與培養(yǎng)。因此進口酒商在選拔人才時要非常謹慎?！　? 本文力求從大勢上對進口酒的營銷態(tài)勢進行分析，具體操作將是一個極其復雜的過程，優(yōu)勢之后將會從不同的角度進行闡述。 作者: 趙偉良 日期：200581 瀏覽量：1100 好評度：299 淺析進口葡萄酒營銷近年來，林林總總的洋葡萄酒撲市而來，熱鬧非凡。 　　現(xiàn)階段，洋葡萄酒的行銷大致分為以下四種業(yè)態(tài)： 　　競合型，如張裕國際先鋒酒業(yè)，主推其張裕?卡斯特； 　　直營型，如卡斯特； 　　OEM型，如金蝴蝶和澳洲虎； 　　進口買斷型（自主營銷），如富隆酒業(yè)和駿德酒業(yè)。所以，文化和消費以及認知三方面的差異就凸現(xiàn)出來，這也是解決洋葡萄酒行銷方面遇到的第一個瓶頸——品牌落地。而在夜場等地方，還是選擇烈性洋酒居多，干邑（國內(nèi)以軒尼詩和XO為主，通俗地講，是烈性葡萄酒，采用蒸餾工藝）兌雪碧，威士忌（芝華士、皇家禮炮和百齡壇是保樂力加公司的“三駕馬車”）兌綠茶，伏特加兌水，朗姆酒和其他酒兌成雞尾酒，經(jīng)軟飲稀釋后，更符合國人的白酒消費傳統(tǒng)。 　　推廣 　　推廣是針對渠道和消費者的，在這點上國內(nèi)外酒水商也呈現(xiàn)出不同特點。 　　縱觀目前洋葡萄酒的經(jīng)營模式，以開設(shè)專賣店和推動團購為主要表現(xiàn)形式。 　　所謂“第三生活空間”，就是除工作和家庭外的另一種環(huán)境，在那里可以休憩、商務洽談等。譬如中國移動近年來迅速擺脫中國電信、中國聯(lián)通兩大運營商，勇奪國內(nèi)市場70%的份額，與其打造核心消費群體不無關(guān)系——“知道你是誰，知道你在哪里，知道你需要什么”。還有諸如音樂會、時尚沙龍、行業(yè)精英聚會、政務洽談、高爾夫活動等等，進而形成會所和會員俱樂部?！?　　還有很多，只有在實踐中摸索并在實踐中踐行才是真。 　　隨著我國的對外經(jīng)濟文化交流的增加與發(fā)展，越來越多的中國人愿意接受洋酒消費并適應它的口味，同時，洋酒所帶來的獨特的異國文化也在不斷滲透。 　　每瓶20元人民幣，是目前消費者普遍可以接受的。而“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場，在目前的市