【正文】 一些人來說則認(rèn)為購物像干家務(wù)一樣乏味。起初，只有街頭巷尾的攤點(diǎn)和商店，后來有了百貨公司超級(jí)市場、虧本大賣場、大型散步區(qū)購物中心、超大型自助市場等等。汽車業(yè)人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：汽車不再是一堆工程設(shè)計(jì)物了，能夠停車、轉(zhuǎn)售、保險(xiǎn)在今天或許比汽車本身更為重要，而在石油危機(jī)期間，節(jié)油更是決定汽車公司命運(yùn)的關(guān)鍵。該公司滿足了這種需要，一下子帶有品牌的水就變成了社交場合普遍接受的飲料，而且是夠格、夠派、夠講究的標(biāo)志。 　　2．價(jià)值的主觀性和客觀性 　　作為交換的價(jià)值當(dāng)然具有一定的客觀性，不以顧客和企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但在理智與情感并存的計(jì)全中．價(jià)值判斷用人而異具有相當(dāng)強(qiáng)的主觀性?！?　　顧客成本在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為交易費(fèi)用。菲利普有獨(dú)身的人、有離婚的人、有長大自立的孩子和其他各種各樣的人，對(duì)其中一些人來說，人壽保險(xiǎn)原本的用途早已不存在了。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。它不只是問顧客想要什么，因?yàn)轭櫩涂赡茉趧e人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買什么。例如，在美國汽車經(jīng)銷商告訴他們的供應(yīng)商他們不喜歡節(jié)油的小型汽車時(shí)，日本汽車業(yè)打人了美國市場。 　　進(jìn)人競爭價(jià)值階段，顧客對(duì)產(chǎn)品的簡單渴求變得或多或少地飽和，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題是要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并說服人們購買，由此出現(xiàn)了技術(shù)競爭和購物選擇。 　　在產(chǎn)品價(jià)值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值很充足?；诖耍瑑r(jià)值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和——最重要的是——他們周圍的世界之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。對(duì)顧客來說，價(jià)值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。商品價(jià)值關(guān)系實(shí)際上是人與人之間交換勞動(dòng)的關(guān)系。隨后資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費(fèi)用。中國春秋戰(zhàn)國時(shí)代就提出了價(jià)格應(yīng)該變動(dòng)、浮動(dòng)價(jià)格、按質(zhì)論價(jià)、價(jià)格與貨幣關(guān)系、價(jià)格與民俗關(guān)系、價(jià)格管理的思想，當(dāng)然由于歷史時(shí)代的局限性和商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)使得當(dāng)時(shí)沒有形成價(jià)值的思想。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)。正是因?yàn)槿绱?，國際商用機(jī)器公司（IBM）要求每一位銷售人員在其失去一個(gè)客戶時(shí)要寫出一份詳細(xì)報(bào)告，并提出改正的所有步驟。 　　其次，企業(yè)對(duì)顧客發(fā)出的信號(hào)，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。本田（HONDA）汽車的一條廣告語宣稱“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。 　 “顧客滿意’體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自我的尊重，對(duì)企業(yè)來說指明了營銷的方向，因?yàn)轭櫩筒粷M意可能來自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營銷策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。進(jìn)人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素。他們說，作為一家工程設(shè)計(jì)公司，買停車場不是它們的業(yè)務(wù)。德推崇超越競爭的企業(yè)不能容忍顧客對(duì)技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會(huì)迫不及待地為顧客描畫更好的藍(lán)圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。成功的企業(yè)需要超越競爭的市場觀，選擇自己的賽跑道。更糟糕的是，在降價(jià)浪潮中，原先已經(jīng)購買的顧客看到了新的價(jià)格，便會(huì)認(rèn)為自己受騙上當(dāng)而大為不滿?！蓖ㄟ^高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷售可以使供求雙方得到滿足。信息不對(duì)稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢，沒有絕對(duì)靜止的市場。 　　科特勒認(rèn)為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。格雷戈里和羅伯特”當(dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個(gè)單維的概念。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯”他舉例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克”《簡明不列顛百科全書》認(rèn)為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴(kuò)大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個(gè)地區(qū)?！泵绹?jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場，每個(gè)市場都要設(shè)置旅客住宿的地方。 　　一　市場觀念的演繹 　　l．有形的市場觀 　　市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。 　　.以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常常控制從原料到多種不同成品分配的特征的。15 / 15第一章 整合營銷的基本內(nèi)容（1）　　　　　　　　第一節(jié)　概念界定 　　一　整合、營銷與整合營銷 　　說到整合營銷，首先我們對(duì)整合作些分析。具體說來，這一特征表現(xiàn)為： 　　1. 結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體； 　　2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 　　3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)?？铺乩盏亩x：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。全球營銷、定制營銷、社會(huì)營銷等等。 　　筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。在這一點(diǎn)上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)?？辞暹@一點(diǎn)對(duì)于正確認(rèn)識(shí)整合營銷來說有特殊的意義。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買賣的主要是小商小販。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場是一個(gè)區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。”這時(shí)的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定 　　隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對(duì)交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就可以稱它們是同一會(huì)市場的?！边@里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制。 　　3．動(dòng)態(tài)的市場觀 　　顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場，事實(shí)上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時(shí)存在，因此必須從供給和需求兩方面來認(rèn)識(shí)市場。在信息爆炸的時(shí)代，由于普遍的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對(duì)方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時(shí)，信息溝通中的干擾會(huì)影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對(duì)他方的信息只能部分了解，形成信息不對(duì)稱問題。 第一章 整合營銷的基本內(nèi)容（）　　二