【正文】 自建，即以控制力強(qiáng)的自銷體系為主，還是他建，即以中間商體系為主。在競爭性的市場上，掌握渠道，就扳住了商品流通的咽喉；誰握有渠道，誰就擁有致勝的武器。第四章　中收營銷渠道分析與設(shè)計第一節(jié) 營銷渠道概述一、營銷渠道的重要性營銷渠道，或者說分銷體系是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合?，F(xiàn)在是由中收營銷中心對各地的銷售公司實行垂直管理，即要求統(tǒng)一的指揮又要求靈活的應(yīng)變，管理的難度與挑戰(zhàn)性都加大了。根據(jù)上面對銷售體制的理論與案例分析，以及對中收銷售體制的分析，我們認(rèn)為，目前中收實行的產(chǎn)銷分離的銷售體制，符合市場的需求，符合現(xiàn)代企業(yè)規(guī)范，符合公司目前的發(fā)展階段的要求，符合中收的整體利益和長期利益，是在現(xiàn)階段和相當(dāng)長一段時期適合中收提高競爭力的選擇。生產(chǎn)體系和銷售體系各自形成利潤中心，企業(yè)效益、收入和分配機(jī)制有差別，可能引起中收內(nèi)部矛盾。避免帳款不清、成本不分、利潤不分的局面。產(chǎn)銷分離體制使中收的銷售和營銷職能從組織上加以分離，有利于真正轉(zhuǎn)向營銷導(dǎo)向，適應(yīng)成熟市場競爭的需要。三、中收現(xiàn)有的產(chǎn)銷分離型體制分析（一）產(chǎn)銷分離體制的優(yōu)點(diǎn)利于中收整體利益實行產(chǎn)銷分離體制之后，中收抓住了銷售這一企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中最重要的環(huán)節(jié)，可以有效減少以前各OEM分廠在銷售中的無序競爭行為，有利于中收的整體利益。不利于調(diào)動產(chǎn)銷各自的積極性生產(chǎn)和銷售沒有分開實行獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算，不利于從財務(wù)上加強(qiáng)管理，堵住漏洞。二、中收原有的產(chǎn)銷結(jié)合型體制分析（一）產(chǎn)銷結(jié)合體制的優(yōu)勢利于在市場開拓期占領(lǐng)市場由于各OEM廠家即生產(chǎn)，又銷售，具有充分的自主性與靈活性，在利益的驅(qū)使下各OEM廠家銷售的積極性都很高，這在中收將收割機(jī)導(dǎo)入市場時最大限度地促進(jìn)了市場的開拓。 圖34：北汽福田的產(chǎn)銷分離體制第二節(jié)　中收銷售體制分析與設(shè)計一、沿革（一）2000年以前實行產(chǎn)銷結(jié)合的銷售體制中收各OEM組裝廠即負(fù)責(zé)產(chǎn)品的組裝生產(chǎn)，又負(fù)責(zé)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售。接著，集團(tuán)進(jìn)行了第二次拆分，把所有的支持業(yè)務(wù)資源如研發(fā)、人力資源開發(fā)、技術(shù)質(zhì)量管理、信息管理、設(shè)備管理等部門全部從各個事業(yè)部分離出來，成立獨(dú)立經(jīng)營的服務(wù)公司，即可向內(nèi)，也可對外提供服務(wù)。（一）原來的產(chǎn)銷結(jié)合型的銷售體制阻礙了企業(yè)的發(fā)展海爾原來的組織結(jié)構(gòu)為各生產(chǎn)事業(yè)部包攬研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財務(wù)的全部流程，總部高高在上遙控一大批各自為政的事業(yè)部（這頗類似以前中收總部與各OEM分廠的關(guān)系），逐漸厭倦各個事業(yè)部成堆的報表。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模，銷售狀況的好壞關(guān)系到企業(yè)能否進(jìn)一步成長和壯大，企業(yè)會轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向型，并把市場營銷放在極其重要的地位，會實行產(chǎn)銷分離體制。第三章　中收銷售體制分析與設(shè)計第一節(jié) 銷售體制分析一、銷售體制的演變——由產(chǎn)銷結(jié)合型到產(chǎn)銷分離型從銷售與生產(chǎn)的關(guān)系看，制造業(yè)銷售體制可分為兩種類型：產(chǎn)銷結(jié)合型與產(chǎn)銷分離型。而整個企業(yè)管理水平的提高又不是一朝一夕可以改變的，這要求中收既要在內(nèi)部的人才培養(yǎng)使用上加強(qiáng)造血功能，又要從外部引進(jìn)高素質(zhì)的管理人才。各生產(chǎn)廠商之間的競爭將由以前單純的價格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)、質(zhì)量、營銷、服務(wù)等方面的綜合實力的較量，這對中收也提出了更高的要求。（五）中收內(nèi)部已經(jīng)開始變革市場已經(jīng)給中收的干部職工上了一課，中收的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)意識到了危機(jī)，產(chǎn)生了變革的動力，并已開始行動，這也將是中收走出困境的關(guān)鍵所在。收割機(jī)作業(yè)市場的廣闊前景，也吸引了保險行業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，從而使機(jī)手解除了后顧之憂，萬一有什么不測，可以獲得合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，保障了收割機(jī)所有者的經(jīng)濟(jì)利益，從而確保其生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。這都為中收的發(fā)展提供了空間。（二）聯(lián)合收割機(jī)仍有廣闊的潛在市場今年雖然全國小麥播種面積比去年有所調(diào)減，但投入機(jī)具數(shù)量比去年增加3萬臺以上，機(jī)收小麥面積比去年有所增加。到2010年，年投資1000多億元。比如大部分聯(lián)合收割機(jī)廠家的零售主要依靠廠家在經(jīng)銷商處的駐點(diǎn)銷售人員來完成，而很少完全依靠經(jīng)銷商的銷售人員，而北汽福田的聯(lián)合收割機(jī)的零售更是完全依靠其自身的銷售人員。（二）新興的個體、私營流通渠道實力有限新興的個體、私營流通渠道在規(guī)模上、資金上、技術(shù)上、管理上，尤其在營銷上以及地方政府的支持上仍然處于弱勢。第四節(jié)　聯(lián)合收割機(jī)流通渠道分析聯(lián)合收割機(jī)的分銷基本上是通過農(nóng)機(jī)流通體系完成的，目前的農(nóng)機(jī)流通體系有以下三個特點(diǎn)：一、渠道體系基本建立（一）網(wǎng)絡(luò)密集由于歷史形成的原因，中國縣以上國有農(nóng)機(jī)公司、農(nóng)機(jī)推廣站有2600多個，縣以下農(nóng)機(jī)銷售網(wǎng)點(diǎn)有9000多個，再加上兼營農(nóng)機(jī)商品的國有流通企業(yè)和集體、私營、個體農(nóng)機(jī)戶，已形成遍布全國城鄉(xiāng)的農(nóng)機(jī)流通網(wǎng)絡(luò)，可以滿足用戶就地就近購買農(nóng)機(jī)的需要。約翰迪爾、洋馬、久保田等3家公司已捷足先登，在中國設(shè)立了合資、獨(dú)資企業(yè)，韓國一家廠商也在江蘇落戶。軟件開發(fā)觀念落后中國農(nóng)機(jī)企業(yè)在營銷觀念和行為方面落后于歐美同行10—30年。二、在加入WTO之后將要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)國際化、機(jī)械化顯然已成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個基本趨勢，加入世貿(mào)組織，將是我國農(nóng)業(yè)向國際化、機(jī)械化邁進(jìn)的極為關(guān)鍵的一步，它有利于我國農(nóng)業(yè)更好地進(jìn)入世界市場，同時也將給農(nóng)機(jī)業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在降低成本上采用MRP9000計算機(jī)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了從采購供應(yīng)、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品銷售到財務(wù)結(jié)算的全部計算機(jī)管理，為公司以銷定產(chǎn)減少庫存、降低成本提供了有力的保證。他們在今年推出了一種新的3518CTX型水稻聯(lián)合收割機(jī)，首先在黑龍江地區(qū)銷售。中收股份與北汽福田2000年的實力上的簡單對比見表22。產(chǎn)品有小麥、水稻、玉米等10個系列80個變型產(chǎn)品的聯(lián)合收割機(jī)；FT500、600、700三大系列十幾種變型拖拉機(jī)。在生產(chǎn)上形成了年產(chǎn)萬臺聯(lián)合收割機(jī)的流水裝配線，通過了ISO9001質(zhì)量體系和收獲機(jī)械產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。（三）福田——咄咄逼人的市場挑戰(zhàn)者北汽福田從1997年開始，著手進(jìn)入聯(lián)合收割機(jī)行業(yè)，1999年產(chǎn)品首次投放市場，目前的市場份額已接近中收。生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求量，競爭異常激烈。七、消費(fèi)者對價格敏感性強(qiáng)我國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)仍不發(fā)達(dá)，農(nóng)民一般經(jīng)濟(jì)并不寬裕，收入增長較慢。有些農(nóng)民在購買聯(lián)合收割機(jī)時存在著盲目性，憑著一時的熱情和主觀愿望，帶著某種偏見性和攀比性進(jìn)行投資，卻不認(rèn)真考慮自身的文化技術(shù)素質(zhì)偏低，又不熟悉農(nóng)業(yè)機(jī)械知識。四、消費(fèi)者素質(zhì)差異較大消費(fèi)者素質(zhì)包括文化技術(shù)素質(zhì)和經(jīng)營素質(zhì)兩個方面。三、消費(fèi)者購機(jī)的主要動機(jī)是利益驅(qū)動利潤是農(nóng)機(jī)發(fā)展的動力，效益是農(nóng)民選擇農(nóng)業(yè)機(jī)械的最重要因素。農(nóng)業(yè)機(jī)械的選擇購置對象已不再是國家、集體為主而是千百萬農(nóng)民。只有解決這兩個問題，玉米收獲機(jī)械化才能走上市場。據(jù)專家預(yù)測：，；機(jī)收率2005年將達(dá)到40%，2010年達(dá)70%；玉米收獲機(jī)2005年可達(dá)14萬臺，2010年可達(dá)24萬臺。（三）水稻收割機(jī)的發(fā)展趨勢看好從長遠(yuǎn)看水稻聯(lián)合收割機(jī)是個巨大的市場，也是外商研制、開發(fā)、轉(zhuǎn)讓技術(shù)和銷售機(jī)器最有希望的領(lǐng)域，預(yù)計四、五年后水稻聯(lián)合收割機(jī)的銷量將超過小麥聯(lián)合收割機(jī)。（3300萬公頃hm2），機(jī)收率僅約10%，主要原因一是中國耕地與耕作制度復(fù)雜，實行機(jī)械化技術(shù)上難度較大，二是水稻聯(lián)合收割機(jī)價格較高。農(nóng)民購買力不足近年來農(nóng)民實際收入持續(xù)下降。聯(lián)合收割機(jī)的銷售已轉(zhuǎn)入買方市場，行情已趨平緩。背負(fù)式及其它一些配套收割機(jī)械在本區(qū)作業(yè)比較穩(wěn)妥，作為輔助仍將存在一段時間，但其市場需求會逐步減少。（一）目前小麥聯(lián)合收割機(jī)市場呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：機(jī)型以中小型為主小麥主產(chǎn)區(qū)集中在黃淮海以及鄂北、川北地區(qū)，種植面積占全國的68%，幾乎覆蓋了所有的冬小麥區(qū)域，這里主要是中小型機(jī)的市場。下面分別對這幾種主要機(jī)型的市場形勢做一下簡要的分析。這其中，前兩項是營銷體系中的硬件部分，后一項是營銷中體系的軟件部分。正是在這一背景之下，為了保持并鞏固中收股份公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，規(guī)范公司的營銷體系，增強(qiáng)公司的營銷競爭力及盈利能力，以及確保中收股份的上市成功，北京中銀匯豐投資顧問有限公司中收營銷項目小組從2001年2月至5月對中收股份的市場營銷活動，尤其是營銷體系進(jìn)行了全面的調(diào)研。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實施，使原新聯(lián)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模從1993年的100臺增加到1997到1999年的連續(xù)三年上一萬臺，自走式聯(lián)合收割機(jī)市場占有率達(dá)到60%以上，確立了在全國收獲機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。1986年開始研究開發(fā)聯(lián)合收割機(jī)，到1992年，主導(dǎo)產(chǎn)品為新疆3聯(lián)合收割機(jī)。第一章　項目背景情況介紹第一節(jié)　中收農(nóng)機(jī)股份有限公司簡介中收農(nóng)機(jī)股份有限公司（以下簡稱中收股份）是中國收獲機(jī)械總公司（以下簡稱中收總公司）的控股子公司。中收總公司的歷史最早可上溯建于1898年的新疆機(jī)器局，1949年以前生產(chǎn)兵工武器，1949年以后以生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械、牧業(yè)機(jī)械為主，產(chǎn)品有收割機(jī)、牧草收獲機(jī)械、鋪膜播種機(jī)、剪羊毛機(jī)、油桶、沙漠系列野營房等近百種。采取OEM的生產(chǎn)方式，實行控股、租賃、合作等方式在全國建立了10個組裝分廠，通過OEM廠家和100多個協(xié)作廠、400多個零部件配套廠來組織生產(chǎn)。同時，由于中收股份正在申請上市，公司的財務(wù)狀況、銷售業(yè)績、市場地位以及能否建立一套規(guī)范的銷售體系也將直接影響到公司上市的成功與否。營銷體系，這里定義為一個公司營銷職能部門的組織建設(shè)，它包括三個方面：一、銷售體制；二、營銷渠道；三、營銷管理。從收獲作物的品種上，主要有三種機(jī)型：小麥?zhǔn)崭顧C(jī)、水稻收割機(jī)、玉米收割機(jī)，其中有的是稻麥兩用型收割機(jī)；從收割機(jī)行走機(jī)構(gòu)來分，分為自走式聯(lián)合收割機(jī)、與拖拉機(jī)配套的背負(fù)式聯(lián)合收割機(jī)和割曬機(jī)。小麥聯(lián)合收割機(jī)歷年的銷量如圖21所示。自走式成為主流，但不能取代背負(fù)式隨著跨區(qū)收割作業(yè)的盛行，自走式聯(lián)合收割機(jī)成為市場的主流。小麥?zhǔn)斋@基本實現(xiàn)機(jī)械化。糧食減產(chǎn)近年糧價偏低，種糧成本居高不下，氣候持續(xù)干旱，再加上面臨入世后國外低價農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，農(nóng)民種糧的積極性下降。二、水稻收割機(jī)正處在成長期（一）水稻收割機(jī)市場現(xiàn)狀現(xiàn)在中國的農(nóng)機(jī)化正轉(zhuǎn)入第二大戰(zhàn)役，即集中力量突破水稻機(jī)械化的難關(guān)。機(jī)收作業(yè)費(fèi)較高蘇北地區(qū)50元/畝，蘇南地區(qū)70－80元/畝，這樣的價格是小麥機(jī)收（15－30元/畝）無法相比的。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，全國目前玉米收獲機(jī)械的市場保有量不足1萬臺，年產(chǎn)量也只有3000臺左右。另一個需要解決的主要問題是玉米秸稈處理。隨著改革開放的深入以及農(nóng)村私有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村農(nóng)業(yè)機(jī)械所有制發(fā)生了變化，改變了農(nóng)業(yè)機(jī)械以國家、集體所有制為主的模式，形成以農(nóng)民擁有為主，自主經(jīng)營管理的新體制。河北、山東、河南三個省份以及東北的國營大農(nóng)場的聯(lián)合收割機(jī)擁有比例較高，而在山西、陜西、內(nèi)蒙古、湖北、江蘇、安徽、江西、甘肅等省份相對比例較小，但近幾年普及的速度也很快。但近幾年跨區(qū)作業(yè)收割機(jī)數(shù)量加大，平均收益下降。這些用戶文化程度較高，又有從事農(nóng)業(yè)機(jī)械的多年經(jīng)驗，經(jīng)過培訓(xùn)后很快就掌握了機(jī)器的性能、特點(diǎn)，在使用中得心應(yīng)手，故障少，充分發(fā)揮了技術(shù)上的優(yōu)勢，進(jìn)行跨區(qū)作業(yè)，生意紅火，效益甚佳。五、消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求通過本次調(diào)查、訪談以及我們所收集到的行業(yè)資料，我們分析認(rèn)為，消費(fèi)者對收割機(jī)產(chǎn)品的功能需求的順序依次為：（一）可靠性能（二）收割質(zhì)量（三）生產(chǎn)效率（四）服務(wù)（五）安全性（六）外觀六、消費(fèi)者做購買決策時的主要信息來源通過調(diào)查、訪談，我們分析認(rèn)為，消費(fèi)者做購買決策的主要信息來源依次為：（一）親朋好友、其他用戶的介紹；（二）農(nóng)機(jī)經(jīng)營單位的宣傳；（三）農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)人員的宣傳；（四）電視、廣播、報紙等媒體的宣傳。第三節(jié)　行業(yè)競爭形勢分析一、國內(nèi)競爭形勢分析（一）國內(nèi)自走式收割機(jī)市場的競爭日趨激烈由于前幾年收割機(jī)的產(chǎn)銷狀況在全國農(nóng)機(jī)行業(yè)一枝獨(dú)秀，在加上進(jìn)入的低門檻，吸引了大批的新進(jìn)入者。這幾個廠家近年自走式收割機(jī)產(chǎn)品的銷量見表21：表21　自走式收割機(jī)主要生產(chǎn)廠近年的銷量表廠家年份中收福田迪爾佳聯(lián)常柴中原宇康一拖199225119932001994605199515231996469619971072715261998127122434199911790300222472000536242052001年上半年合計（二）中收——地位岌岌可危的市場領(lǐng)導(dǎo)者由上表可以看出，與競爭對手相比，中收收割機(jī)在總的產(chǎn)量和銷量上占有絕對優(yōu)勢，也就是具有先發(fā)的優(yōu)勢，但是從2000年開始，銷量下跌得比較厲害，而且市場份額也由原來的60%下降到了30%，其中原因除了有前面所說的宏觀的、外部的原因之外，最主要的原因還是存在于內(nèi)部，概括起來有以下幾點(diǎn)： 在規(guī)模上高速擴(kuò)張時，基礎(chǔ)管理工作沒有跟上；在市場進(jìn)入成熟期時，傳統(tǒng)的管理體制和經(jīng)營機(jī)制難以適應(yīng)轉(zhuǎn)型期市場的要求； 在運(yùn)用OEM方式實現(xiàn)生產(chǎn)擴(kuò)張時，沒有對具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù)事先給予良好保護(hù)，而使得技術(shù)外流，OEM廠家出現(xiàn)叛離； OEM的戰(zhàn)略缺陷使得對產(chǎn)品質(zhì)量、成本的控制受到限制，削弱了競爭力； 公司在營銷體系的建設(shè)上缺陷較大；公司內(nèi)以用戶為導(dǎo)向的市場意識薄弱；新產(chǎn)品研制、技術(shù)創(chuàng)新緩慢；新產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。北汽福田在研發(fā)上推出福田谷神虎豹系列產(chǎn)品，力改外形裝飾，但在核心部分還是以模仿為主，競爭力增加有限。至2001年1月止，北汽福田濰坊農(nóng)業(yè)裝備分公司固定資產(chǎn)10,570萬元，員工1,532人，高中級工程技術(shù)人員160名，占地154,481平米。北汽福田濰坊農(nóng)業(yè)裝備分公司今年（2001年）的目標(biāo)是銷售6500臺，實現(xiàn)銷售總收入40788萬元。在大型自走式市場上迪爾佳聯(lián)的1000系列收割機(jī)的市場份額占統(tǒng)治地位，在中型自走式市場上迪爾佳聯(lián)的3060雖然份額不大，