【正文】 一般來說，企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過程中，主要考慮以下幾種情況： ● 建立管理體系主要的內(nèi)容包括：第一，針對(duì)不同等級(jí)的分銷商，制定不同的政策條件；第二，安排不同的業(yè)務(wù)人員，分別定期拜訪不同等級(jí)的分銷商；第三，加強(qiáng)對(duì)零售商的支持；第四，建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案；第五，發(fā)展直營(yíng)機(jī)構(gòu)，直接服務(wù)重點(diǎn)顧客；第六，健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等等。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競(jìng)品品牌的差異性，逐步在各個(gè)分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)的全面滲透，同時(shí)尋找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。以下是我最近出版的一本新書《渠道》第二章的部分節(jié)選內(nèi)容，在此做了一些修改，奉獻(xiàn)給廣大讀者： 渠道的工作在產(chǎn)品的每個(gè)階段都是不一樣的，除了從策略上的考慮之外，更重要的是市場(chǎng)的需求變化本身造成的渠道相應(yīng)的調(diào)整和改變。以上是我關(guān)于新產(chǎn)品營(yíng)銷的一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)和看法，篇幅有限，僅供參考。比如：銷售部門需要配合經(jīng)銷商把市場(chǎng)做好，那么就需要對(duì)這個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行維護(hù)和管理，所以需要建立維護(hù)和管理的人員體系，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，經(jīng)銷商的責(zé)任和義務(wù)又無法使該市場(chǎng)末端的競(jìng)爭(zhēng)按照企業(yè)的意愿發(fā)展，所以企業(yè)還需要配備理貨業(yè)務(wù)人員幫助把產(chǎn)品順暢地流入末端并形成展示，而在展示過程中產(chǎn)品是不會(huì)說話的，為了能夠讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品所能帶來的好處，企業(yè)還需要配備適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購人員以便幫助銷售。由這兩個(gè)部門共同完成這些工作，就能既把握住市場(chǎng)又把握住銷售。 現(xiàn)在市場(chǎng)上一些渠道成員也采用貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤(rùn)為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場(chǎng)而爭(zhēng)取該產(chǎn)品所能帶來的即時(shí)利益，主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場(chǎng)未來的權(quán)利；營(yíng)銷行為主要是以和消費(fèi)者最接近的終端進(jìn)行面對(duì)面的促銷為主，當(dāng)然，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)行為，而不是市場(chǎng)感覺行為上，這些表現(xiàn)非常突出地體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。 ● 新產(chǎn)品上市的人員控制 每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)銷售部門，所以很多人會(huì)認(rèn)為，只要有了銷售就可以把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，我們把他們稱為渠道成員，但是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，責(zé)任和義務(wù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。 一個(gè)新產(chǎn)品的問世，任何一個(gè)企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對(duì)于企業(yè)來說，要考慮幾點(diǎn)因素來設(shè)定自身的目標(biāo)：一個(gè)是考慮產(chǎn)品是在什么階段，如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場(chǎng)被啟動(dòng)的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候企業(yè)最希望看到的是有更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來共同炒熱這個(gè)市場(chǎng)；如果這個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)的需求開始急速地上升，這個(gè)時(shí)候就需要迅速地?fù)屨嫉乇P，占領(lǐng)有利的位置，爭(zhēng)取更多的份額。 我們了解這個(gè)門檻也是希望能夠控制和度過這個(gè)門檻，正常情況下我們會(huì)根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式： 1. 如果上市門檻發(fā)生得比較早，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢(shì)廣告跨越門檻。但對(duì)于其他一些產(chǎn)品來說可能在一年的時(shí)間中有幾個(gè)銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進(jìn)入旺季的成長(zhǎng)速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現(xiàn)的條件之一。比如：一個(gè)彩電產(chǎn)品對(duì)于單一的一個(gè)消費(fèi)者來說，其購買頻率是很慢的，而一個(gè)飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購買頻率就會(huì)加快，而這兩種不同的速度相對(duì)于消費(fèi)人群是固定的，只是在一個(gè)時(shí)間段中這部分人群購買不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。 ● 新產(chǎn)品的市場(chǎng)門檻 在新產(chǎn)品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，這個(gè)上市門檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成對(duì)自身毀滅性的打擊。確定了產(chǎn)品是在一個(gè)需求上升的時(shí)間內(nèi)上市之后，我們還必須確定具體的上市日期，因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間是在從鋪貨到銷售的一個(gè)階段中才能夠完成的，而這個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，如果上升期比較長(zhǎng)，而我們從鋪貨到銷售的時(shí)間比較短，就可以采用在上升的中期開始。對(duì)于新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷控制，當(dāng)然也有其自身的特點(diǎn)。 第二，渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通1. 在賣場(chǎng)的顯眼位置設(shè)臺(tái)，把新產(chǎn)品進(jìn)行擺放，以引起消費(fèi)者的注意；2. 在賣場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進(jìn)行多點(diǎn)擺放，以便進(jìn)行提示；3. 在獨(dú)立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點(diǎn)；4. 在主要賣場(chǎng)設(shè)立導(dǎo)購人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)；5. 在主要賣場(chǎng)利用市場(chǎng)工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。所以需要在產(chǎn)品上市的最初三個(gè)月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例； 第二，產(chǎn)品的上架率。所以我們需要科學(xué)地了解產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進(jìn)入市場(chǎng)并占有一席之地。因?yàn)槭袌?chǎng)才是企業(yè)產(chǎn)品生存的根本。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色于競(jìng)品時(shí)，可采用低于競(jìng)品的渠道價(jià)格，爭(zhēng)奪占有市場(chǎng)。 2. 可能的新產(chǎn)品定價(jià)吸脂定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)很高，以獲取最大利潤(rùn)；滲透定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)較低，以吸引大量的分銷商，提高市場(chǎng)占有率。 第二，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率設(shè)計(jì)銷售政策。比如：市場(chǎng)定位問題，推廣要考慮的是市場(chǎng)到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對(duì)他們的特征和感性接受習(xí)慣進(jìn)行推廣的教育，而銷售要考慮的是市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力，購買產(chǎn)品時(shí)的理性考慮因素都是什么，以便制定渠道政策和確立導(dǎo)購和銷售方法● 新產(chǎn)品銷售的政策制定 一個(gè)新的產(chǎn)品要上市，我們的價(jià)格制定是根據(jù)市場(chǎng)的接受能力來制定的，在制定價(jià)格時(shí)要考慮的因素還有很多。 以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實(shí)際執(zhí)行過程中，我們還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行運(yùn)作控制和調(diào)整，在方法上也是有很多形式可以對(duì)應(yīng)的，在這里就不詳細(xì)說明了。 產(chǎn)品的成熟階段：在產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段的時(shí)候進(jìn)行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個(gè)性化利益體現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)推廣表現(xiàn)需要有一個(gè)嚴(yán)格的市場(chǎng)定位，就是說，市場(chǎng)的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場(chǎng)分割得幾乎沒有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松地生存，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品上市要注意的事項(xiàng)比較多，一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益、欲望利益等不同的利益因素，使這個(gè)新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時(shí)代性，以便引發(fā)新一代消費(fèi)者的追求和喜好，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品的目標(biāo)群體永遠(yuǎn)都是以新的消費(fèi)者為攻擊目標(biāo)進(jìn)行推廣的，絕對(duì)不能對(duì)老一代的消費(fèi)者進(jìn)行改變，只能通過新的消費(fèi)者影響老一代的消費(fèi)者。 產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段：這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率急速上升，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認(rèn)知，開始選擇性地購買這個(gè)產(chǎn)品。 ● 不同市場(chǎng)條件下的新產(chǎn)品推廣方式 新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段或者成熟階段上市，它的推廣方式都是不同的。我們大家都知道的“恒源祥”的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告，這種廣告沒有過多的產(chǎn)品介紹，只是重復(fù)性地告知，因?yàn)樽屜M(fèi)者了解你是需要時(shí)間的，而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你是比較容易和比較快的事情。 ● 新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知 新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，在方向性上，由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準(zhǔn)確無誤之后，我們應(yīng)該關(guān)心的是用多大的力度進(jìn)行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中利用電視或者報(bào)紙媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者接受這個(gè)信息的方式是不是正是我們采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢地進(jìn)行合情合理的推廣。比如：現(xiàn)在有一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品需要進(jìn)行新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，而手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是處在產(chǎn)品的成熟階段，在這個(gè)階段上市的產(chǎn)品已經(jīng)不需要進(jìn)行產(chǎn)品利益的介紹，而這個(gè)階段消費(fèi)者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來的需求結(jié)果，即：這個(gè)產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時(shí)尚，是不是一個(gè)喜歡的款式或者品牌等。比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個(gè)是服裝的利益，但我們購買服裝的時(shí)候可能關(guān)注的是這個(gè)衣服的面料如何，款式如何，這些都屬于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我們要根據(jù)市場(chǎng)的情況和產(chǎn)品所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)，才不會(huì)讓我們枉費(fèi)心思。下面我說明一下產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的要點(diǎn)： 第一，產(chǎn)品概念定位要點(diǎn) 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，它不能憑空創(chuàng)造，但我們針對(duì)產(chǎn)品的眾多概念時(shí)，如何把它的主要概念強(qiáng)化出來就是我們要做的工作。由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時(shí)不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無法一一列舉，我只能強(qiáng)調(diào)說明的是：只要掌握消費(fèi)群體的時(shí)代脈搏，同時(shí)根據(jù)我上面談到的需要、需求的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)方法，理想的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會(huì)順應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w狀況。 ● 不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的 這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時(shí)候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的。 ● 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接 我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，這個(gè)時(shí)候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個(gè)定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場(chǎng)的需求可以對(duì)接起來的一個(gè)定位。 第三，欲望型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足心理欲望的） 我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購買，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個(gè)個(gè)性化的新產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品沒有普及，很多人還沒有這個(gè)產(chǎn)品，大家都想首先得到這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了欲望，所以說，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品。 第二，需求型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足個(gè)性利益的） 個(gè)性利益是滿足需求的主要方式，我們每個(gè)人都存在著不同的需求空間，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人生活的環(huán)境和成長(zhǎng)的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們?cè)诹?xí)慣和喜好上存在了差異。比如：補(bǔ)鈣食品、時(shí)裝產(chǎn)品等，這個(gè)時(shí)候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。 第一，需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足共性利益的） 一般需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位都是很寬泛的，因?yàn)樾枰彤a(chǎn)品是人們的生理或者生活的必需用品，但也有不同的區(qū)別。比如：一部奔馳車，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品需要社會(huì)認(rèn)同其價(jià)值，如果社會(huì)對(duì)其價(jià)值不認(rèn)同，消費(fèi)者的欲望利益就無法滿足。比如：減肥產(chǎn)品針對(duì)的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關(guān)注自己的身體給別人的感覺，所以針對(duì)的人群就是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當(dāng)中女性可能比男性更關(guān)注自己的身體，所以可以直接針對(duì)年輕的女性人群，這個(gè)定位定好之后，我們后面的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)方法，包括訴求語言，包裝色彩，價(jià)格設(shè)計(jì)和展示推廣行為等，都要針對(duì)這個(gè)人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。在市場(chǎng)定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型產(chǎn)品；是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是需要、需求型還是需求、欲望型的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場(chǎng)的還是靠產(chǎn)品的結(jié)果贏取市場(chǎng)的。 下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為兩方面進(jìn)行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個(gè)可以參考的思路，當(dāng)然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)運(yùn)策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。說到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時(shí)間里經(jīng)歷了十幾次不同類型的產(chǎn)品上市，隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和變化，產(chǎn)品上市的行為已經(jīng)變得越來越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在在市場(chǎng)上要想讓一個(gè)產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變得尤為重要。面對(duì)中國這個(gè)特殊的市場(chǎng)，我們?nèi)绾芜M(jìn)行新產(chǎn)品的營(yíng)銷是很多企業(yè)非常關(guān)注的話題，也是目前中國市場(chǎng)非常非常急需解決的問題。我們需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)和掌握如何根據(jù)市場(chǎng)的情況變化對(duì)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢地進(jìn)行工作。 ● 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位取決于消費(fèi)者的需求 在做一個(gè)全新的產(chǎn)品定位的時(shí)候，需要找出這個(gè)產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰，這個(gè)就是新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 ● 我們的定位方法 需要、需求型的人群是因?yàn)楫a(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，所以在定位時(shí)是按照誰購買誰就是人群的方式進(jìn)行。這個(gè)時(shí)候它的定位就需要考慮消費(fèi)群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品；一種是需求人群公認(rèn)的一種好的品牌產(chǎn)品。下面我就定位的一些操作方法進(jìn)行一些講解。 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)能力和需求方式上來。它涉及到定位的層面到底是誰、推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對(duì)誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學(xué)習(xí)別人，但要學(xué)會(huì)做市場(chǎng)的本質(zhì)才可以立住腳。 個(gè)性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因?yàn)楫a(chǎn)生個(gè)性化的差異是由于不同的喜好，所以，這個(gè)人群的定位應(yīng)該具備年齡性別之外的工作特點(diǎn)和個(gè)性的性格。 欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個(gè)很特別也很有意思的定位，就是說，它不是針對(duì)特定人群定位，它是針對(duì)更廣闊的人群定位，因?yàn)橹挥懈蟮娜巳褐肋@個(gè)產(chǎn)品，才能對(duì)少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個(gè)產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費(fèi)者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當(dāng)然，這個(gè)擴(kuò)大了的人群也是要設(shè)定范圍的。所以，這個(gè)產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果“青春和美麗”，我們就需要針對(duì)20歲的人群進(jìn)行產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)和利益訴求，我們對(duì)應(yīng)的群體不是整個(gè)20～40歲的人群，而需要針對(duì)20歲的人群的接收方式和情感特點(diǎn)進(jìn)行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，這就是我們所說的產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位對(duì)接上，企業(yè)在產(chǎn)