【正文】 第一節(jié) 分銷管理的作用分銷管理即是指生產(chǎn)商針對不同零售客戶的需求采用不同的產(chǎn)品分銷組合以更好地適應該類零售客戶的目標消費者的購買需求。助銷和促銷與此同時，還有一些方面可以幫助我們得到消費者更多的關(guān)注，如店內(nèi)助銷和促銷活動。價格梯度、價格變動以及能否找到價格標識來幫助消費者做出判斷都是在價格中應該考慮的問題。陳列正確的位置陳列了正確的商品，但同時也需要一個合理的陳列方式。以上三點是一個統(tǒng)一概念中的有機組成部分。消費者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對商店的發(fā)展起到重要的作用。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來商店的消費者數(shù)量 消費者在商店的消費即為了增加銷量，需要吸引更多的消費者和增加消費者在商店中的消費（包括，吸引消費能力強的消費者，增加現(xiàn)有消費者在商店中的消費）。店內(nèi)表現(xiàn)包括諸多方面，如：n 正確的產(chǎn)品規(guī)格n 醒目的產(chǎn)品陳列位置n 吸引消費者的陳列方法n 適宜的價格n 豐富可供選擇和拿取的貨架商品n 醒目的標識和宣傳品n 促銷活動等等在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費者的程度，從而實現(xiàn)銷售增長的目標。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費者去嘗試購買，或方便他們反復購買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。從知名度到忠誠度n Awareness － 產(chǎn)品知名度：消費者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報紙廣告、店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）n Trial － 消費者對產(chǎn)品的嘗試：在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。單元內(nèi)容n 零售終端在銷售渠道中的作用n 消費者在零售終端中的購買行為分析n 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費者對產(chǎn)品的嘗試，從而最終形成消費者對產(chǎn)品的忠誠度。在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費者（85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如－集團購買）需要通過零售終端來購買產(chǎn)品。影響沖動性購買的因素影響消費者沖動性購買的主要因素就是該產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。因此，深入研究這些構(gòu)成店內(nèi)形象的要素、重復利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理消費者和零售管理者對于商店內(nèi)商品、陳列和各項活動的看法有著相當大的差異。什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷”——產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補貨保證；產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存；產(chǎn)品確實已經(jīng)擺上零售商貨架。正確的位置的陳列大大提高了公司產(chǎn)品在消費者面前曝光的機會，從而也提高了影響消費者沖動性購買的可能性。消費者停留在陳列前一定會關(guān)注價格問題。以上內(nèi)容構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具（請見《銷售人員工作手冊》——零售店內(nèi)表現(xiàn)記錄表）第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對店內(nèi)分銷管理有進一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。第二節(jié) 零售分銷標準零售分銷標準是指生產(chǎn)商針對不同類別的商店中為客戶提供的定制化的產(chǎn)品供應計劃，即產(chǎn)品分銷組合標準。零售客戶品類的劃分：目標產(chǎn)品 (Destination) 商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費者并籍以樹立商店的信譽與形象；很多消費者到該商店的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。季節(jié)性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的時機或節(jié)假日才會出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。如化妝品對于百貨公司是目標品類，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。2．可以帶來的額外銷售和利潤問題：增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類似的產(chǎn)品爭奪店內(nèi)銷售份額, 還是能夠為商店帶來一個全新的消費領(lǐng)域？ 建議：證明能夠為商店帶來 “額外的” 銷售額增長， 這才是商店最關(guān)心的收益.3．新產(chǎn)品補貼 問題：新產(chǎn)品推出時是否會有針對回款期, 特殊促銷經(jīng)費等方面的支持? 會對價格有多大的影響? 有哪些是單獨只為我店提供的? 建議: 不要欺騙客戶. 如果促銷支持是針對所有客戶的, 就告訴客戶實際情況. 但對你所陳述的角度需要一些調(diào)整. 告訴客戶我們針對所有客戶都提供相同的促銷支持, 但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略. 如果客戶能夠與我們配合爭取更早地使產(chǎn)品擺上貨架, 再有效地配合其他店內(nèi)資源的支持, 效果遠遠好于一個遲到的促銷. 把話題引導積極的、可操作的方面永遠是我們交流的方向.4．價格侵蝕 問題：一旦我們(零售商)接受了這個產(chǎn)品, 而其他零售商也在銷售這種產(chǎn)品, 由于價格比較而產(chǎn)生的降價會多大程度影響加價率和利潤?建議: 正視這樣的問題. 只有標志性的產(chǎn)品、 能夠為零售商帶來客流的商品才有可能成為零售商進行價格比較的目標. 成為這種產(chǎn)品正說明了產(chǎn)品推出的成功. 同時, 提醒采購人員不可能有這樣一種產(chǎn)品: 即為大眾和商家廣為接受, 擁有巨大的購買與銷售量, 同時又保持著高利潤. 在制定利潤目標時要給出一個保守的估計. 記住: 我們要最終實現(xiàn)更高的目標, 但永遠不要過高的承諾. 你過高的承諾會最終毀掉客戶對你的信任.5．品類發(fā)展?jié)摿?問題：這是否是一個能夠“吸引客流量”的產(chǎn)品？是否是關(guān)系到商店的形象, 而商店不得不接受的品類和產(chǎn)品？建議：以市場份額報告等市場數(shù)據(jù)證明該品類在不斷地擴大當中。7．單品銷售額 問題：該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？建議: 在零售中有一個重要的概念叫做 “單品銷售基準” (BENCHMARK), 就是將整個品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù), , 并同其進行比較.8．測試市場結(jié)果問題：供應商能否提供在其他市場的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績.9．生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)問題：這家供應商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣? 他們的其他產(chǎn)品怎么樣? 10．獨特性問題：這個新品在創(chuàng)新性, 質(zhì)量, 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同?11．幫助提高訂貨條件 問題：增加這個品種規(guī)格是否會幫助我們（零售商）在訂貨或儲運方面增加優(yōu)勢或節(jié)省開支? 是否會幫助我們在選擇價格條件時產(chǎn)生幫助? 12．對獲利能力的影響 問題：引入該產(chǎn)品是否會降低零售商的利潤水平? (如需經(jīng)特殊處理, 殘損或丟等)13．消費者價值 問題：同類似的產(chǎn)品比較, 這個新品在質(zhì)量, 零售價格及為消費者帶來的價值上看有什么區(qū)別? 是否是物有所值的產(chǎn)品？建議: 在銷售一個新產(chǎn)品前, 一定需要對與其相似的競爭對手的產(chǎn)品有一定的了解. 突出競爭對手的弱項, 也就是我們的強項, 對于消費者的重要程度.新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高；一般來說，新產(chǎn)品導入市場時，其價格往往較其成熟時要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。新品能有效地增加店內(nèi)興奮點，刺激沖動購買；不斷地滿足消費者新的需求。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機會愈多。 下圖是一典型的大型超市的布局圖。標準陳列形式的優(yōu)勢1．陳列單位效率產(chǎn)出：個人護理產(chǎn)品屬于沖動性購買產(chǎn)品，陳列位置對于消費者的沖動購買有非常大的影響。我們以一個例子來說明應如何進行標準陳列形式的賣入：案例背景信息某超市原來的陳列情況：洗面奶陳列在日用品類陳列區(qū)第一排貨架的第二層（該貨架的最佳陳列層面），每個SKU為3個陳列面；防曬類在第三層，每個SKU為2個陳列面。而他們的陳列擺放只是他們認為正確的解決該問題的一種方法；客戶的方法是否有道理？客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占壓，從而實現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。B. 容易產(chǎn)生脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。協(xié)助客戶針對多出的防曬進行單獨陳列以消化庫存：采用公司建議陳列標準在短時間內(nèi)會存在無法立即解決防曬庫存偏大的問題。與客戶共同制訂合理的補貨計劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)：客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。單元內(nèi)容n 零售價格管理的作用n 價格梯度管理n 價格變動幅度管理n 價格標識管理