【正文】 品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭力。像是寶潔公司，生產(chǎn)了多個品牌的洗衣粉，但是這些洗衣粉定位卻都有其獨(dú)特之處：汰漬 洗滌能力強(qiáng),去污徹底奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力波德 洗滌劑加織物柔軟劑格尼 陽光一樣清新的除味配方時代 污漬處理,能有效去除污漬達(dá)詩 價值品牌奧克多 含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護(hù)柔嫩肌膚象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物碧浪 洗滌能力強(qiáng),西班牙語人群所以，在中國年紀(jì)較大的女性即使心態(tài)如何年輕，也有很大可能會因?yàn)楦畹俟痰男睦碜饔枚贿x擇七度空間少女系列。 而且，七度空間系列的宣傳口號是面向青春少女。所以七度空間在老顧客這一方面要比其他品牌好很多。程勇說：“恒安不同，恒安更多是地面的，是能夠和消費(fèi)者面對面的，靠在全國各地的200多個辦事處來做事。 　　不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，恒安品牌目標(biāo)群體更多地定位為80后和90后，因?yàn)樗麄兏P(guān)注品牌、時尚和質(zhì)量，對價格不太敏感。但是，在大城市和沿海開放城市，直條衛(wèi)生巾的份額幾乎全部由護(hù)翼衛(wèi)生巾擠占。城市消費(fèi)者在選購衛(wèi)生巾時，最注重的因素依次是價格適中、使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品功能和有名的牌子。而那些不知道七度空間的人則是不經(jīng)常接觸電視，反而頻頻接觸電腦。現(xiàn)在的市場因?yàn)閺V告力度不夠但是廣告創(chuàng)作十分成功，造成了“兩極分化”，知道七度空間品牌的人，熟知七度空間的理念。像衛(wèi)生巾這樣的品牌，需要的就是知名度，那樣會使消費(fèi)者用時放心。所以在這一部分人中，七度空間的知名度并不高，甚至有些人只是在貨架上看過七度空間這個品牌的衛(wèi)生巾，從未看過七度空間衛(wèi)生巾的廣告宣傳片。 衛(wèi)生巾是女性必需物品，現(xiàn)在市場很多衛(wèi)生巾的品牌。第二部分：廣告策略 七度空間在宣傳時候的獨(dú)特構(gòu)思、讓恒安為七度空間所設(shè)下的定位得以實(shí)現(xiàn)，充分讓消費(fèi)者認(rèn)識到七度空間獨(dú)特的一面。這在市民中引起了軒然大波。由此可見，廣告對于衛(wèi)生巾這種商品銷售的重要性。ABC是景興旗下的衛(wèi)生巾品牌，而景興想要把ABC塑造為“個人護(hù)理專家”，其堅(jiān)持的是無廣告模式。在很多人的眼里，著名藝人代言的廣告擁有著更強(qiáng)的渲染力、號召力。很顯然，這個時候中國各個衛(wèi)生巾品牌廣告，紛沓而至。通過制造情調(diào)、善于運(yùn)用色彩的感覺、制造故事等多方面的來宣傳七度空間其特有的魅力。無論是什么品牌的衛(wèi)生巾企業(yè)，其面向的消費(fèi)者都是經(jīng)期女性。嬌爽是超薄、透氣、清新、超吸收。樂而雅的廣告主要是突出樂而雅衛(wèi)生巾的超薄、零觸感。 四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 衛(wèi)生巾市場有著各種不同的劃分層次，有按消費(fèi)層次劃分的、有按消費(fèi)者年齡劃分的、有按職業(yè)劃分等，而且衛(wèi)生巾也可任意進(jìn)行多項(xiàng)劃分，例如，按衛(wèi)生巾的材質(zhì)劃分（大概有綿柔、網(wǎng)面兩種）、有按量的多少劃分、有按時間劃分（日用、夜用）、有按功能劃分的（單一型、全功能型）等等。其他八款是干爽網(wǎng)面的，其中ABC相對柔軟一些，其次是怡麗。撕取用過的衛(wèi)生巾是會容易巾體變形或破裂現(xiàn)象。樂而雅和蘇菲的巾體都比較短。 　　此外，潔婷的成分里面還有熱熔膠；李醫(yī)生、嬌爽和ABC不含有吸收樹脂；李醫(yī)生添加了茶樹精油，嬌爽添加了香精。 結(jié)構(gòu)分析對比：護(hù)舒寶瞬潔絲薄干爽日用衛(wèi)生巾紙漿、PE打孔膜、高分子吸水樹脂、PE膜潔婷超薄型柔綿表層衛(wèi)生巾無紡布、無塵紙、熱熔膠、絨毛漿、高分子吸收樹脂、PE膜安爾樂綿柔表層絲薄日用衛(wèi)生巾無塵紙、PE打孔膜、高分子吸收樹脂、PE膜七度空間少女系列日用超薄型衛(wèi)生巾無紡布、絨毛漿、高分子吸收樹脂、PE膜、PE打孔膜李醫(yī)生排濕透氣超級薄日用衛(wèi)生巾茶樹精油、SP清涼祛味因子、無紡布、原生木漿紙、高分子復(fù)合紙、離型紙、PE膜芬蘭馨絲薄綿柔日用衛(wèi)生巾干法紙、非織造布、PE膜、高分子吸水樹脂ABC超級薄日用綿柔衛(wèi)生巾無紡布、無塵紙、高分子復(fù)合紙、絨毛漿、離型紙、PE膜怡麗絲感爽膚超薄透氣日用衛(wèi)生巾無塵紙、PE打孔膜、高分子吸收樹脂、PE膜樂而雅零觸感特薄日用衛(wèi)生巾無紡布、絨毛漿、吸水樹脂、PE膜嬌爽干爽潔凈絲薄日用衛(wèi)生巾干法紙、打孔PE膜、香精、PE膜蘇菲氧氣特薄干爽網(wǎng)面日用衛(wèi)生巾無紡布、PE打孔膜、絨毛漿、高分子吸收樹脂、吸水紙朵蘭棉柔干爽絲薄衛(wèi)生巾水刺無紡布、打孔PE膜、絨毛漿、吸水樹脂、PE膜在主要吸收層大致使用的原料相同，比如無紡布、高分子吸收樹脂、pe膜等。） 半片包裝：怡麗和李醫(yī)生的單片包裝比較精致（如上圖所示），七度空間的單片包裝比較厚，芬蘭馨的單片設(shè)計是藍(lán)色的玫瑰花底，感覺有點(diǎn)兒俗氣。外包裝：在這些品牌中，外包裝比較有特色的是芬蘭馨（紅色、玫瑰圖案、很有女人味，讓人過目不忘。 。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。它可以說是成就了七度空間，也可以說是束縛了七度空間的市場。 由于七度空間的廣告的成功，幾乎上每個七度空間的消費(fèi)者都熟知七度空間的定位是少女、青春、個性。溫馨同時又不缺個性張揚(yáng)，我認(rèn)為這才是最適合七度空間的廣告主題。廣告制作得十分動感、貼切，把現(xiàn)在女生的叛逆表現(xiàn)得淋漓盡致，符合部分90后的品味。七度空間的產(chǎn)品廣告的確把七度空間所強(qiáng)調(diào)的時尚、個性等特點(diǎn)宣傳的十分到位。 恒安賦予七度空間的品牌形象是青春、時尚、個性,符合現(xiàn)在的少女性格。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。在進(jìn)入成長階段后，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告開始從建立基本需求轉(zhuǎn)向制作選擇性需求或者是特定品牌需求。它代表產(chǎn)品銷售歷史上的不同階段，亦即銷售與利潤變化的過程。七度空間首次使用Zno技術(shù)，增強(qiáng)了衛(wèi)生巾的滲透率。而不選擇的女生則是看到七度空間的價格就不會考慮七度空間。很多女生是來的時候量非常多，而七度空間相對而言就顯得十分單薄，這讓她們十分不放心。首先，不少人討厭七度空間的粉紅色，認(rèn)為那種顏色太稚氣、虛幻，如果換成藍(lán)色的話，她們會比較喜歡。整個包裝顯得十分青春時尚、富有張揚(yáng)的個性，十分符合七度空間“我的舒服我來定”的主題。絹爽絲綢網(wǎng)面：利用仿生技術(shù)研制的絹爽網(wǎng)層，如絲綢般柔滑體貼，空間分布的大小網(wǎng)孔迅速疏導(dǎo)液體均勻滲入內(nèi)芯，時刻確保巾身表面干爽潔凈。畢竟，就算看到了原料，也不知道那究竟是什么東西。讓她們認(rèn)為，七度空間只是在包裝、形象上比其他的品牌好一些，這就不值得她們花那么多的價錢來購買。但是，七度空間的質(zhì)量也是有目共睹的，無論是材料還是工藝，都是中國最前列的。由此可見，恒安對質(zhì)量的認(rèn)真、負(fù)責(zé)，產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持。恒安旗下的七度空間絕對屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品，有能力購買的消費(fèi)者都非常滿意七度空間的舒適度。它最受消費(fèi)者喜愛的就是它的七重防護(hù)、全效照顧。像很多的消費(fèi)者就只用厚的，因?yàn)槟菚屗齻兏械接邪踩?。有一種衛(wèi)生巾能夠讓她不再擔(dān)心，在大家面前出糗和尷尬。至于那些為家人購買衛(wèi)生巾的男性，我們只需要加大七度空間在他們心中的影響力，便可以抓住這一部分人的消費(fèi)觀念?，F(xiàn)在，對于七度空間來說就是讓消費(fèi)者信賴七度空間這個品牌，只要品牌深入人心，那么，商品的市場必定大開。一旦我們做到了家喻戶曉，那么那一部分的消費(fèi)者也不會有新的購買計劃，也不會改選別的品牌。提高服務(wù)質(zhì)量，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，現(xiàn)在處于信息高度發(fā)展的時代，而恒安的消費(fèi)者大多擁有電腦。恒安是中國衛(wèi)生巾市場的老品牌，但是在現(xiàn)在的市場上，更多的消費(fèi)者寧愿相信外國的產(chǎn)品。有相當(dāng)一部分男性，并不在意給自己女朋友或者親人買衛(wèi)生巾。因?yàn)椴皇潜匦杵?，所以男性購買的比較少，所以，在價錢方面，他們并不十分注意。因?yàn)槟行缘男玛惔x較快，易流汗，而腳底一流汗便會產(chǎn)生怪味，而且也不舒服。而那些消費(fèi)較低的人來說，我們可以隨贈寫小物品，那些人也不會覺得難以接受。有一份調(diào)查顯示，如果兩種物品質(zhì)量相同，但較高價格的那份有許多小物品贈送的話，人們一般選擇那份價格高的的。固然，社會上有許多“只買貴的，不買對的”的人存在。使用七度空間，只是基于對恒安的信賴以及一時的新鮮感。雖然七度空間獨(dú)特、頂尖的科技手段使其在側(cè)漏、氣味、滲透等問題上，做的十分到位。因?yàn)樗齻冇兄环N年輕心態(tài)，有著不服輸?shù)男膽B(tài)。恒安作為中國頂級的衛(wèi)生巾品牌，品牌效益固然毋庸置疑。這類人對金錢沒多大概念，基本上是月光族，正接受者教育，多在全國的各大高校。所以，七度空間的消費(fèi)者大多是家庭富裕的學(xué)生或都市白領(lǐng)類。而現(xiàn)如今年輕的消費(fèi)者都十分時尚、注重個性。所以，對于現(xiàn)在的七度空間來說，最重要的就是加大市場影響力，使七度空間的品牌深入人心。但不可否認(rèn)，恒安對于年輕的消費(fèi)者來說，的確沒有什么吸引力。有不少人是支持國產(chǎn)的，而且，恒安作為最早進(jìn)入中國的衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，更易受到那一份人的歡迎。但是對于現(xiàn)在的中國的消費(fèi)者，因?yàn)槊襟w上報道的，那些中國劣質(zhì)的、虛假的甚至有害的商品，而對中國制造沒有信心。小企業(yè)生產(chǎn)低端產(chǎn)品靠的是低成本，一旦物流成本提高了，價格優(yōu)勢也就沒有了。其最突出的特點(diǎn)是每個消費(fèi)者必用，不受季節(jié)、氣候的影響。中國目前的婦女衛(wèi)生用品市場仍由多個制造商組成,集中度較低。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。所以，一個女人一生大約需要7200片衛(wèi)生巾。2005年衛(wèi) 生護(hù)墊的總消費(fèi)量約178億片，%，％。2005年中國衛(wèi)生巾的消費(fèi)量399億片，%,%。 衛(wèi)生巾市場自1985年以來，經(jīng)過20多年的發(fā)展，市場滲透率已經(jīng)超過60％，在大中城市則已飽和，市場已進(jìn)入成熟期。從某個方面來說，企業(yè)的供應(yīng)商與營銷中間商在一定程度上制約、推動著企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)的運(yùn)作上有著無法替代的地位。而營銷商則是通過提高價格來從中獲得利潤。所以，企業(yè)需要營銷中間商來成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。另一方面，防止因意外情況而使原材料匱乏，導(dǎo)致生產(chǎn)線無法正常運(yùn)作。一般來說，企業(yè)與供應(yīng)商之間是共贏關(guān)系，因?yàn)槔娑阉鼈兘Y(jié)合起來。 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。獨(dú)立小包裝倒沒有像外包裝的花俏，簡簡單單的白色有干凈的感覺。這與一個國家的消費(fèi)能力有密切關(guān)系，但隨著中國整體經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)，消費(fèi)水平的提高，婦女衛(wèi)生用品的消費(fèi)量必然會有所提高，這對衛(wèi)生巾產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，就是一個很大的潛力市場。上海尤妮佳公司的有關(guān)人員也表示，蘇菲雖然1997年才進(jìn)入中國市場，但發(fā)展勢頭非常好，今年在上海和北京市場的銷售額已經(jīng)趕超了“衛(wèi)生巾老大”護(hù)舒寶。由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽這三大國際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團(tuán)公司的安而樂衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。在一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內(nèi)品牌幾乎平分天下。一個月用于衛(wèi)生巾的消費(fèi)就是68個億，每天就有2260多萬元，一年?duì)I業(yè)額可達(dá)八九百個億。在形狀上，也分為長方形、圓頭型、啞鈴型、護(hù)翼型等，這些從方方面面來滿足婦女的不同需求。 一、營銷環(huán)境分析 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 在做這份策劃書，開始時是在老師那了解，策劃書所需要知道的一些事情。幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購買決策是正確的和有利的。加強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動。擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率。增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象。勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認(rèn)識，增強(qiáng)購買信心。 在這份策劃書前有著目錄，大家可以通過這份目錄，更加快速的了解策劃書的主要內(nèi)容以及選擇您所需要知道的信息。 正文： 我國發(fā)展到現(xiàn)在已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量2600萬箱，也由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅游型等。 衛(wèi)生巾是每個女人的必需品，同時由于衛(wèi)生巾是一種相對穩(wěn)定的一次性消耗用品，沒有銷售淡季旺季之分，比營養(yǎng)、保健、化妝品的賣點(diǎn)還要大，這個市場的誘或力可不小，僅以北京和上海兩地人口粗略計算就有760多萬人在用衛(wèi)生巾，這兩個地區(qū)消費(fèi)很高，以每月人均40元消費(fèi)計算，這兩個城市的衛(wèi)生巾年消費(fèi)額保守計算可達(dá)36億人民幣，由此推算全國范圍的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，年銷售額至少是上百億元。在國內(nèi)的婦女衛(wèi)生巾市場，由于價格定位的差別，國內(nèi)和國際品牌自然而然地分為兩大陣營。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。另外，上海花王的樂而雅和北京金佰利個人衛(wèi)生用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。當(dāng)然，嬌爽作為強(qiáng)生（中國）有限公司在中國婦女衛(wèi)生巾市場的主打品牌，公司當(dāng)然希望能夠爭取更大的市場份額。上海尤妮佳公司認(rèn)為，據(jù)公司掌握的的數(shù)據(jù)顯示，目前中國消費(fèi)者的衛(wèi)生巾月消費(fèi)量與日本、美國等其它國家相比，還是比較少的。全粉色的外包裝加上少女卡通圖案，一看就知道是專為少女眉眉設(shè)計的，定位得實(shí)在是太清晰了。塑造七度空間“玩美主義”的消費(fèi)態(tài)度。這些材料供應(yīng)與否、價格、質(zhì)量等都與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。一方面，價格會稍低，不會導(dǎo)致一家獨(dú)大。 企業(yè)不可能直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，尤其是像七度空間少女系列衛(wèi)生巾這樣的一次性消費(fèi)品更不可能。企業(yè)通過營銷商的運(yùn)作把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，從中得取利潤。企業(yè)的供應(yīng)商與營銷中間商十分的重要，一旦出現(xiàn)差錯，企業(yè)所遭受的損失將無法計量。市場進(jìn)入成熟期還表現(xiàn) 在新進(jìn)入該領(lǐng)域的有實(shí)力的大企業(yè)很少。衛(wèi)生護(hù)墊在中國自1992年開始生產(chǎn)，1998年以來，市場消費(fèi)量迅速增加。每月一次，一次大約20片。業(yè)內(nèi)人士分析，未來35年，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速發(fā)展，居民消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活質(zhì)量都將有較大提高，衛(wèi)生巾的消費(fèi)將保持持續(xù)增長，其中高檔衛(wèi)生巾所占比重將大提高。但是，人口問題遲早會被控制，所以，衛(wèi)生巾市場在達(dá)到一個高度后，必會飽和。衛(wèi)生巾市場的特性是的衛(wèi)生巾市場無季節(jié)性、無突發(fā)性、無暫時性。 隨著中國女性消費(fèi)意識的增強(qiáng)，消費(fèi)能力