【正文】 ：平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的累計而降低）、目標成本：成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)驗而變化。公司應該“堅持補缺觀念”而不是補缺一個市場。戰(zhàn)略如下1） 仿制者：復制領導者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或者賣給名譽不好的經(jīng)銷商2） 克隆者：模仿領導者的產(chǎn)品、名字和包裝但是稍有不同3） 模仿者：在某些事情上效仿領導者，但在包裝、廣告、價格等方面又有所不同4） 改變者：接受領先的產(chǎn)品，并改變它們市場補缺者小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標是小市場或大公司不敢興趣的市場。以小型的、間斷性的進攻干擾對方，使競爭對手的士氣衰落，不斷削弱其力量。迂回進攻。圍堵進攻。具體可采取兩種策略：（1）地理性側(cè)翼進攻。為了確保正面進攻的成功，進攻者需要有超過競爭對手的實力優(yōu)勢。當某些中、小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難時，可以通過兼并、收購等方式，奪取這些企業(yè)的市場份額，以壯大自身的實力和擴大市場占有率。攻擊與自身實力相當?shù)钠髽I(yè)。2．在其他方面程度接近。一旦成功，挑戰(zhàn)者企業(yè)的市場地位將會發(fā)生根本性的改變，因此頗具吸引力。提高市場占有率市場領導者實施這一戰(zhàn)略是設法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導地位。市場領導者把自己的勢力范圍擴展到新的領域中去，而這些新擴展的領域可能成為未來防御和進攻的中心。反攻防御。用以保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止競爭對手乘虛而人。這是一種靜態(tài)的、被動的防御，陣地防御是最基本的防御形式。防御戰(zhàn)略的目標是使市場領導者在某些事關企業(yè)領導地位的重大機會或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。保持現(xiàn)有市場份額領導者企業(yè)必須防備競爭對手的進攻和挑戰(zhàn)，保護企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。美國杜邦公司不斷開辟尼龍產(chǎn)品的新用途就是一個公認的成功的范例?？梢赃\用有效策略從尋找到新的使用者：（1）市場滲透策略；（2）市場開發(fā)策略；（3）地理擴展策略。是現(xiàn)有顧客或潛在顧客所擁有的承載信息的任何體驗，可積極可消極；整合營銷：是將營銷活動匹配和調(diào)和在一起，使他們各自的和綜合的效果都發(fā)揮到最大限度3） 次級聯(lián)想的杠桿作用：實際上是“借用”，即通過將品牌與那些可以把意義傳遞到消費者記憶中的其他信息聯(lián)系起來而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)對公司的產(chǎn)品和形象進行設計，在消費者心中找到并確定一個位置的過程（1） 確定競爭性參考框架：1）識別競爭者：確定品類成員（與該品牌競爭的單個產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，以及功能與之相似的替代品）2）分析競爭者：SWOT（2） 識別最佳差異點與共同點：1）差異點（points of difference,PODs):是消費者強烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益（標準 稱心性：品牌聯(lián)想必須讓消費者感覺到與自身相關才有效；可交付性：公司必須有足夠的內(nèi)部資源與承諾去創(chuàng)造并維持消費者心目中的品牌聯(lián)想 區(qū)分性：與競爭者相區(qū)別） 2）共同點（points of parity,POPs）：并非獨特，與其他品牌共享的一些聯(lián)想：品類共同點(在特定的產(chǎn)品或服務品類中，合理且可信的出售物所必不可少的聯(lián)想) 競爭性共同點（設計用來克服消費者所感知的品牌弱點的聯(lián)想，需要兩個功能：抵消消費者所感知的競爭對手的差異點、抵消該品牌自身差異點所存在的弱點）（3） 選擇共同點和差異點（4） 品牌格言：很短，一般用35個詞組來抓住無可爭議的本質(zhì)精髓或品牌定位的精神（表達明確、語言簡化、富有啟發(fā)）（5） 建立品牌定位：傳達品類所屬信息（宣傳品類利益、與典范進行比較、依靠產(chǎn)品描述詞）、傳達共同點和差異點 小企業(yè)定位與品牌化：創(chuàng)造性地實施低成本的市場研究，基于一到兩個關鍵性的品牌聯(lián)想來集中建設一到兩個強勢品牌、采用一系列能完美融合的品牌元素、造勢并創(chuàng)造具有品牌忠誠度的消費者群體、盡可能地利用繼發(fā)關聯(lián)市場領導者擴大市場需求量處于市場主導地位的領先企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略首先是擴大總市場，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。正確識別和滿足細分市場通常是營銷成功的關鍵。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。（3）建立顧客忠誠：1）與顧客互動2）開發(fā)忠誠項目（獎勵）3）俱樂部會員項目4）建立結(jié)構性聯(lián)系：數(shù)據(jù)庫管理訂單、賬單、存貨影響消費者行為的因素：文化，社會，個人，心理文化：文化、亞文化和社會階層對購買行為起到了重要作用1） 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素2）亞文化：每一個文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的的亞文化群體。來源：過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的意見、營銷者和競爭者的信息及許諾。2）用定量的方法評估不同屬性和利益的重要性。整體顧客成本：是顧客在評估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務時發(fā)生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。搜集的資料數(shù)據(jù)化，努力采用一種先進的統(tǒng)計技術和決策模型，以期待找到更多的調(diào)查結(jié)果步驟五，陳述研究發(fā)現(xiàn)。營銷管理者在批準計劃以前需要估計該調(diào)研計劃的成本。內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供的是結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報為管理人員提供的是實時數(shù)據(jù)2）在線收集營銷情報：互聯(lián)網(wǎng)互動可以將顧客的體驗或評價傳播給其他潛在購買者也可以傳給營銷人員（論壇，反饋網(wǎng)站，顧客評論專家意見網(wǎng)站，抱怨網(wǎng)站，公共博客）3） 溝通和使用營銷情報掃描環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境23. 營銷調(diào)研和需求預測營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告跟公司所面臨的營銷狀況有關的數(shù)據(jù)，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程步驟一：確定問題和調(diào)研目標。顧客關系管理過程（加深對顧客的理解、構建顧客關系和向顧客提供定制化產(chǎn)品與服務的所有活動）訂單履行過程核心競爭力：（1）它是競爭優(yōu)勢的源泉，并能對顧客感知利益作出重大貢獻（2）在市場上具有廣泛的應用性（3）競爭者很難模仿全方位營銷導向和顧客價值：對價值探索、價值創(chuàng)造和價值交付過程進行整合，目的是與利益相關者建立起令人滿意的長期互動關系：1）價值探索：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價值機會2）價值創(chuàng)造。第三階段利用營銷者傳播價值，這一階段通過組織銷售人員、促銷、廣告和其他傳播工具來宣告產(chǎn)品的誕生、投放并進行產(chǎn)品促銷。從事產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和目標顧客。雖然上述價值主張是無形的，但它最終卻可以通過實際提供物來具體體現(xiàn)。甲午戰(zhàn)爭后，攫取的經(jīng)貿(mào)特權，戰(zhàn)爭賠款，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)革命，使日本資本主義經(jīng)濟基本確立1）城市化和報紙的大眾化 近代企業(yè)迅速發(fā)展，城市開始出現(xiàn)人口集中現(xiàn)象，城市化推進。傳媒集團化的三種模式：系列化，指在同一傳媒層次上實現(xiàn)的平面聯(lián)合，如報業(yè)集團的系列子報；一體化，指在不同傳媒層次上實現(xiàn)跨媒體的立體聯(lián)合，構成媒體集團；更大的，即跨行業(yè)的資源整合18. 日本廣告環(huán)境近代化的主要表現(xiàn)1868年的明治維新，使日本經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，走上了資本主義的發(fā)展道路，確立了符合市場經(jīng)濟運作的規(guī)則和理念，交通、貨幣、商品的生產(chǎn)和流通實現(xiàn)了自由化，國內(nèi)市場逐漸形成，標志著日本進入近代化。在當時，廣告客戶最需要的是更優(yōu)惠的價格，而不是廣告文案的技巧 廣告組織最早的廣告組織是1894年在芝加哥成立的埃啊格特俱樂部，雜志界的代表自發(fā)地形成了這個組織1896年，斯芬克斯俱樂部在紐約成立，以“更清楚地了解廣告，更好地發(fā)展廣告”為宗旨的一個全國性組織，以“誠信廣告”為座右銘1917年全美廣告公司協(xié)會成立，研究報紙和雜志版面，并制定了統(tǒng)一的規(guī)格標準；為報紙和雜志廣告版面購買設計了統(tǒng)一的訂單樣式；把廣告公司的代理傭金定在了15%；用定量的方法研究報紙和雜志的發(fā)行量，并推廣了調(diào)查方法的使用，避免廣告投放中的浪費；促進了行業(yè)內(nèi)新的印刷技術的普及。即便如此，還是比客戶自己在其他地方得到的價格要低。可以說，這是最早的將口頭廣告合法化的做法。中世紀歐洲，吟游詩人和口述師在公眾聚集的場合通過吟唱大做廣告。最直接的證據(jù)來自龐貝的廢墟。（1）全日制學歷教育（2）在職人員培訓古希臘的叫喊人：發(fā)布新的法律、傳訊，公布政治活動是叫喊人主要的工作。 廣播媒體上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中率先恢復廣告業(yè)務。這一天恰逢春節(jié)，也是鄧小平出訪美國的日子。主要是為了爭取，保護業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共謀發(fā)展。五四前后，社會上出現(xiàn)了一些不真實、不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚龍混雜。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司?；緣艛嗔?0世紀二三十年代天津的報紙廣告業(yè)務北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。廣告部下設圖畫部、櫥窗部、動畫繪制部、印刷公司等部門，無論是功能上還是部門構成就已經(jīng)較為完善了，并與一些印刷廠保持著合作。第一份是1889年《申報》標志成熟的是1896年上海四馬路鴻福來呂宋大票行《》電影海報 1905年任慶泰拍攝京劇表演藝術家譚鑫培表演《定軍山》火花廣告：花火，就是火柴盒上的貼標，是一種獨特的包裝裝潢廣告。華人汪漢溪為總經(jīng)理，注重經(jīng)營管理尤其是廣告發(fā)行。以宣傳基督教義、傳播自然科學和社會科學知識以及文學知識為主要內(nèi)容，其宗旨是為廣州和澳門的外國公眾的權益進行辯護。明代中后期，文人儒士逐步?jīng)_破傳統(tǒng)輕商觀念的影響，涉足廣告領域。傳單廣告：玄奘取經(jīng)歸來后印了大量的菩薩像散發(fā)給普通民眾為政治服務的廣告：露布，指不加檢封而公開發(fā)布的官方文書；科舉放榜，榜是中國古代以來就有的一種由政府部門發(fā)布的，以張貼單狀的方式公布信息的新聞傳播手段。燈籠廣告：唐朝繁榮的“夜市”導致燈籠廣告的興起。商品經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴大逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標志。響器廣告早在西周時代便出現(xiàn)了，行商經(jīng)常采用各類特殊響器來代表不同的行業(yè)。市聲廣告：吆喝叫賣和響器，屬于商業(yè)標志民俗中的聲音標志形態(tài)，也稱為“市聲”。但通常意義下所稱的數(shù)字媒體常常指感覺媒體(Focus)：即：媒體使用與內(nèi)容選擇更具個性化，導致市場細分更加充分Segment,有效區(qū)分受眾人群。不同的媒體用其不同的傳遞符號形式作用于接受者。媒體策劃部門不斷強化，專門的媒體購買公司風生水起無聲地證明了這一歷史事實。廣告主會利用各種新型的媒體形態(tài)使自己產(chǎn)品或服務的信息迅速的到達自己的特定受眾。　　第三，廣告主選擇理念受到影響。新媒體的產(chǎn)生和迅速發(fā)展會使得廣告代理朝著以媒體代理為主的模式發(fā)展。因此個案研究法亦稱“個案歷史法”。它通常采用觀察、面談、收集文件證據(jù)、描述統(tǒng)計、測驗、問卷、圖片、影片或錄像資料等方法。個案研究法（case study method）亦稱個案歷史法。深度訪談的目的就是獲取對問題的理解和深層理解的探索性研究民族志方法源自于文化人類學，又稱為田野調(diào)查法或者是人種學方法。6） 意識形態(tài)分析：最終都必將導向?qū)ξ谋颈澈蟮囊饬x探析，即意識形態(tài)分析。1） 符號分析：如何從縱向聚合中被挑選出來，并與其它符號構成橫向組合2） 再現(xiàn)分析：一個基本的認識過程，即人們?nèi)绾伟岩恍┎煌姆柗旁谝黄穑瑥亩箯碗s、抽象的概念變得可以理解并具有意義。經(jīng)驗學派: 站在行政當局的立場上出發(fā),對現(xiàn)行社會體制并不關心,而是維護現(xiàn)有社會體制和功能批判學派：1）對現(xiàn)行的資本主義制度持否定和批判的態(tài)度 2）更多的將傳播理論和社會理論結(jié)合起來，著重考察和社會結(jié)構和意識形態(tài)相關的宏觀問題3）方法上以思辨為主，反對實證主義，但并不一般地排斥經(jīng)驗調(diào)查和量化研究（二）傳播研究方法的應用始于19291932潘恩基金會的“電影對青少年的影響”20世紀40年代 盧因團體內(nèi)傳播活動二戰(zhàn)中及二戰(zhàn)后 說服及態(tài)度改變研究步驟：1） 建立研究假設：即對信息與受傳者之間有無關系作出假設，實驗就是為了推論或否定、限定這個推論2） 簡化眾多的影響因素：選擇最有影響力的一對因素作為自變量和因變量3） 選擇測試對象，作為控制組和實驗組4） 實施刺激，讓特定的自變量出現(xiàn)并發(fā)揮作用對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量的分析和描述的一種方法。政治經(jīng)濟學作為傳播研究的一種思路，是將傳播活動作為一種經(jīng)濟活動，以生產(chǎn)、分配、流通、交換及其宏觀決策活動這種政治經(jīng)濟學的思路來觀察媒介及其傳播行為。二、考試的內(nèi)容※公共部分（80分）（一）傳播理論在媒介實踐中的應用指媒介資源配置及生產(chǎn)方式的分工化、集約化、市場化的過程。 指定選作五（傳播學專業(yè)傳媒政策與法規(guī)方向） 主要考查考生對于法學基本知識、基本理論的掌握情況，運用所學法律知識和理論分析問題的能力。 指定選作一（傳播學專業(yè)【不含傳媒政策與法規(guī)】） 指定選作二（傳媒經(jīng)濟學專業(yè)） 主要考查考生對傳媒經(jīng)濟的基本概念、基礎知識的掌握情況和運用能力。 中國傳媒大學碩士研究生入學考試《傳播實務》考試大綱一、考試的總體要求《傳播實務》考試大綱適用于報考中國傳媒大學傳播學、傳媒教育、傳媒經(jīng)濟學、廣告學、新媒體等專業(yè)的碩士研究生入學考試。本科目共分兩個部分：第一部分為公共部分，共80分，所有考生必答；第二部分為分專業(yè)（方向）指定選作部分，共70分，考生根據(jù)報考專業(yè)（方向）選擇題目答題。希望考生能熟練掌握廣告與傳播的基本概念、基本原理、運作流程和發(fā)展軌跡，在此基礎上也能運用所掌握的基礎理論，分析和解決實際問題。要求考生熟練掌握新媒體相關的基本理論、新媒體基本構成以及新媒體與社會的關系，能夠從基本歷史發(fā)展的視角分析新媒體的現(xiàn)象，把握新媒體的現(xiàn)狀，分析新媒體的發(fā)展趨勢。就是從政治經(jīng)濟學的角度來考察傳播現(xiàn)象。該學派學者主要是從所有制關系和經(jīng)濟結(jié)構上來解釋資本主義大眾傳播的內(nèi)在矛盾和制度的非合理性，關心現(xiàn)代媒介高度集中和壟斷的趨勢，卻沒有對傳播內(nèi)容給予更多的關注。于是一個文本便由一個運行于許多層面的符號網(wǎng)絡所組成，從而能根據(jù)讀者的社會文化經(jīng)驗產(chǎn)生不同的意義?；ノ男允沟梦谋静皇菃为毚嬖诘模腔ハ噙B接的。比較常用的深度訪談技巧主要有三種：階梯前進、隱蔽問題詢探以及象征分析。（原則：廣義來說民族學研究關注所有文化形式，包括日常生活、宗教和藝術；研究者本身是研究工具，因此必須經(jīng)過長期參與觀察；采用多重資料收集法，進行核實）是指對某一個體、某一群體