【正文】 ，迫使企業(yè)的經(jīng)營思想由生產(chǎn)觀念向市場(chǎng)營銷觀念轉(zhuǎn)變。由于商品短缺，消費(fèi)者只求滿足基本需要，談不上花色、質(zhì)量、價(jià)格、品種等方面的選擇；生產(chǎn)者之間則不必展開爭奪銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭，再丑再劣的商品也有人要?！　∑浯危覈袌?chǎng)商品供應(yīng)長期以來處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)，商品短缺，這是生產(chǎn)觀念在我國長期占據(jù)主導(dǎo)地位而以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀念受排斥的經(jīng)濟(jì)根源。造成這種情況的主要原因是：　　首先，我國長期以來實(shí)行高度集中的、以行政管理為主的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。但無論是社會(huì)市場(chǎng)觀念、生態(tài)學(xué)營銷觀念，還是競(jìng)爭導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念等，其實(shí)質(zhì)都是強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)要以滿足市場(chǎng)需要、整個(gè)社會(huì)的需要和實(shí)現(xiàn)顧客滿意為中心。以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀念的核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者需要為中心來進(jìn)行，以了解消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也以滿足消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的終點(diǎn)，把滿足消費(fèi)者需要貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全過程?！　《⒅形鞣狡髽I(yè)營銷觀念比較　　西方企業(yè)營銷觀念的演進(jìn)分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩個(gè)時(shí)期。但是，在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品多樣化等方面，還遠(yuǎn)未達(dá)到買方市場(chǎng)狀況。但是，我國目前出現(xiàn)的供給剩余尚屬于低生產(chǎn)力和低消費(fèi)水平基礎(chǔ)上的剩余，是在人均國民收入、人均消費(fèi)水平都較低的情況下出現(xiàn)的。從1992年起，除少數(shù)品種規(guī)格外，絕大多數(shù)產(chǎn)品已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)（注：國家統(tǒng)計(jì)局《工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整研究》，《中華工商時(shí)報(bào)》1997年11月7日。目前，以美國為代表的西方國家，經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高度社會(huì)化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化和高科技化，市場(chǎng)商品的極大豐富和高質(zhì)量化，為企業(yè)市場(chǎng)營銷的運(yùn)作提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提?？傊?，由上述可見，我國企業(yè)目前還缺乏一個(gè)良好的市場(chǎng)運(yùn)營環(huán)境。首先，市場(chǎng)體系尚不完善。美國的各種生產(chǎn)要素可以自由流動(dòng)，而且這種流動(dòng)已經(jīng)國際化。完善的市場(chǎng)體系是保證企業(yè)營銷活動(dòng)有效運(yùn)行的必要條件。企業(yè)有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，但又不完全承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)經(jīng)營虧損，仍由國家兜著或變相的轉(zhuǎn)嫁給國家，這就使企業(yè)繼續(xù)存在對(duì)國家依賴的心理，減弱了市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)企業(yè)的壓力。經(jīng)濟(jì)體制改革后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)作為獨(dú)立商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的地位雖然在理論上得到確認(rèn)，但在實(shí)踐上還有一個(gè)較長時(shí)期的轉(zhuǎn)化過程，目前我國國有企業(yè)可以說還不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義下的真正企業(yè)?！　哪壳拔鞣絿襾砜矗m然各國的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史條件不同，所采取的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式不同，但由于一開始實(shí)行的就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，因而在這些國家里，企業(yè)具有完全獨(dú)立自主的經(jīng)營決策權(quán)利。因此，市場(chǎng)營銷運(yùn)作的基礎(chǔ)和土壤是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。為此，本文擬從中西方企業(yè)的營運(yùn)環(huán)境、營銷觀念、營銷策略等幾個(gè)主要方面做一比較分析。因此，分析比較中西方企業(yè)營銷觀念、理論、策略的精華與糟粕，總結(jié)西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)營銷理論與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，揭示不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)企業(yè)營銷活動(dòng)的基本規(guī)律，對(duì)于提高我國企業(yè)的營銷水平，增強(qiáng)企業(yè)搏擊國際市場(chǎng)的能力，尋找我國企業(yè)營銷的正確途徑具有特別重要的意義。市場(chǎng)營銷是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀需要而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是西方國家商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物?！　∽灾鹘?jīng)營、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體　　企業(yè)成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者，成為具有獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的必要前提條件。　　由于我國長期以來實(shí)行的是高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)既不具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，也不具有獨(dú)立經(jīng)營、自主生產(chǎn)的權(quán)力，因而缺乏市場(chǎng)營運(yùn)的最基本的條件。如原國家體改委曾對(duì)6個(gè)省市898家國有大中型工業(yè)企業(yè)自負(fù)盈虧的情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果在虧損的160戶企業(yè)中，虧損的處理情況是：%，%，%，%。 　　　　表1　　　　　　企業(yè)改革諸方面進(jìn)展情況的判斷　　　　　　　　　　　　　完全實(shí)現(xiàn)　　　　部分實(shí)現(xiàn)　　　　　沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)　　　　　　%　　　　　　　%　　　　　　　%合理有效的分配機(jī)制　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %優(yōu)勝劣汰的用人機(jī)制　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)　　　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系　　　　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %　　　　完善的市場(chǎng)體系　　市場(chǎng)是企業(yè)營運(yùn)的基礎(chǔ)。美國不僅有發(fā)達(dá)完善的商品市場(chǎng)，而且有發(fā)達(dá)的生產(chǎn)要素市場(chǎng)，包括貨幣金融市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、土地市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、建筑市場(chǎng)等?！　∥覈氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還處于不成熟階段。由于我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低不一，市場(chǎng)發(fā)育快慢不同，條塊分割、地區(qū)封鎖還沒有完全打破，這就限制了企業(yè)生產(chǎn)與營銷要素在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自由流動(dòng)和組合，進(jìn)而達(dá)到資源優(yōu)化配置的目的，同時(shí)也限制了企業(yè)市場(chǎng)營運(yùn)活動(dòng)的空間范圍，無法通過公平競(jìng)爭達(dá)到在更大的空間范圍內(nèi)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的；由于我國各種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)競(jìng)爭條件是不平等的，從而造成了企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的機(jī)會(huì)不平等，機(jī)會(huì)的不平等造成了經(jīng)營結(jié)果和利益的不平等，這種機(jī)會(huì)與利益的不平等不僅影響企業(yè)以精心和嚴(yán)肅的經(jīng)營態(tài)度參與市場(chǎng)競(jìng)爭，而且使得