【正文】 行為表現(xiàn)方式，態(tài)度熱情主動(dòng)或消極冷漠、行動(dòng)敏捷或遲緩等，往往會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)效率和消費(fèi)效果。時(shí)下，我們耳邊常聽(tīng)到有人感嘆：“錢(qián)越來(lái)越不好‘賺’了”，“生意越來(lái)越難做了”。俗語(yǔ)：“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，其“道”一是指道德，即要具有為顧客著想的商業(yè)道德意識(shí)和良心；二是指經(jīng)營(yíng)方法和理念。信寄走了，他卻并不抱多大希望，他認(rèn)為雙星這樣的大企業(yè)更不會(huì)關(guān)心這樣的小事。因此，攻心策略在營(yíng)銷工作中占有主要地位。原來(lái)是新油漆的明亮橙黃色墻壁把新鮮的肉襯托成了腐敗的紫紅色，從而嚇跑了顧客?！景咐繝I(yíng)銷工作不能忽視色彩的心理作用。營(yíng)銷中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（下）現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與社會(huì)公眾利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感，以此樹(shù)立良好的美譽(yù)度，以博得顧客對(duì)其價(jià)值觀的廣泛認(rèn)同和強(qiáng)烈共鳴，從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情愿向廠商敞開(kāi)自己的錢(qián)袋子。消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品是否信任對(duì)營(yíng)銷的成敗有重要影響，求實(shí)心理戰(zhàn)術(shù)正是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的“信任感”。在商品的整個(gè)銷售過(guò)程中，嚴(yán)格控制其銷售量，人為地制造出供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)，利用顧客希望買(mǎi)到緊俏商品的心理來(lái)激起其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。市場(chǎng)輻射的各種信號(hào)每時(shí)每刻都在刺激著顧客的知覺(jué)，從而作用于其條件反射系統(tǒng)，制造出購(gòu)買(mǎi)欲望和沖動(dòng)，使顧客在一只 “看不見(jiàn)的手” 的拉動(dòng)下，主動(dòng)向廠商“投懷送抱”?！颈局v重點(diǎn)】營(yíng)銷中心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用概述營(yíng)銷中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（上）目前，人的性格基本上可以用上述四種基本類型來(lái)描述。這對(duì)夫婦為什么經(jīng)過(guò)售貨員介紹后，毫不猶豫地買(mǎi)下了這只翡翠戒指？試從營(yíng)銷心理學(xué)角度分析，簡(jiǎn)要加以闡述。【自檢】請(qǐng)根據(jù)要求思考下列問(wèn)題。他們的情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，具有刻板性。他們的情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，但不靈活。黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于安靜型。由于每種氣質(zhì)類型的人都有不同的表現(xiàn)和行為方式，因此，可以從不同的行為方式上判斷出消費(fèi)者的氣質(zhì)類型，然后有針對(duì)性地為其創(chuàng)造出適合這種氣質(zhì)類型的氛圍，使他感覺(jué)到舒適，從而能夠接受給予的刺激因素。他根據(jù)臨床實(shí)踐提出，這些體液類型有四種，即血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。第8講 營(yíng)銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（二）對(duì)于自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員只能進(jìn)行引導(dǎo)和啟發(fā)，絕不越俎代庖地替消費(fèi)者作決定；對(duì)于自我意識(shí)薄弱的消費(fèi)者，可以利用其舉棋不定的矛盾心理，設(shè)計(jì)方案讓其順從于營(yíng)銷。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷人員可以通過(guò)與消費(fèi)者的交流，來(lái)判斷其思維是否清晰，是否具有決斷力，從而掌握消費(fèi)者的能力特征，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷措施。消費(fèi)者的性格是在購(gòu)買(mǎi)行為中起核心作用的個(gè)性心理特征。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)以特有的氣質(zhì)風(fēng)格出現(xiàn)在他所從事的各種消費(fèi)活動(dòng)之中，而不依賴于消費(fèi)的內(nèi)容、動(dòng)機(jī)和目的。例如，有的消費(fèi)者看到不錯(cuò)的產(chǎn)品總是不問(wèn)價(jià)格就一擲千金，有的消費(fèi)者則認(rèn)為錢(qián)來(lái)之不易，必須經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考，判定產(chǎn)品價(jià)值與其設(shè)想的吻合甚至超出時(shí)，才會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)。例如，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者通常會(huì)在產(chǎn)品周圍停留一段時(shí)間了解產(chǎn)品的情況等。消費(fèi)者的個(gè)性是不同的，這決定了他們的消費(fèi)觀念也是不同的。個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件制約的影響下，通過(guò)人的活動(dòng)而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征的綜合。在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者無(wú)一例外地經(jīng)歷著感知、注意、記憶、思維、情感、意志等心理活動(dòng)過(guò)程。表32　與消費(fèi)者溝通的禁忌溝通禁忌表　　現(xiàn)　　形　　式傲慢無(wú)理評(píng)價(jià)、自以為是、諷刺挖苦以及過(guò)分或不恰當(dāng)?shù)脑儐?wèn)回　　避表現(xiàn)形式為模棱兩可、保留信息或轉(zhuǎn)移注意力發(fā)號(hào)施令命令、威脅和多余的勸告與消費(fèi)者溝通的禁忌在營(yíng)銷工作以及探討客戶消費(fèi)心理的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找自身與消費(fèi)者之間的差距，思考造成這種隔閡的原因。海爾正是在這樣一套服務(wù)措施之下，才贏得了顧客對(duì)其服務(wù)的認(rèn)可?！景咐亢柤瘓F(tuán)之所以能夠發(fā)展成為如今的航母企業(yè)，與其顧客滿意措施是密不可分的。真誠(chéng)源自于內(nèi)在精神，真誠(chéng)不可造假。對(duì)于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直覺(jué)度、關(guān)懷度和敏感度這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。人都有自我防衛(wèi)的心理人類的本能決定了每個(gè)人都具有自我防衛(wèi)的心理。因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的服務(wù)。如果讓老弱殘障婦孺在使用企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)感到方便順利，那就是最人性化的設(shè)計(jì)與服務(wù)。因此，顧客得到尊重是非常重要的?！颈局v重點(diǎn)】顧客需要尊重顧客需要人性化服務(wù)真誠(chéng)源于內(nèi)在與消費(fèi)者溝通的禁忌如圖32所示，顧客讓渡價(jià)值是顧客的總價(jià)值與顧客總成本的差額。此外，企業(yè)形象、員工個(gè)人形象和產(chǎn)品形象等都應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的尊重。因此，企業(yè)探討顧客價(jià)值的時(shí)候，首先要探討如何使顧客滿意。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中必須考慮消費(fèi)者的心理錢(qián)包因素。只有這樣，銷售人員才能在營(yíng)銷過(guò)程中如魚(yú)得水。處于不同生命周期階段的消費(fèi)者的判斷不同，由此產(chǎn)生的行為方式也不同。如果忽略了群體影響等社會(huì)因素，在面對(duì)某些消費(fèi)者的時(shí)候，銷售人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理難以琢磨。同樣道理，在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，并不是只有文化熏陶才能保證營(yíng)銷的成功。如圖31所示，購(gòu)買(mǎi)者的特征因素包括四類：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)體因素和心理因素，這些因素在消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程中可能起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。.. . . ..第五章 影響消費(fèi)行為的主要因素不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)物需求和欲望，廠家和銷售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費(fèi)者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡列出各種客戶群的明細(xì)表，分析和判斷應(yīng)采取什么樣的行為方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。購(gòu)買(mǎi)者的特征是影響其購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素之一。但是，在某一次購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。社會(huì)因素是營(yíng)銷工作中至關(guān)重要的因素之一。在個(gè)體因素的分析過(guò)程中，需要考慮消費(fèi)者在各個(gè)年齡與生命周期階段中的行為特點(diǎn)。因此，廠商和銷售人員應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的心理因素，如動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、逆反心理、信念、態(tài)度等影響消費(fèi)者行為的特征因素。如表31所示，調(diào)查結(jié)果表明：在具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的現(xiàn)代消費(fèi)者群體中，對(duì)音樂(lè)會(huì)、出國(guó)旅游等指向更高嗜好的錢(qián)包傾向性最高，女性打扮所用錢(qián)包及交際用錢(qián)包也占了較高的比例。但是，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)本企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度并不能令人感到滿意，這往往是由于很多企業(yè)忽視了一個(gè)基本條件：顧客的忠誠(chéng)度是建立在企業(yè)忠誠(chéng)于顧客的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)沒(méi)有任何理由要求顧客毫無(wú)條件的對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。只有產(chǎn)品價(jià)值符合顧客的價(jià)值觀，才能使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)；營(yíng)銷必須尊重服務(wù)、尊重消費(fèi)者的價(jià)值，在服務(wù)過(guò)程必須讓消費(fèi)者體會(huì)到自身價(jià)值；消費(fèi)者會(huì)觀察員工的價(jià)值，只有能尊重員工的企業(yè)才能夠尊重消費(fèi)者。實(shí)際上，時(shí)間、精力和體力等支付成本直接影響到顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。圖32　顧客讓渡價(jià)值第6講 如何令顧客滿意很多客戶在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，或者在與銷售人員交流過(guò)程中，實(shí)際尋找的是某種良好的感覺(jué)。因此，銷售人員應(yīng)該細(xì)心的替消費(fèi)者著想，讓他們?cè)谙硎芊?wù)的過(guò)程中感到舒適，并且能受到尊重。 “人性化”就是要考慮到人性的差異人的個(gè)性是相當(dāng)多元化的，最基本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向，有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受型；有人喜歡憑感官（小腦）的知覺(jué)判斷，有人喜歡憑意念（大腦）的直覺(jué)辦事。因此，拉近與消費(fèi)者的感情距離往往是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。因此，“人性化”服務(wù)是吸引消費(fèi)者的重要武器，企業(yè)應(yīng)在強(qiáng)調(diào)員工職責(zé)的前提下進(jìn)行“人性化”的管理。因此，在運(yùn)用營(yíng)銷心理戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須用真誠(chéng)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者。圖33　沃爾瑪?shù)穆洱X服務(wù)在海爾集團(tuán)內(nèi)部，確立了一系列的服務(wù)理念：(1)真誠(chéng)到