【正文】 在整個考核體系中所占有的比重過重都不合理。竄貨的處罰金來源于市場，最好也用在市場上，這樣不但可以表明企業(yè)對竄貨處罰的力度，也能對受竄貨侵害的經(jīng)銷商給予一定的補償。尺度標準應該在經(jīng)銷商竄貨數(shù)量能獲利的３～５倍比較合理。企業(yè)經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：Ｂ經(jīng)銷商的市場區(qū)域的某一個地區(qū)，Ｂ經(jīng)銷商長時間不能進入，導致了該地區(qū)長期處于空白階段，如果Ａ區(qū)域的經(jīng)銷商有能力將貨發(fā)放到該地區(qū)，并且形成較好的銷售量，這個時候，企業(yè)要做的不是處罰竄貨的問題，而是獎勵Ａ區(qū)域經(jīng)銷商和重新劃分市場區(qū)域的問題。處理竄貨，有尺度，有技巧發(fā)生竄貨的產(chǎn)品基本有一個共性：都是市場上比較暢銷的產(chǎn)品。一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷商和廠家都不要急于求成，要搞清楚竄貨的來源、交易的時間、地點、當事人等等。同時，強調自己的產(chǎn)品有保障，每個產(chǎn)品具有惟一的信譽保障卡和客戶服務卡也是打擊競品惡意竄貨的一個理由。例如：當競品經(jīng)銷商的店里擺上了我們的產(chǎn)品，且售價比企業(yè)的經(jīng)銷商低很多時，消費者需要經(jīng)銷商的解釋。了解情況以后，企業(yè)應向經(jīng)銷商承諾立即派該區(qū)域的業(yè)務代表到現(xiàn)場，情況嚴重，可派區(qū)域經(jīng)理甚至營銷總監(jiān)親自到場。竄貨沒有危及到消費者時，這時最敏感的往往是被竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商。對于竄貨的發(fā)生，有兩種情況，一是引起了消費者的不滿。市場督察的出現(xiàn)，往往給經(jīng)銷商更大的警示，從而避免竄貨的發(fā)生。為了避免市場一線人員和經(jīng)銷商串通一氣對付廠家，企業(yè)的市場督察體系必須是層級分明、嚴密的。建立和消費者之間的聯(lián)系和紐帶有時候，為了防止競爭對手的惡意竄貨，廠家和消費者建立聯(lián)系的紐帶是非常重要的。如果大客戶和小客戶的供貨價有差別，是非常容易導致竄貨的。由于每季度都有返點，因此有利于在過程中進行市場管理；其次，年返利點適當?shù)募哟罂梢愿永喂痰乜刂平?jīng)銷商，年返利往往是經(jīng)銷商利潤的大頭，因此，他會格外重視；除此之外，也有進一步的獎勵，如“企業(yè)人獎”的設立，即當經(jīng)銷商和廠家合作到達一定的年限，且銷售金額突破一定的數(shù)額，可以給經(jīng)銷商“發(fā)工資”，工資金額未必很大，但是細水長流，一旦形成習慣，經(jīng)銷商也會感覺比較重要。制定合理銷售目標要求和巧妙的返利條款：廠家年初拼命給經(jīng)銷商壓貨也是經(jīng)銷商竄貨的原因。但是中國又有幾個娃哈哈這樣強勢的品牌，能做到讓經(jīng)銷商拿保證金呢？因此，眾多企業(yè)防竄貨還是要注意制定合理的經(jīng)銷商政策。當然，編碼也對防止假貨有一定的作用。編碼：編碼是防止竄貨最常用的方式之一，分為外噴碼和內噴碼。包裝區(qū)隔：不少企業(yè)為了防止竄貨，不得不想出最無奈的辦法，一個區(qū)域一個商標。如果廠家本身為了銷量的增長而不顧市場規(guī)范，對竄貨睜一只眼閉一只眼，聽之任之，那么竄貨管理必然是空話。這屬于典型的不正當競爭，這種竄貨行為，也往往具有較大的殺傷性。尤其是以往的竄貨發(fā)生后處理不佳，這些都會導致經(jīng)銷商竄貨；４． 還有一種更為特殊的情況，即廠家直供的超級終端采取大幅度的降價或者大力度促銷時，也會造成竄貨。有時的跨區(qū)銷售就會發(fā)生。從廠家的角度看１． 企業(yè)價格政策制定有漏洞。竄貨的發(fā)生，雖然往往表現(xiàn)在經(jīng)銷商不守經(jīng)銷規(guī)則或者競爭對手惡意競爭，但有時也和廠家有很大的關系。利益，竄貨的根源究其根本原因，竄貨離不開一個“利”字，竄貨的發(fā)生，很大程度上和利益有關。具體來看，竄貨有以下六大危害。惡意竄貨的表現(xiàn)惡意竄貨是指經(jīng)銷商有意識地進行產(chǎn)品的跨區(qū)銷售行為，且有意識地降低價格，從而擾亂了市場。在良性竄貨中，主要有以下兩種情況：一是跨區(qū)竄貨，但造成竄貨的經(jīng)銷商并不知情。竄貨現(xiàn)象面面觀竄貨，又稱倒貨、沖貨，通俗點講，就是指經(jīng)銷商沒有按照廠家規(guī)定的區(qū)域銷售產(chǎn)品，而是跨區(qū)銷售產(chǎn)品，這里的經(jīng)銷商有可能是廠家經(jīng)銷商，也可能不是廠家的指定經(jīng)銷商。作為DESINO當?shù)匚┮恢付ǖ慕?jīng)銷商，李國華還來不及向消費者解釋，情況就已經(jīng)變得很糟了。我們的大膽預言渠道扁平化將成為發(fā)展必然；決勝終端是必然；贏得渠道就是贏得終端；贏得終端就更能接近消費者；接近消費者的企業(yè)才能長命百歲。８． 終端門檻：終端成本是否可以轉嫁？９． 儲運成本：高→長渠道；低→短渠道。４． 資金狀況：廠方資金實力、季節(jié)平衡、固定資產(chǎn)投入等。分銷渠道的長與短以目前國內食品行業(yè)的分銷實態(tài)為例，大致可作如下劃分：長渠道：廠方→分公司→一級批→二、三級批→零售終端→消費者短渠道：廠方（分公司）→二級批→零售→消費者長短渠道的優(yōu)劣勢比較（見下表）。其他綜合指標：經(jīng)銷商占有率——本企業(yè)產(chǎn)品占代理商經(jīng)銷總額的比率；費用比率——本企業(yè)向代理商支出的費用與銷售額的比率；配送力度；庫存情況；銷售品種——按本企業(yè)品種當量確定；終端展示情況；價格執(zhí)行情況；守區(qū)銷售；服務意識和能力——對消費者的服務、售后服務；對下線經(jīng)銷商的支持與服務；貨款回收；促銷配合力度。２． 以零售終端為起點，在終端與廠家之間有幾道分銷環(huán)節(jié)就叫幾批，如果只有一道環(huán)節(jié)，那么無論其銷量大小，都稱其為一批。知己知彼，了解中間商了解區(qū)域經(jīng)銷商狀況還遠遠不夠，企業(yè)還必須對中間商這一特殊的經(jīng)營實體有全面了解，才能制定合理的經(jīng)銷商策略。企業(yè)利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛進入目標市場，營銷中間機構憑借自己的資源、經(jīng)驗、專業(yè)知識和操作，與企業(yè)共同發(fā)展和壯大。為什么企業(yè)要利用分銷通路而不是直接把產(chǎn)品銷售給消費者呢？事實上，企業(yè)直接營銷需要巨大的財力保障，比如，海爾集團通過幾千個獨立經(jīng)銷商出售它們的產(chǎn)品，但要買下這幾千個經(jīng)銷商的全部產(chǎn)權，即便是海爾也無法籌集到如此巨大的資金。成效：通過１０月份的強刺激促銷活動，經(jīng)銷商的存貨大多銷售一空。應對外埠市場——省內兩大中心城市，同樣不設置獨家代理，主要開發(fā)飲品經(jīng)銷商，確立短渠道銷售模式，廠家——經(jīng)銷商——終端，采用步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的方針進行市場拓展。因此，企業(yè)的分銷通路已經(jīng)完全混亂。診斷：好大喜功、盲目無序的渠道開發(fā)在綜合對企業(yè)的問題進行梳理后，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的主要問題就出現(xiàn)在渠道的開發(fā)和管控上。首先是本地市場的亂價現(xiàn)象，經(jīng)銷商的零售價開始低于企業(yè)直營終端的零售價，一級批發(fā)商放棄利潤，把貨物壓向二批，等著企業(yè)的年終返利，二批的價格幾乎接進了進價，價格出現(xiàn)全面“穿底”。同時，企業(yè)在鄰省的省會城市開發(fā)了一家經(jīng)銷商。在這樣的情況下，企業(yè)考慮要迅速打開市場在第一年將銷售額提高一倍，必須依賴經(jīng)銷商的幫助。企業(yè)的設備全部是進口的，整個生產(chǎn)線非常先進，產(chǎn)品的研發(fā)力量較強，該項目獲得省級科技成果金獎。往往這個體系會精確到終端ＰＯＰ排列的位置和角度這樣的細節(jié)。一套體系：所有人在閱讀一個案例的時候，眼球往往會被案例里很閃光的創(chuàng)意部分吸引。核心的提煉驚心動魄，也讓我們興奮異常。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道問題是價格體系紊亂和市場空白點多且零散，其實這只是這些企業(yè)渠道問題中的一種，但很有代表性。同時，避免了市場紊亂，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有了一個更加健全更加強大的銷售渠道。與強者同行，利益才有保障新產(chǎn)品是ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的核心、招商成為ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的手段都已確定之后，以“與強者同行，利益才有保障”為主題的招商活動全面開展。企業(yè)承諾：老產(chǎn)品維持原有渠道策略，但是新產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道將取代省級代理制。從根本上說這次調整對ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸現(xiàn)有代理商是極其有利的：首先，部分代理商代理區(qū)域的縮小并不代表銷量的減少，隨著新產(chǎn)品的推出和專業(yè)協(xié)銷人員幫助力度的加強，老代理商更有精力對“家門口”的市場精耕細作，銷量不減反升；其次，由于分銷層級的減少和市場管控力度的加大，竄貨、沖貨現(xiàn)象會得到更大的限制和整治，代理商的利潤率會得到保護和提升，利潤總額更會提高；再次，多數(shù)老代理商都擁有較好的市場基礎和專業(yè)運作經(jīng)驗，在市場細分后代理商在評級和獎勵中應更有機會“出類拔萃”、“出人頭地”。市場空白相對來說零散，如果一個個地攻克空白市場，無論在人力、物力還是時間成本上都不合算，所以企業(yè)需要一個好的方式，在很短時間內快速完成這些市場空白點的布點工作。以往經(jīng)銷商產(chǎn)品積壓，都由經(jīng)銷商自己消化，這個政策很好地解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道變革是針對新產(chǎn)品的，使老經(jīng)銷商實現(xiàn)了渠道扁平，對渠道控制加強。因此，用對原有產(chǎn)品具有很強替代性的新產(chǎn)品來重新規(guī)整渠道，可以重新制定渠道的游戲規(guī)則。只有新產(chǎn)品，能夠解決以上難題。因為老產(chǎn)品的市場價格規(guī)整，對于不同的經(jīng)銷商，產(chǎn)生的結果是不一樣的。核心：新產(chǎn)品，新規(guī)則一個難題不能回避原有經(jīng)銷商有著很強的市場推廣能力，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個全新的銷售體系，依舊要依賴老的經(jīng)銷商。第二，絕對領先的技術優(yōu)勢。首先，行業(yè)前列的品牌優(yōu)勢?！?快速彌補市場空白點，提升市場覆蓋率，給競爭品牌建立競爭壁壘。給競爭者機會，實際上就在殺死自己。ＯＫＰＯＷＥＲ的當務之急O(jiān)KPOWER的危機危機一：消費者不信任，傷及品牌浴霸作為家電產(chǎn)品，零售價格應該是相對統(tǒng)一的，這是家電產(chǎn)品在消費者心目中的表現(xiàn)特征，而ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸終端零售價的紊亂，甚至出現(xiàn)零售價格成倍的差異，導致消費者的質疑，這無疑會傷及品牌。雖然廠家給經(jīng)銷商的出廠價都是一樣的，由于不同區(qū)域市場容量不一樣，經(jīng)銷商對單位產(chǎn)品的利潤要求不同，導致了不同區(qū)域經(jīng)銷商給出的批發(fā)價有不小的差別。北京、上海市場的銷售量很大，而新疆、內蒙等相對消費能力弱的市場銷量要小很多。就在這個時候，問題出現(xiàn)了……ＯＫＰＯＷＥＲ的市場亂了情景一：企業(yè)接到新疆消費者抱怨電話：“我在烏魯木齊買ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸華麗型９００多元，為什么同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買只要５００元？”客服人員在處理消費者抱怨時說：“由于新疆離生產(chǎn)地遠，相對運輸?shù)瘸杀酒?。然而，企業(yè)在建立分銷通路模式時的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對企業(yè)造成了巨大傷害。在如此復雜的背景下，能夠合理科學地利用通路建立差異化競爭優(yōu)勢更是企業(yè)的夢想。案 例 推新品，整渠道——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析可想而知，企業(yè)借助如此貼近消費者需求的產(chǎn)品，迅速壯大，短短幾年，就有了自己不錯的銷售網(wǎng)絡，并把后來的跟近者遠遠地丟在了身后。由于不同市場區(qū)域的消費能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國各個市場區(qū)域的銷售量相差十分明顯。“他們賣得不錯，都在北京許老板那里進貨了，價格比我的要低！”……原因分析：不言而喻是發(fā)生竄貨了?！八?？南昌市場就夠他忙了，九江他還沒怎么進入呢！”……原因分析：由于企業(yè)飛速發(fā)展，經(jīng)銷商區(qū)域市場的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設立經(jīng)銷商，地級市作為二級經(jīng)銷的層層經(jīng)銷的渠道模式已經(jīng)落后于行業(yè)發(fā)展，省級經(jīng)銷商往往占據(jù)了一個很大的市場區(qū)域，但市場空白點依舊有很多，給競爭者進入提供了便利。危機三：競爭者從渠道下游蠶食市場由于渠道模式過于粗放，市場覆蓋率低，競爭者已經(jīng)開始從渠道的下游和市場空白點開始蠶食市場。其實，這是一個新的游戲規(guī)則的制定和實施，并且新的游戲規(guī)則要讓經(jīng)銷商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規(guī)則。作為行業(yè)的率先進入者和領先者，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著行業(yè)內別的企業(yè)沒有的獨特優(yōu)勢。所有經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷品牌力強的產(chǎn)品，強品牌力也成為吸引新經(jīng)銷商加盟的重要理由。這些優(yōu)勢成為了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進行渠道重新整合的重要支持力量。同時，消費者將會質疑：為什么ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的系列產(chǎn)品價格會有這樣大的波動？難題出現(xiàn)了：有沒有一個策略可以成為廠家和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？同時，也不至于讓消費者產(chǎn)生質疑，并能順理成章地接受？為什么是“新產(chǎn)品，新規(guī)則”重新定價，在已經(jīng)賣得很成熟的老產(chǎn)品上做文章，顯然不能解決上述難題。所以在老產(chǎn)品上做文章，顯然是行不通的。同時，廠家在新產(chǎn)品的外形設計時注入了更多時尚元素，體積也更加精巧，并且制定的價格和原產(chǎn)品相比并不會高出很多，對消費者有著很強的吸引力?，F(xiàn)有渠道模式：地市級經(jīng)銷商——零售商——消費者。３． 新產(chǎn)品推行以貨換貨制度，解決經(jīng)銷商后顧之憂。新品招商，實現(xiàn)渠道補差為什么是招商ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有的營銷網(wǎng)絡已經(jīng)比較健全，主要市場的大經(jīng)銷商已經(jīng)組成了企業(yè)的渠道框架。運作良好的老代理商要保護，哪怕條件一樣，也會優(yōu)先確?，F(xiàn)有代理商的利益。原有的省級經(jīng)銷商區(qū)域縮小，會引起這部分經(jīng)銷商的不滿。這個理由，實際上讓企業(yè)在新產(chǎn)品的市場格局上，實現(xiàn)了原有一級經(jīng)銷商的降級，特別是讓ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的產(chǎn)品以一個全新的面貌進入了空白市場，以及那些被原有一級經(jīng)銷商霸占卻沒有得到深度開發(fā)的市場。為此，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國建立了８大服務和指導型分公司，這些分公司的職責是：除了要做好經(jīng)銷商鋪貨、補貨、促銷等服務性的日常工作外，最重要的是要對經(jīng)銷商的經(jīng)營活動提供科學的指導，比如：● 幫助經(jīng)銷商拓展遴選零售終端；● 幫助經(jīng)銷商進行區(qū)域市場規(guī)劃；● 培訓經(jīng)銷商的終端導購人員；● 幫助經(jīng)銷商設計促銷方案和指導促銷的執(zhí)行；……ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的所有舉措，都是在改變原渠道“跑馬占荒”的粗放式的渠道經(jīng)營模式，真正地幫助經(jīng)銷商在自己的市場區(qū)域里精耕細作，讓經(jīng)銷商具備了更強的產(chǎn)品獲利能力，提升了經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，使得經(jīng)銷商的利益更有保障。對于一個已經(jīng)擁有了相對完整渠道的企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)營，原有渠道模式在發(fā)揮巨大的作用之后，往往會出現(xiàn)很多問題。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術優(yōu)勢就是我們這次作業(yè)的核心，這個核心成為了我們對企業(yè)進行渠道整合運作的靈魂，并且貫穿于運作的始終。很顯然，這次運作采用了招商的方式，可以說是最適合新品這個核心的。給ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的這次作業(yè)，不是理順渠道就完事，更重要的在于如何幫助經(jīng)銷商提高盈利能力。四川ＫＰＰ飲品企業(yè)，開發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，長期飲用，可以強身健體。因為產(chǎn)品上市初期較大的宣傳力度和飲料不錯的口碑，經(jīng)銷商開始主動向企業(yè)要貨，并做出了一些承諾。在省內其他兩個大城市，企業(yè)分別開發(fā)兩家一級經(jīng)銷商，其中有兩家是主要經(jīng)營奶制品的經(jīng)銷商。進入９月份，距產(chǎn)品上市不到半年，盲目的渠道開發(fā)和