某花園廣告推廣策略建議書-全文預(yù)覽
【正文】 環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點?！? 短期內(nèi)提升物業(yè)鮮明個性形象，提升物業(yè)品牌的市場號召力，不但達(dá)成銷售，還要傳播品牌。體育館”健康住宅”的鮮明個性形象；演繹出“與山為伴的新郊居生活主義——人與自然和諧共生的純自然健康生活”個性物業(yè)第五部分：廣告整合傳播策略一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 二、階段性廣告策略 總策略原則□ 集中時間正面強(qiáng)攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導(dǎo)入?！匀徊攀钦嫔睢Ｆ＠叟c壓力在這里釋放，只為明天新的沖擊。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差異化傳播與表現(xiàn)形式則是我們贏得市場的法寶，報紙廣告創(chuàng)意文案一、主標(biāo)題：365天的親山情懷引文：城市中，看山，蹬山，對于都市人都是一種奢侈。體育館”健康住宅 → 與自然共生的理想住宅 康達(dá)爾純自然生活 廣告主題的確立■ 概念導(dǎo)入 □ 探索市場關(guān)注點：1+1“山C、香港客戶：主要消費(fèi)者為深港家庭和香港中下階層。另一部分消費(fèi)者由于對日益惡化的都市生活環(huán)境無法滿足其對新鮮空氣、幽靜自然的生活追求，所以把目光投向郊外。三、項目定位分析■ 物業(yè)定位布吉D、布吉罕有架空層帶電梯小高層□ 賣點提升A、獨特的USP：與自然共生的“山獨特的：山消費(fèi)群結(jié)構(gòu)主要由以下三個部分組成：178。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場的渡假概念。u 廣告推廣主題：５＋２渡假生活模式２、百合山莊：u 項目概況：百合山莊由深業(yè)集團(tuán)深圳分公司投資開發(fā)，坐落于布吉關(guān)口半山之上，既有歐陸住宅建筑注高貴格調(diào)，又具現(xiàn)代住宅設(shè)計冊精致瑰麗，加之圍合式內(nèi)院布局，使得百合山莊處處洋溢現(xiàn)代歐陸風(fēng)情。市場格局呈多樣化2001年第一季度共有40個內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占27個，這其中布吉樓盤占了6個，出盤數(shù)量僅次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場受歡迎的程度。我們的目的是為項目營造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境和獲得最大的開發(fā)的利潤。 一個資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗。我們非常榮幸受貴公司委托，對《康達(dá)爾花園》三期進(jìn)行廣告推廣策劃。我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機(jī)會點及發(fā)展點。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場份額為11%，僅次于福田（34%）、羅湖（31%）及南山（15%）而位居第四，一個產(chǎn)品體系齊全、銷售暢旺、品牌匯集、銷售群成熟、價格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場。二、周邊個案分析１、中海怡翠山莊：u 項目概況：中海集團(tuán)在布龍公路水徑村北側(cè)開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬平方米，全部為多層建筑，綠化率高達(dá)６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。u 廣告推廣主題：每天都是度假天４、桂芳園：u 項目概況：桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司在布吉開發(fā)的大型項目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積１３０萬平方尺，共分４個富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達(dá)３０００平方米的人工湖――水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計清新明快，旨在為業(yè)主打造一個翠綠靜謐的度假天地．u 廣告推廣主題：新加坡式高尚湖區(qū)度假天地總結(jié)：從以上分析，四個就有三個盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營造。三、目標(biāo)市場分析調(diào)查顯示，區(qū)域的目標(biāo)市場呈現(xiàn)多樣化市場特征。 港人置業(yè)第二部分 項目理解與定位一、項目優(yōu)劣勢分析二、項目賣點梳理與提升三、項目定位分析一、項目優(yōu)劣勢分析■ 項目優(yōu)勢□畔山自然環(huán)境□交通便利□品牌優(yōu)勢□建筑功能配套優(yōu)越：u 小高層帶電梯u 罕有架空層u 外排式管道□自身體育館配套優(yōu)勢■ 項目劣勢□ 周邊生活配套須完善□ 小區(qū)園林營造沒有特色□ 規(guī)劃建設(shè)的學(xué)校遲遲不能建成二、賣點梳理與提升通過對項目優(yōu)劣的分析與整理，針對項目所在區(qū)域板塊的市場競爭環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢，康達(dá)爾花園的廣告推廣必須建立自己獨特的USP個性賣點與品牌形象，才能從布吉樓盤中脫穎而出。C、康達(dá)爾花園獨有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。C、品牌整合：城市新郊居生活主義——康達(dá)爾與自然和諧共生的健康住宅。其中一部分消費(fèi)者對都市中心房屋價格的承受能力有限，選擇和購買都顯得相對困難，因此價格不成為購買困難的郊區(qū)成了他們的首選對象。而本地的高薪者及小生意人，他們擁有相對較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有可能選擇渡假型的、相對豪華的樓盤。第三部分：廣告主題包裝總策略一、全案廣告主題引領(lǐng)二、廣告主題 確立全案廣告主題引領(lǐng)日本著名建筑師黑川紀(jì)章認(rèn)為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅的強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個條件：居住場所一定要有樹和綠色要有自然的風(fēng)社區(qū)鄰里的
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