【正文】 大量的成本節(jié)約？為建立成本領先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當大一部分細分市場對價格很敏感。在選擇產品戰(zhàn)略時，為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應考慮下面一些關于市場和自身能力的問題。如果某批定貨時間緊，購買者無暇尋找其它供應商，制造商偶爾還會用撇脂定價策略。而有時，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應使這些顧客對價格十分敏感，有必要采用滲透價格吸引他們。市場占有率和成本領先地位的爭奪也往往圍繞產品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。這種認識是很危險的。在實施成本領先戰(zhàn)略時，滲透定價起著積極的作用。這樣能在競爭者模仿產品特色從而消除企業(yè)產品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個大的市場份額。如果只有個別企業(yè)采用產品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產品評價很高的細分市場上使用撇脂定價的方法。采取成本領先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。隨著信息開始傳播，首次購買產品的顧客可以參考革新者的意見。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導性價格。今天，最成功的工業(yè)機器人銷售商正采用著這樣的策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風險。即使顧客相信計算機硬盤的質量，他（或她）也不能確保一個計算機系統(tǒng)確實能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產計劃之類的工作。 ?。?）直銷 　　對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。所以，必須設法說服他們，讓他們認識到學習這些技能的價值，并提供強有力的支持幫助他們正確學習和掌握這些技能。銷售商無法想象送出產品，然后等待數(shù)年后的重復購買。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產品。對創(chuàng)新產品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質量效應而損害產品的聲譽。因此，創(chuàng)新產品的價格（正常價格或零售價）應該制定得能向市場傳達產品的價值。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產品的價格敏感性都相對較低，因為他們傾向于把價格作為質量的指示燈，而且此時沒有可作對比的其它品牌。但即使是革新者也不太了解產品屬性或主要屬性組合的價值。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產品營銷工作的難點。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。商業(yè)計算機剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。由這種產品概念所界定的市場的發(fā)展經歷了四個階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。 　　生命周期概念應用于產品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。當然也有例外，有些產品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產品生命力很強，發(fā)展迅猛，讓人產生錯覺，認為它們能永遠生存下去。 　　 　　競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。一旦控制了市場，再提高價 格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。 但在使用折扣定價策略時，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標準。比如，當中間商為企業(yè)產品提供了包括刊登地方性廣告 、設置樣品陳列窗等在內的各種促銷活動時，生產企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補貼。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。功能折扣的另一個目的是對中間商經營的有關產品的 成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。對生產性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。同時，為了擴大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。 　　運用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標準和折扣比例。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內，購買商品若達到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來?！暗虄葥p失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達膠卷全部予以補償。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業(yè)還有不少的利潤。 　　 　　招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細的做工外，嚴格控制產量也是一個很重要的因素。 　　　 　　這是根據(jù)產品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。 　　在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細斟酌。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產生一種信任感；(3)中意。 　　 　　又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產品比同類產品昂貴，市場占有率仍然很高。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。 　　采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產品線定價策略的一致性。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產品市場上更有力或有成本效率的手段。但是，由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。 　　 　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。 　 (2)先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，屬于全新產品，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。常見的新產品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略強加于成本、消費者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。公司選擇目標市場要考慮為市場細分服務的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務于該市場的能力。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費者目前偏愛的產品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術帶來的威脅。好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方面的信息——這是定價成功與否的決定信息。價格決策：一、定價的步驟及新產品定價策略?。ㄒ唬┒▋r的步驟 　　成功的定價并不是一個最終結果，而是一個持續(xù)不斷的過程。 　　，使企業(yè)生產成本也降低，而居民儲蓄并未減少，同時，居民支出中，各種投資、儲蓄性保險支出及文教、娛樂、住房消費增加，而消費品購買支出相對減少了，目前國內的總體狀況是有效需求不足。供求飽和和過剩帶來的是企業(yè)平均利潤率的下降。市場營銷者懷疑的是，產品差別化和提高市場份額的努力最終能否通過盈虧結算余額得到回報。當小公司瞄準和吸引最有利可圖的顧客時，甚至連大公司也常常會發(fā)現(xiàn)利潤來之不易。但當時企業(yè)界與市場營銷理論界都沒有重視定價問題。從往事電腦公司到西爾斯連鎖店,。多蘭—朱蘭德模型反映了在計劃期內最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。 　?。?）品牌1可通過強調其產品質量而奪走品牌2的某些份額，這是λ值下降的結果，品牌2也可因強調其價廉而奪走品牌1的某些生意。該模型既充分考慮到了市場結構，又考慮到了在實現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標和競爭者目標。最理想的效應是：當價格差異較小時，銷售反應比例?。划攦r格差異大時，銷售反應比例大。 　　假定qit為t時品牌i的銷售量，Cit為t時品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異效應（也就是交叉彈性效應），Bit為t時品牌i的純粹價格效應，Ait為非價格因素對t時品牌i的遺留和廢棄效應，那么，動態(tài)銷售反應模型就可表述為： 　　qit=Ait+Bit+Cit 　　Ait反映了由于廣告反應滯后和銷售變量滯后而引起的生命周期廢棄因素和遺留效應的組合情況。 企業(yè)要作出迅速反應，最好事先制定反應程序，到時按程序處理，提高反應的靈活性和有效性。 　　四、企業(yè)對競爭者調價的反應 　　在同質產品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。對此，企業(yè)要進行調查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。此外，購買者通常更關心取得、使用和維修產品的總費用，因此賣方可以把產品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。 　?。?）生產成本下降，科技進步，勞動生產率不斷提高，生產成本逐步下降，其市場價格也應下降。 實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。主要有以下幾種形式： 　　對不同顧客群定不同的價格。 　　5．推廣津貼。 　　3．職能折扣，也叫貿易折扣。 　　2．數(shù)量折扣。 　　1．現(xiàn)金折扣。 　　3．習慣性定價，某種商品，由于同類產品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難于改變。許多商品的價格，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。 　　對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 　　2．滲透定價法。新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。 　　選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內部有關人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經銷商、供應商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導思想。買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內投標。 　　4．隨行就市定價法。又稱理解價值定價法。即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格。下面介紹幾種主要的定價方法：　 　　1．成本加成定價法。 　　可變成本，隨生產水平的變化而直接變化的成本。價格應包括所有生產、分銷和推銷該產品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公允的報酬。需求的價格彈性由下面公式確定。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。基礎知識：價格策略：給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。需求導向定價法：根據(jù)市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法。撇脂定價：新產品初上市，定以高價格，在短期內獲得厚利，盡快收回投資。價格折扣和折讓：為鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調整其基本價格，這種價格調整稱之為價格折扣和價格折讓。價格歧視：按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例差異的價格銷售某種產品或勞務。買方在規(guī)定的時間內開標，選擇報價最低的，最有利的賣方成交，簽訂采購合同的定價方法。滲透定價：新產品初上市時，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標，稱之為“滲透定價”。如果價格發(fā)生微小變動，需求量幾乎不動，稱為這種商品需求無彈性；如果價格的微小變動使需求量變化較大或很大，稱為需求有彈性。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。 　　一、定價目標 企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎的，它是實現(xiàn)企業(yè)經營總目標的保證和手段。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖1） _　 就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。 三、估計成本 　　需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。與企業(yè)的生產水平無關。 　 　　 四、選擇定價方法 　　企業(yè)的產品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。 　　2．目標利潤定價法。 　　3．認知價值定價法。這是一種顧客導向的定價方法。 　　5．密封投標定價法。 　　五、選定最終價格 　　企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素： 　　最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數(shù)定價（把一臺電視機的價格定為1299元），以促進銷售。 　　撇脂定價法。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。其優(yōu)點：①產品能迅速為市場所接受，打開銷