【正文】 ：平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)而降低）、目標(biāo)成本：成本會(huì)隨著生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)而變化。公司應(yīng)該“堅(jiān)持補(bǔ)缺觀(guān)念”而不是補(bǔ)缺一個(gè)市場(chǎng)。戰(zhàn)略如下1） 仿制者：復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷(xiāo)售或者賣(mài)給名譽(yù)不好的經(jīng)銷(xiāo)商2） 克隆者：模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、名字和包裝但是稍有不同3） 模仿者：在某些事情上效仿領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告、價(jià)格等方面又有所不同4） 改變者：接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變它們市場(chǎng)補(bǔ)缺者小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不敢興趣的市場(chǎng)。以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)方，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣衰落，不斷削弱其力量。迂回進(jìn)攻。圍堵進(jìn)攻。具體可采取兩種策略：（1）地理性側(cè)翼進(jìn)攻。為了確保正面進(jìn)攻的成功，進(jìn)攻者需要有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。當(dāng)某些中、小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，可以通過(guò)兼并、收購(gòu)等方式，奪取這些企業(yè)的市場(chǎng)份額，以壯大自身的實(shí)力和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。2．在其他方面程度接近。一旦成功，挑戰(zhàn)者企業(yè)的市場(chǎng)地位將會(huì)發(fā)生根本性的改變，因此頗具吸引力。提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率來(lái)增加收益、保持自身成長(zhǎng)和市場(chǎng)主導(dǎo)地位。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。反攻防御。用以保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而人。這是一種靜態(tài)的、被動(dòng)的防御，陣地防御是最基本的防御形式。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會(huì)或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)必須防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和挑戰(zhàn)，保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。美國(guó)杜邦公司不斷開(kāi)辟尼龍產(chǎn)品的新用途就是一個(gè)公認(rèn)的成功的范例?？梢赃\(yùn)用有效策略從尋找到新的使用者：（1）市場(chǎng)滲透策略；（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；（3）地理擴(kuò)展策略。是現(xiàn)有顧客或潛在顧客所擁有的承載信息的任何體驗(yàn)，可積極可消極；整合營(yíng)銷(xiāo)：是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)匹配和調(diào)和在一起，使他們各自的和綜合的效果都發(fā)揮到最大限度3） 次級(jí)聯(lián)想的杠桿作用：實(shí)際上是“借用”，即通過(guò)將品牌與那些可以把意義傳遞到消費(fèi)者記憶中的其他信息聯(lián)系起來(lái)而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中找到并確定一個(gè)位置的過(guò)程（1） 確定競(jìng)爭(zhēng)性參考框架：1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：確定品類(lèi)成員（與該品牌競(jìng)爭(zhēng)的單個(gè)產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，以及功能與之相似的替代品）2）分析競(jìng)爭(zhēng)者：SWOT（2） 識(shí)別最佳差異點(diǎn)與共同點(diǎn)：1）差異點(diǎn)（points of difference,PODs):是消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益（標(biāo)準(zhǔn) 稱(chēng)心性：品牌聯(lián)想必須讓消費(fèi)者感覺(jué)到與自身相關(guān)才有效；可交付性：公司必須有足夠的內(nèi)部資源與承諾去創(chuàng)造并維持消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想 區(qū)分性：與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別） 2）共同點(diǎn)（points of parity,POPs）：并非獨(dú)特，與其他品牌共享的一些聯(lián)想：品類(lèi)共同點(diǎn)(在特定的產(chǎn)品或服務(wù)品類(lèi)中，合理且可信的出售物所必不可少的聯(lián)想) 競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)（設(shè)計(jì)用來(lái)克服消費(fèi)者所感知的品牌弱點(diǎn)的聯(lián)想，需要兩個(gè)功能：抵消消費(fèi)者所感知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)、抵消該品牌自身差異點(diǎn)所存在的弱點(diǎn)）（3） 選擇共同點(diǎn)和差異點(diǎn)（4） 品牌格言：很短，一般用35個(gè)詞組來(lái)抓住無(wú)可爭(zhēng)議的本質(zhì)精髓或品牌定位的精神（表達(dá)明確、語(yǔ)言簡(jiǎn)化、富有啟發(fā)）（5） 建立品牌定位：傳達(dá)品類(lèi)所屬信息（宣傳品類(lèi)利益、與典范進(jìn)行比較、依靠產(chǎn)品描述詞）、傳達(dá)共同點(diǎn)和差異點(diǎn) 小企業(yè)定位與品牌化：創(chuàng)造性地實(shí)施低成本的市場(chǎng)研究，基于一到兩個(gè)關(guān)鍵性的品牌聯(lián)想來(lái)集中建設(shè)一到兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、采用一系列能完美融合的品牌元素、造勢(shì)并創(chuàng)造具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體、盡可能地利用繼發(fā)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先是擴(kuò)大總市場(chǎng)，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。正確識(shí)別和滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)通常是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱(chēng)為成員群體。（3）建立顧客忠誠(chéng)：1）與顧客互動(dòng)2）開(kāi)發(fā)忠誠(chéng)項(xiàng)目（獎(jiǎng)勵(lì)）3）俱樂(lè)部會(huì)員項(xiàng)目4）建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：數(shù)據(jù)庫(kù)管理訂單、賬單、存貨影響消費(fèi)者行為的因素：文化，社會(huì)，個(gè)人，心理文化：文化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為起到了重要作用1） 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素2）亞文化：每一個(gè)文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的的亞文化群體。來(lái)源：過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的意見(jiàn)、營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾。2）用定量的方法評(píng)估不同屬性和利益的重要性。整體顧客成本：是顧客在評(píng)估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生的一組認(rèn)知成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。搜集的資料數(shù)據(jù)化，努力采用一種先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型，以期待找到更多的調(diào)查結(jié)果步驟五，陳述研究發(fā)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)管理者在批準(zhǔn)計(jì)劃以前需要估計(jì)該調(diào)研計(jì)劃的成本。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供的是結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)為管理人員提供的是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)2）在線(xiàn)收集營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)：互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)可以將顧客的體驗(yàn)或評(píng)價(jià)傳播給其他潛在購(gòu)買(mǎi)者也可以傳給營(yíng)銷(xiāo)人員（論壇，反饋網(wǎng)站，顧客評(píng)論專(zhuān)家意見(jiàn)網(wǎng)站，抱怨網(wǎng)站，公共博客）3） 溝通和使用營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)掃描環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境23. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和需求預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告跟公司所面臨的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)，用以解決企業(yè)某一營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的工作過(guò)程步驟一：確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)。顧客關(guān)系管理過(guò)程（加深對(duì)顧客的理解、構(gòu)建顧客關(guān)系和向顧客提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)的所有活動(dòng)）訂單履行過(guò)程核心競(jìng)爭(zhēng)力：（1）它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，并能對(duì)顧客感知利益作出重大貢獻(xiàn)（2）在市場(chǎng)上具有廣泛的應(yīng)用性（3）競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和顧客價(jià)值：對(duì)價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值交付過(guò)程進(jìn)行整合，目的是與利益相關(guān)者建立起令人滿(mǎn)意的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系：1）價(jià)值探索：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值機(jī)會(huì)2）價(jià)值創(chuàng)造。第三階段利用營(yíng)銷(xiāo)者傳播價(jià)值，這一階段通過(guò)組織銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)、廣告和其他傳播工具來(lái)宣告產(chǎn)品的誕生、投放并進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的組織或個(gè)體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)顧客。雖然上述價(jià)值主張是無(wú)形的，但它最終卻可以通過(guò)實(shí)際提供物來(lái)具體體現(xiàn)。甲午戰(zhàn)爭(zhēng)后，攫取的經(jīng)貿(mào)特權(quán)，戰(zhàn)爭(zhēng)賠款，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)革命，使日本資本主義經(jīng)濟(jì)基本確立1）城市化和報(bào)紙的大眾化 近代企業(yè)迅速發(fā)展，城市開(kāi)始出現(xiàn)人口集中現(xiàn)象，城市化推進(jìn)。傳媒集團(tuán)化的三種模式：系列化，指在同一傳媒層次上實(shí)現(xiàn)的平面聯(lián)合，如報(bào)業(yè)集團(tuán)的系列子報(bào)；一體化，指在不同傳媒層次上實(shí)現(xiàn)跨媒體的立體聯(lián)合，構(gòu)成媒體集團(tuán)；更大的，即跨行業(yè)的資源整合18. 日本廣告環(huán)境近代化的主要表現(xiàn)1868年的明治維新，使日本經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，走上了資本主義的發(fā)展道路，確立了符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的規(guī)則和理念，交通、貨幣、商品的生產(chǎn)和流通實(shí)現(xiàn)了自由化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸形成，標(biāo)志著日本進(jìn)入近代化。在當(dāng)時(shí)，廣告客戶(hù)最需要的是更優(yōu)惠的價(jià)格，而不是廣告文案的技巧 廣告組織最早的廣告組織是1894年在芝加哥成立的埃啊格特俱樂(lè)部，雜志界的代表自發(fā)地形成了這個(gè)組織1896年，斯芬克斯俱樂(lè)部在紐約成立，以“更清楚地了解廣告，更好地發(fā)展廣告”為宗旨的一個(gè)全國(guó)性組織，以“誠(chéng)信廣告”為座右銘1917年全美廣告公司協(xié)會(huì)成立，研究報(bào)紙和雜志版面，并制定了統(tǒng)一的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)；為報(bào)紙和雜志廣告版面購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的訂單樣式；把廣告公司的代理傭金定在了15%；用定量的方法研究報(bào)紙和雜志的發(fā)行量，并推廣了調(diào)查方法的使用，避免廣告投放中的浪費(fèi)；促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)新的印刷技術(shù)的普及。即便如此，還是比客戶(hù)自己在其他地方得到的價(jià)格要低?？梢哉f(shuō)，這是最早的將口頭廣告合法化的做法。中世紀(jì)歐洲，吟游詩(shī)人和口述師在公眾聚集的場(chǎng)合通過(guò)吟唱大做廣告。最直接的證據(jù)來(lái)自龐貝的廢墟。（1）全日制學(xué)歷教育（2）在職人員培訓(xùn)古希臘的叫喊人：發(fā)布新的法律、傳訊，公布政治活動(dòng)是叫喊人主要的工作。 廣播媒體上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)廣播電臺(tái)中率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。這一天恰逢春節(jié)，也是鄧小平出訪(fǎng)美國(guó)的日子。主要是為了爭(zhēng)取，保護(hù)業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共謀發(fā)展。五四前后，社會(huì)上出現(xiàn)了一些不真實(shí)、不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚(yú)龍混雜。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買(mǎi)賣(mài)人的形式出現(xiàn)，后來(lái)演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司?；緣艛嗔?0世紀(jì)二三十年代天津的報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。廣告部下設(shè)圖畫(huà)部、櫥窗部、動(dòng)畫(huà)繪制部、印刷公司等部門(mén)，無(wú)論是功能上還是部門(mén)構(gòu)成就已經(jīng)較為完善了，并與一些印刷廠(chǎng)保持著合作。第一份是1889年《申報(bào)》標(biāo)志成熟的是1896年上海四馬路鴻福來(lái)呂宋大票行《》電影海報(bào) 1905年任慶泰拍攝京劇表演藝術(shù)家譚鑫培表演《定軍山》火花廣告：花火，就是火柴盒上的貼標(biāo)，是一種獨(dú)特的包裝裝潢廣告。華人汪漢溪為總經(jīng)理，注重經(jīng)營(yíng)管理尤其是廣告發(fā)行。以宣傳基督教義、傳播自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)以及文學(xué)知識(shí)為主要內(nèi)容，其宗旨是為廣州和澳門(mén)的外國(guó)公眾的權(quán)益進(jìn)行辯護(hù)。明代中后期，文人儒士逐步?jīng)_破傳統(tǒng)輕商觀(guān)念的影響，涉足廣告領(lǐng)域。傳單廣告：玄奘取經(jīng)歸來(lái)后印了大量的菩薩像散發(fā)給普通民眾為政治服務(wù)的廣告：露布，指不加檢封而公開(kāi)發(fā)布的官方文書(shū)；科舉放榜，榜是中國(guó)古代以來(lái)就有的一種由政府部門(mén)發(fā)布的，以張貼單狀的方式公布信息的新聞傳播手段。燈籠廣告：唐朝繁榮的“夜市”導(dǎo)致燈籠廣告的興起。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)志。響器廣告早在西周時(shí)代便出現(xiàn)了，行商經(jīng)常采用各類(lèi)特殊響器來(lái)代表不同的行業(yè)。市聲廣告：吆喝叫賣(mài)和響器，屬于商業(yè)標(biāo)志民俗中的聲音標(biāo)志形態(tài)，也稱(chēng)為“市聲”。但通常意義下所稱(chēng)的數(shù)字媒體常常指感覺(jué)媒體(Focus)：即：媒體使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分更加充分Segment,有效區(qū)分受眾人群。不同的媒體用其不同的傳遞符號(hào)形式作用于接受者。媒體策劃部門(mén)不斷強(qiáng)化，專(zhuān)門(mén)的媒體購(gòu)買(mǎi)公司風(fēng)生水起無(wú)聲地證明了這一歷史事實(shí)。廣告主會(huì)利用各種新型的媒體形態(tài)使自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息迅速的到達(dá)自己的特定受眾。　　第三，廣告主選擇理念受到影響。新媒體的產(chǎn)生和迅速發(fā)展會(huì)使得廣告代理朝著以媒體代理為主的模式發(fā)展。因此個(gè)案研究法亦稱(chēng)“個(gè)案歷史法”。它通常采用觀(guān)察、面談、收集文件證據(jù)、描述統(tǒng)計(jì)、測(cè)驗(yàn)、問(wèn)卷、圖片、影片或錄像資料等方法。個(gè)案研究法（case study method）亦稱(chēng)個(gè)案歷史法。深度訪(fǎng)談的目的就是獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層理解的探索性研究民族志方法源自于文化人類(lèi)學(xué)，又稱(chēng)為田野調(diào)查法或者是人種學(xué)方法。6） 意識(shí)形態(tài)分析：最終都必將導(dǎo)向?qū)ξ谋颈澈蟮囊饬x探析，即意識(shí)形態(tài)分析。1） 符號(hào)分析：如何從縱向聚合中被挑選出來(lái)，并與其它符號(hào)構(gòu)成橫向組合2） 再現(xiàn)分析：一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)過(guò)程，即人們?nèi)绾伟岩恍┎煌姆?hào)放在一起，從而使復(fù)雜、抽象的概念變得可以理解并具有意義。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派: 站在行政當(dāng)局的立場(chǎng)上出發(fā),對(duì)現(xiàn)行社會(huì)體制并不關(guān)心,而是維護(hù)現(xiàn)有社會(huì)體制和功能批判學(xué)派：1）對(duì)現(xiàn)行的資本主義制度持否定和批判的態(tài)度 2）更多的將傳播理論和社會(huì)理論結(jié)合起來(lái)，著重考察和社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)相關(guān)的宏觀(guān)問(wèn)題3）方法上以思辨為主，反對(duì)實(shí)證主義，但并不一般地排斥經(jīng)驗(yàn)調(diào)查和量化研究（二）傳播研究方法的應(yīng)用始于19291932潘恩基金會(huì)的“電影對(duì)青少年的影響”20世紀(jì)40年代 盧因團(tuán)體內(nèi)傳播活動(dòng)二戰(zhàn)中及二戰(zhàn)后 說(shuō)服及態(tài)度改變研究步驟：1） 建立研究假設(shè)：即對(duì)信息與受傳者之間有無(wú)關(guān)系作出假設(shè)，實(shí)驗(yàn)就是為了推論或否定、限定這個(gè)推論2） 簡(jiǎn)化眾多的影響因素：選擇最有影響力的一對(duì)因素作為自變量和因變量3） 選擇測(cè)試對(duì)象，作為控制組和實(shí)驗(yàn)組4） 實(shí)施刺激，讓特定的自變量出現(xiàn)并發(fā)揮作用對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀(guān)、系統(tǒng)和定量的分析和描述的一種方法。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)作為傳播研究的一種思路，是將傳播活動(dòng)作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以生產(chǎn)、分配、流通、交換及其宏觀(guān)決策活動(dòng)這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的思路來(lái)觀(guān)察媒介及其傳播行為。二、考試的內(nèi)容※公共部分（80分）（一）傳播理論在媒介實(shí)踐中的應(yīng)用指媒介資源配置及生產(chǎn)方式的分工化、集約化、市場(chǎng)化的過(guò)程。 指定選作五（傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)傳媒政策與法規(guī)方向） 主要考查考生對(duì)于法學(xué)基本知識(shí)、基本理論的掌握情況，運(yùn)用所學(xué)法律知識(shí)和理論分析問(wèn)題的能力。 指定選作一（傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)【不含傳媒政策與法規(guī)】） 指定選作二（傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)） 主要考查考生對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的基本概念、基礎(chǔ)知識(shí)的掌握情況和運(yùn)用能力。 中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生入學(xué)考試《傳播實(shí)務(wù)》考試大綱一、考試的總體要求《傳播實(shí)務(wù)》考試大綱適用于報(bào)考中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)、傳媒教育、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、新媒體等專(zhuān)業(yè)的碩士研究生入學(xué)考試。本科目共分兩個(gè)部分：第一部分為公共部分，共80分，所有考生必答；第二部分為分專(zhuān)業(yè)（方向）指定選作部分，共70分，考生根據(jù)報(bào)考專(zhuān)業(yè)（方向）選擇題目答題。希望考生能熟練掌握廣告與傳播的基本概念、基本原理、運(yùn)作流程和發(fā)展軌跡，在此基礎(chǔ)上也能運(yùn)用所掌握的基礎(chǔ)理論，分析和解決實(shí)際問(wèn)題。要求考生熟練掌握新媒體相關(guān)的基本理論、新媒體基本構(gòu)成以及新媒體與社會(huì)的關(guān)系，能夠從基本歷史發(fā)展的視角分析新媒體的現(xiàn)象，把握新媒體的現(xiàn)狀，分析新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。就是從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)考察傳播現(xiàn)象。該學(xué)派學(xué)者主要是從所有制關(guān)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上來(lái)解釋資本主義大眾傳播的內(nèi)在矛盾和制度的非合理性，關(guān)心現(xiàn)代媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)，卻沒(méi)有對(duì)傳播內(nèi)容給予更多的關(guān)注。于是一個(gè)文本便由一個(gè)運(yùn)行于許多層面的符號(hào)網(wǎng)絡(luò)所組成，從而能根據(jù)讀者的社會(huì)文化經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生不同的意義。互文性使得文本不是單獨(dú)存在的，而是互相連接的。比較常用的深度訪(fǎng)談技巧主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題詢(xún)探以及象征分析。（原則：廣義來(lái)說(shuō)民族學(xué)研究關(guān)注所有文化形式，包括日常生活、宗教和藝術(shù)；研究者本身是研究工具，因此必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期參與觀(guān)察；采用多重資料收集法，進(jìn)行核實(shí)）是指對(duì)某一個(gè)體、某一群體