【正文】 路成員和廠家共同致力于產(chǎn)品的成長(zhǎng)和發(fā)展、市場(chǎng)的拓展和延伸、品牌的培養(yǎng)和維護(hù)等，雙方將會(huì)從提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的高度來(lái)共同落實(shí)通路的促銷策略，實(shí)現(xiàn)通路增值。執(zhí)行通路促銷會(huì)遇到一些來(lái)自通路成員的挑戰(zhàn)，如不積極落實(shí)面向消費(fèi)者的促銷、挪用促銷工具、沖貨等等，即使在自建通路內(nèi)也會(huì)發(fā)生這些情況，嚴(yán)重影響廠家促銷政策的落實(shí)和執(zhí)行。對(duì)通路的管理應(yīng)以滿足通路成員的需求和欲望為起點(diǎn)，把他們作為廠家的“顧客”來(lái)對(duì)待，在提供產(chǎn)品的同時(shí)，提供更多硬性的支持和軟性的服務(wù)，建立長(zhǎng)期的共存共榮的分銷合作關(guān)系。切忌對(duì)通路只重結(jié)果，不問(wèn)過(guò)程的粗放式管理。對(duì)通路的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)應(yīng)以能否完成廠家銷售目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為主。當(dāng)化妝品的銷售和美容院的服務(wù)共同走近女性消費(fèi)者時(shí)，將廠家和品牌轉(zhuǎn)變成她們生活中不可或缺的一部分也就不會(huì)遙遠(yuǎn)了。這種變化雖會(huì)增加廠家的銷售費(fèi)用，但卻是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，尤其是到了產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，增加通路的服務(wù)功能是使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。在去年5月份，柯達(dá)又與中國(guó)工商銀行上海分行簽訂了融資協(xié)議，其主體彩擴(kuò)設(shè)備貸款，最高可達(dá)業(yè)主購(gòu)買價(jià)格的90%，貸款最長(zhǎng)期限為3年。短短６年間，就在全國(guó)500個(gè)城市建立了5000余個(gè)快速彩擴(kuò)店，使柯達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率由1993年的26%迅速提高到了53%。 　　2．重新定義業(yè)務(wù)員的作用。 　　三、 業(yè)務(wù)員 　　渠道變革的任何措施最終都必須通過(guò)業(yè)務(wù)員來(lái)推動(dòng)和操作，業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能和準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察力是不能取代的。 　　3．運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立客戶、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)。 　　當(dāng)前，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)具有迫切而現(xiàn)實(shí)的意義，系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。 　　首先，根據(jù)其態(tài)度和能力將總經(jīng)銷商分為可用的和不可用的，對(duì)后者堅(jiān)決淘汰。 　　重新考慮獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和政策，支持業(yè)績(jī)目標(biāo)（如銷售增長(zhǎng)或顧客滿意度）的激勵(lì)機(jī)制相對(duì)容易考核和管理，同時(shí)考核分銷商對(duì)其下游分銷商的管理以及下游分銷商的滿意度也非常關(guān)鍵。產(chǎn)生危害的沖突是一種渠道瞄準(zhǔn)另一種渠道的目標(biāo)顧客，這會(huì)造成分銷商的報(bào)復(fù)或放棄企業(yè)產(chǎn)品，因此，企業(yè)在整合渠道時(shí)必須采取措施防止這類渠道沖突，如不同渠道提供不同的品種或品牌，明確各渠道的銷售領(lǐng)域，加強(qiáng)或改變分銷渠道的價(jià)值定位或通過(guò)年終政策予以控制等等。分銷和銷售是兩個(gè)概念，對(duì)分銷環(huán)節(jié)要慎重把握，對(duì)銷售（零售）環(huán)節(jié)則可全面介入。 　　渠道應(yīng)該滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面的要求，企業(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運(yùn)作是否高效，應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評(píng)價(jià)渠道的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)。 變革的途徑　　一、渠道策略和渠道管理 　　1．以顧客滿意度為主要目標(biāo)，將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。分銷商不能全力擴(kuò)大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流。忽視渠道成本意味著企業(yè)沒(méi)有全面考慮整個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)性，其實(shí)，渠道改善帶來(lái)的收益往往大大超過(guò)企業(yè)內(nèi)部的成本壓縮。消費(fèi)群體眾多且消費(fèi)水平不一，使任何單一的渠道都難以達(dá)到理想的效果，企業(yè)如果放棄一種分銷渠道，就有可能丟失一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，造成市場(chǎng)覆蓋下的空白。對(duì)于希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機(jī)遇的企業(yè)，達(dá)到目的的惟一方法就是加強(qiáng)與最終用戶的接觸，發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)買習(xí)慣。首先，企業(yè)普遍使用外部渠道，與最終用戶很少有直接接觸，依賴外部分銷渠道來(lái)傳遞市場(chǎng)信息，這使企業(yè)寄希望于分銷商來(lái)發(fā)現(xiàn)和利用新渠道?！?　　(作者單位：廣東省廣告公司)[i] 渠道變革的途徑　　 一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中分銷渠道通常占15%～40%，這個(gè)數(shù)字反映出渠道變革對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力。以海爾為例，從其家電產(chǎn)品通路整合前后變化（如圖）可以看出如下優(yōu)點(diǎn)： 　　　　 　　，現(xiàn)在只需要一個(gè)業(yè)務(wù)員，充分利用了人力資源。目前在家電、食品飲料、藥品、洗滌用品等到行業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè)很少有不進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的。 　　對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)多數(shù)通路關(guān)系是可以共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行。海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，進(jìn)行B2C銷售活動(dòng),同時(shí)在各個(gè)市場(chǎng)建立海爾專賣店。格力空調(diào)與經(jīng)銷商共同組成銷售公司是一個(gè)例子。西門子冰箱、科龍冰箱也采取這一手段，就是還暫時(shí)實(shí)行傳統(tǒng)通路模式的品牌有些（如容聲等）也開(kāi)始越過(guò)批發(fā)商，加強(qiáng)零售終端的產(chǎn)品推廣工作。 通路創(chuàng)新的基本表現(xiàn)　　對(duì)于規(guī)模較大、產(chǎn)品多樣化發(fā)展且有相當(dāng)品牌影響力，處于相對(duì)成熟行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前通路模式和管理方式進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的基本表現(xiàn)有如下幾方面可茲借鑒： 　　1．直面終端。 　　4．通路商品多樣化。 　　3．通路關(guān)系互動(dòng)化。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤(rùn)空間的縮小、廠家對(duì)通路輻射力和控制力的更高要求，使通路只能變得越來(lái)越短。當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，也隨著品牌影響力的不斷增大，為了規(guī)避通路風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定通路基礎(chǔ)，廠家對(duì)通路輻射力和控制力的要求更高。“僧多粥少”，這種狀況促使通路成本的控制和經(jīng)銷利潤(rùn)的集中成為必然。這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買，要求廠家要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求和評(píng)價(jià)作出反應(yīng)。市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)通路模式和管理方式提出了新的要求，通路創(chuàng)新成為21世紀(jì)新的市場(chǎng)發(fā)展階段中國(guó)企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。 　　 經(jīng)過(guò)近20年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，出現(xiàn)了一些規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)，也孕育了一些知名品牌。銷售通路的發(fā)展趨勢(shì)如何？通路的變革和增值怎樣實(shí)現(xiàn)？通路成員在變革中扮演怎樣的角色？本期我們邀請(qǐng)幾位業(yè)界人士進(jìn)行一些探討，希望能對(duì)大家有所助益，也希望能聽(tīng)到更多的真知灼見(jiàn)。盡管隨著市場(chǎng)的發(fā)展已做了一些調(diào)整，但未從根本上協(xié)調(diào)通路現(xiàn)狀與通路效率、成本優(yōu)勢(shì)之間的不相適應(yīng)。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)。近6年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競(jìng)爭(zhēng)日漸充分，商品價(jià)格日趨下降，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，進(jìn)入微利時(shí)代，通路利潤(rùn)空間也相應(yīng)的越來(lái)越小。利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，當(dāng)然付出的代價(jià)是形成對(duì)經(jīng)銷商的依賴慣性。 通路創(chuàng)新的發(fā)展趨向　　1．通路結(jié)構(gòu)扁平化。另一種是直接面對(duì)零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如利基商店（集中經(jīng)營(yíng)特定的商品）、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化的銷售終端。另一種情況是廠家與商家的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。事實(shí)上，海爾經(jīng)過(guò)通路調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來(lái)只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。海爾是采用這一模式最早、最堅(jiān)決，也是最有效果的企業(yè)。這種公司式的合伙關(guān)系可以消除廠家與商家為追求各自利益而造成的沖突，廠家與商家結(jié)成利益共同體，共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，