【正文】 白式的廣告通過密集的媒體轟炸，實際上也對銷售起了巨大的推動作用。AC尼爾森的數(shù)據(jù)表明，最舍得花錢的廣告主前10位中的8個是來自制藥行業(yè)，其中“太太藥業(yè)”以超過1億美元的廣告投放量高居榜首。但恰恰在比較分析的時候，這是兩地差異最大的一個項目。對每一個廣告樣本，我們都進行了60個項目的比較，（見附錄表格三“比較項目解釋”）(考慮到篇幅的問題，附錄“表格三”只會對所有與行文有關(guān)的項目做出詳盡的中英文解釋。）一套節(jié)目晚上7：00新聞聯(lián)播后的和同年5月31日星期四的TVB電視臺( TVB，香港電視廣播有限公司，即香港無線電視, 于1967年11月19日正式啟播，是香港首家商營的無線電視臺。少兒初名北京電視臺，1978年5月1日更名；目前共開辦11套電視節(jié)目，分別為新聞就地區(qū)而言，香港廣告業(yè)的發(fā)展在與世界文化充分交流之后，在國內(nèi)領(lǐng)先了一步。)的數(shù)據(jù)顯示，去年香港廣告業(yè)利潤增長15%。廣告在中國是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，AC尼爾森國際媒介總部公布的最新亞太區(qū)廣告花費年度調(diào)查報告顯示：盡管受到全球經(jīng)濟不景氣的影響，作為亞洲最大的消費市場，2001年中國的廣告投放量仍然在突飛猛進，達(dá)到112億美元，較去年增長了16%，再度成為亞太區(qū)廣告投放量最大的國家。從廣告主的角度來說，國內(nèi)廣告主也開始逐步走向成熟，不再浮躁，在廣告投放上日趨沉穩(wěn)，追求時效性，盲目投放現(xiàn)象減少了。各國廣告費的投入與該國的GDP有著密切的關(guān)系，中國不僅GDP的速度增長極快，廣告費的增長幅度還超過了GDP的增長。蘭州大學(xué)本科畢業(yè)論文中 國 內(nèi) 陸 與 香 港 電 視 廣 告 比 較 內(nèi)容提要本文著眼國情，在簡單分析中國大陸與香港廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，根據(jù)采得的數(shù)據(jù)樣本，對中國內(nèi)地與香港廣告的不同點做出了三個方面的比較：從產(chǎn)品類別中的大量藥品類廣告看我國過去藥品廣告的發(fā)展的不合理以及廣告人單純追求盈利的失理性；從不同廣告代言人看兩地廣告文化的差異，指出當(dāng)前企業(yè)存在不把品牌建設(shè)當(dāng)作系統(tǒng)工程而僅僅企圖迅速建立知名度的不健康心態(tài)；最后，在分析成功的可口可樂Qoo飲品的角色營銷案例后，提出虛擬品牌形象代言人與角色營銷的概念比較。五年來，中國兩次成功地克服了全球經(jīng)濟衰退的沖擊，并保持了全球經(jīng)濟中的高速增長。改革開放后，一大批本土廣告公司在激烈競爭中脫穎而出，世界知名廣告企業(yè)也紛紛通過合資、合作等方式進入中國的廣告市場，使中國的廣告企業(yè)不斷向國際先進水平邁進。中國已走入了一個全新的廣告全民范圍內(nèi)的發(fā)展階段。廣告公司的收入漸入佳境，香港廣告商會( 香港廣告商會， 4As，the Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong， 1957成立，是一個擁有20多家香港主要的廣告代理商注冊的機構(gòu)。廣告是一個充滿變化和壓力的行業(yè)，它需要旺盛的精力，需要所有參與者的激情；缺乏同消費者的精神溝通，缺乏自身的熱情，就很難引起受眾的感動，產(chǎn)生共鳴。)中央電視臺（ CCTV，中華人民共和國國家電視臺，1958年5月1日試播，9月2日正式播出。服務(wù)頻道、綜藝頻道、中文國際頻道、體育頻道、電影頻道、農(nóng)業(yè)綜合頻道。)8：00之后的非隨機抽樣的60個廣告樣本（數(shù)據(jù)分析結(jié)果見附錄表格一，表格二）。一、產(chǎn)品類別（Product Category） 產(chǎn)品類別（product category）是所有比較項目里面最基本的一個，在一般的數(shù)據(jù)比較里，這只是一個說明產(chǎn)品按用途（utility）歸類的基本項，不參與比較。2000年中央電視臺標(biāo)王為醫(yī)藥企業(yè)奪得，2001年中央電視臺廣告競標(biāo)中，囊括前幾名的也基本上是醫(yī)藥廣告。在作數(shù)據(jù)統(tǒng)計的時候，我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個問題，對此現(xiàn)象我做了分析，并寫出了小論文試著加以解釋，得出的相關(guān)結(jié)論是：在藥品廣告中，打開知名度是廣告主惟一的目的，只要不沾染上虛假廣告的嫌疑，運用強大的媒體力量對受眾進行視覺聽覺上的沖擊是打開市場最有效的方法?！吧w中蓋口服液”是為越來越多的消費者所熟悉了，但卻是通過這樣的一個負(fù)面事件。處方藥是需要通過醫(yī)生診斷才可以使用的藥物，而非處方藥則是經(jīng)過臨床檢驗安全無毒副作用，可以不經(jīng)過醫(yī)生處方，自行判斷病情而使用的藥物。不讓處方藥在大眾媒體做廣告主要是為了規(guī)范其藥理、藥效的宣傳，保證消費者的用藥安全。伯恩巴克堅持不做香煙廣告的崇高職業(yè)尊嚴(yán)和道德勇氣( 伯恩巴克（William Bernbach 19111982）被美國《廣告時代》推選為廣告業(yè)最具有影響力的第一位人物。哈六藥廠的及時變化體現(xiàn)了一個大企業(yè)的魄力。中國廣告已發(fā)展20年了，優(yōu)秀的保健藥品廣告卻這樣鳳毛麟角。沒想到國內(nèi)的重投放、輕創(chuàng)意，訴求點過多，失理性的醫(yī)藥保健品廣告始終還是得由國家政策來引導(dǎo)規(guī)范，才能被逐漸引入正軌。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)（brand equity）的5大元素是：品牌忠誠（brand loyalty），品牌知名度（brand awareness），心目中的品質(zhì)（perceived brand quality），品牌聯(lián)想（brand association）和其他獨有資產(chǎn)，僅僅有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。行尸走肉的廣告是對受眾視覺的污染，是應(yīng)該被立刻取締的。60個樣品里，中國的名人只露面了14次，香港的名人們卻你方唱罷我登場車輪戰(zhàn)式地出現(xiàn)了32次。）作他們智能王的代言人，簡簡單單一句話：“我酷，智能王”，使得李亞鵬和“名人”電腦的人氣都越來越旺，知名度迅速提升。徐若瑄憑著在日本的打出的知名度，帶著Meko一起回到了被譽為“偶像批量商”的香港，結(jié)果也得到了雙贏。但經(jīng)過市場洗禮的消費者，已經(jīng)變得越來越老練了。如果明星廣告中的明星分散了廣告受眾的注意力，往往會使人不知道該廣告片為什么而作?？梢哉f很多消費者有時候已經(jīng)不知道他們在推薦什么產(chǎn)品，而是只知道某某又在做廣告。形象代言人即使選擇正確了，有時候也只不過是起了拉近了產(chǎn)品與潛在用戶之間的距離的作用而已。結(jié)婚１０年，兩個名人的美滿婚姻一度是娛樂圈里的楷模，直至１９９７年兩人宣告離婚。還有一點非常值得關(guān)注的是，昔日的大陸明星作為本土品牌代言人的光芒已經(jīng)漸漸黯淡。人們不禁會產(chǎn)生這樣的疑問：為什么明明是大陸的產(chǎn)品和本土的品牌，卻要用港臺明星來做代言人？無可否認(rèn)，這些明星的知名度都很高，但一個真正注重品牌長期發(fā)展的企業(yè)，是不會輕易將自己品牌的命運同在香港大眾媒體隨處可見的“星”維系在一起的。事后，可口可樂公司表示對此事極表遺憾和失望。香港廣告人小心翼翼請名人之余，也不會忽視廣告片應(yīng)有的創(chuàng)意。特別是對于一些產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高的品牌來說，明星廣告有很好的區(qū)隔作用。它可能沒有流氓兔（Mashimaro）( Mashimaro是由一名二十三歲叫做KIM JAE IN的韓國青年創(chuàng)作出來的。)那樣的“深入民心”，但它的出現(xiàn)給中國廣告界引入了一個新的概念：“角色營銷”。在日本的時候，電視上精品櫥窗里也常會出現(xiàn)這個只懂說Qoo, 一飲Qoo, 臉就會紅的藍(lán)藍(lán)的小東西。）的追捧。香港方面更少，只有３個廣告片里出現(xiàn)了卡通形象，角色營銷的案例也是沒有。而角色營銷的特色之處就在于公司或廣告策略人是先根據(jù)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念創(chuàng)造產(chǎn)品代言人，這代言人就是專為這一個產(chǎn)品量身定制的一個或幾個卡通、童話人物，隨著品牌成長而成長，是這一品牌永不改變的唯一的代言人，也是這一特定產(chǎn)品的化身。就像人們在看見胖嘟嘟的小企鵝的時候決不會問“這是哪個極地館的吉祥物呀”的那樣，是品牌絕對的象征。廣告人或公司會賦予其一定的故事情節(jié)，讓喜愛它的每一個人見證著它每一步的成長。細(xì)數(shù)國內(nèi)，能有可口可樂公司那樣的大氣的也就只有海爾集團了，幾百集的動畫片連同出版物《海爾兄弟》為樹立其品牌形象以及品牌影響力立下了不少汗馬功勞。為自己產(chǎn)品制造一個卡通形象不難，難就難在要想把這個形象抬上到偶像級的高度，沒有耐性、魄力和長期資金的支持是絕對不行的。在角色營銷這一概念還沒出現(xiàn)之前，國內(nèi)不少撰稿人都把它和虛擬品牌形象代言人的概念混為一談。角色營銷應(yīng)該與一般所說的虛擬品牌形象代言人區(qū)分開來。真實的、科學(xué)的、藝術(shù)的、創(chuàng)意的廣告會產(chǎn)生強大的銷售推動力。重視國情很重要，我們在做比較的時候，也時刻不能忘了只有結(jié)合了國情才能做出準(zhǔn)確的分析。廣告內(nèi)容是屬于社會文化的一部分并要產(chǎn)生一定的社會影響，任何與精神文明建設(shè)相悖的“創(chuàng)意”我們都要堅決抵制。藥品廣告的濫用如此，名人的誤用也如此。中國廣告跌跌碰碰走了這么長的一段路，現(xiàn)在正走到了一個決定性的交叉點。杰克遜強調(diào)了關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的重要性。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的，新世紀(jì)的開展，廣告觀念的回歸，是讓中國的廣告界受到世界矚目的時候了。廣告業(yè)界的規(guī)范不是一個兩個人可以完成的，套一句話來說：前途是光明的，道路是曲折的。drinks (health drinks)1515Local科龍科龍061 Electronics amp。drinks (health drinks)2115Local椰樹集團火山巖105 Foods amp。drinks (health drinks)2515Local康師傅康師傅104 Foods amp。 appliances (home appliances)3015Local伊利伊利101 Foods amp。 appliances (home appliances)3515Local絲寶集團風(fēng)影150 Personal care (cosmetics/ beauty/ perfumes)3615Local廣州本田五羊本田023 Automobiles (other)3715ImportedWrigley綠箭103 Foods amp。 drinks (confectionery/ candy/ snacks)425Local北京麥拉克科技氧立得120 Health (medial equipment)4315Local康師傅康師傅104 Foods amp。drinks (health drinks)5030Imported寶潔集團潤妍150 Personal care (cosmetics/ beauty/ perfumes)5115Local成都地奧地奧心血康121 Health (pharmaceuticals)525Local上海萬豐萬豐021 Automobiles (cars/ SUV)5315Local雅倩佳雪150 Personal care (cosmetics/ beauty/ perfumes)5415Local奇強奇強130 House (detergents/ cleaning)5515Local海信海信061 Electronics amp。）000002石藥集團0000003長甲集團0000004四環(huán)制藥0000005山東鳳凰0000006河北康達(dá)0000007交大昂立0001008惠泉啤酒1000109三精制藥10001010海王集