論品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)-全文預(yù)覽
【正文】 新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗(yàn)。該對(duì)品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失去現(xiàn)有讀者呢？另一個(gè)例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參加一級(jí)議程式大賽。在這里，傳統(tǒng)和現(xiàn)代兼收并蓄。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統(tǒng)，是根據(jù)新加坡前總督斯坦福德?拉弗爾斯爵士的名字來命名的。私有化和放寬限制迫使許多政府機(jī)構(gòu)改變其做法、價(jià)值及文化。品牌延伸是有極限的。它并沒有失去快速服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@是跟產(chǎn)品相關(guān)的屬性，而是增加了公司的個(gè)性，來鞏固公司的整體形象，結(jié)果獨(dú)樹一幟。有時(shí)候情況的發(fā)展會(huì)令公司大吃一驚，如在美國(guó)，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國(guó)摩托羅拉就受到諾基亞嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而森達(dá)皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。這種情況在現(xiàn)有的中國(guó)企業(yè)中經(jīng)常遇見！品牌審查的結(jié)果，也許會(huì)提示其原因，這或許是因?yàn)樵谖櫩拖埠梅矫?，它過于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司對(duì)可能被問到的總是該作出什么反應(yīng)。即公司提前一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測(cè)—對(duì)于流通量大的消費(fèi)品，可以提前幾個(gè)月，而對(duì)于像石油公司這樣的集團(tuán)公司，可能提前好幾十年，并且設(shè)想出樂觀、悲觀和最可能出現(xiàn)的情景。雖然這不是負(fù)責(zé)收費(fèi)的公司所能控制的事情，但是仍會(huì)對(duì)它產(chǎn)生不利影響。這種損害可以來自于持不同觀點(diǎn)者，就像鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)PPA的案那樣。換言之，這個(gè)公司或產(chǎn)品早已有了一個(gè)形象，或好，或壞，或介于兩者之間?；ㄍ跏且患胰毡镜膫€(gè)人護(hù)理用品制造商，它極其注重創(chuàng)新，7000名雇員中約有2000名專職從事研究和開發(fā)，大約是寶潔的三倍。這些計(jì)劃不能只有模糊的意向性口號(hào)，而要有具體的行動(dòng)計(jì)劃，有詳細(xì)的時(shí)間安排和完成標(biāo)準(zhǔn)。 四、建立品牌個(gè)性戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌有它自己的一整套戰(zhàn)略，同樣，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有這樣的戰(zhàn)略。它是一項(xiàng)與個(gè)人素質(zhì)相關(guān)的技能，它不是簡(jiǎn)單地指和藹可親，而是指更深層次的東西。開展這項(xiàng)工作時(shí)，一種行之有效的方法是確定那些在某一價(jià)值方面表現(xiàn)出色的員工，并分析他們的行為。通過讓員工了解品牌個(gè)性，員工就有了方向感，這是其他培訓(xùn)所不能提供的。 這不是一項(xiàng)容易的工作，它對(duì)于人事管理、員工培養(yǎng)和培訓(xùn)等具有特別重要的意義。因此，必須確保員工不僅意識(shí)到公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，了解每項(xiàng)特點(diǎn)的內(nèi)容，而且知道如何在他們各自的工作中來體現(xiàn)這些特點(diǎn)。因?yàn)?，一個(gè)公司要恰當(dāng)?shù)貥淞⒆约旱钠放?，它做的每件事必須反?yīng)公司的個(gè)性特點(diǎn)。要讓全體雇員知道，什么是公司個(gè)性，為什么有這些個(gè)性，以及為什么定義中所提出的行為對(duì)于品牌建設(shè)如此重要，這一切都到關(guān)重要。在此，我們要提醒一點(diǎn)，價(jià)值太多會(huì)在員工中造成混淆，并且難以把它們當(dāng)作一種個(gè)性來向外部世界進(jìn)行始終如一的宣傳。如果公司價(jià)值在一定程度上跟品牌價(jià)值相似，那么可以保留公司價(jià)值，同時(shí)借助個(gè)性來鞏固和加強(qiáng)對(duì)這些價(jià)值的貫徹。如果通過建立某些個(gè)性特點(diǎn)或者牲從而形成了品牌平臺(tái)，那么消費(fèi)者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。如果公司要?jiǎng)?chuàng)建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應(yīng)。顧客在同員工接觸時(shí)，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺到公司文化。從本質(zhì)上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨(dú)特的風(fēng)格和感覺的雇員態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、習(xí)慣和行為的復(fù)雜綜合體。 然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點(diǎn)，企業(yè)必須圍繞品牌個(gè)性建立一個(gè)完整的品牌文化。為了創(chuàng)建實(shí)力強(qiáng)大、具有相應(yīng)形象的公司品牌，必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)。對(duì)于從事服務(wù)行業(yè)的公司而言，這更是攸關(guān)成敗的問題，因?yàn)樵诜?wù)行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個(gè)性化。這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié)。但是品牌維護(hù)如何著手、需要做哪些維護(hù)、又由誰來維護(hù)品牌呢？ 一、關(guān)心和維護(hù)品牌從哪些方面著手？ 品牌能夠與其正常生命周期抗?fàn)帲缀蹰L(zhǎng)生不老。它對(duì)品牌的成功以及維持強(qiáng)勢(shì)品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺(tái)不受損害。 除了我們以上所講到的進(jìn)行品牌維護(hù)就是要對(duì)組成強(qiáng)勢(shì)品牌的各個(gè)方面進(jìn)行豐富，需不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、豐富品牌識(shí)別特征、不斷詮釋品牌個(gè)性，除此之外，品牌維護(hù)還有另一個(gè)同樣重要的方面（我們認(rèn)為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨(dú)特的品牌文化，來真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個(gè)性和品牌定位。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽(yù)（我們后面還會(huì)著重講到品牌的聲音管理）。品牌維護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司（
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