【正文】 體現(xiàn)出絢麗多彩，科技時尚的感覺。主要體現(xiàn)的是工藝美，科技美。利用視覺質感的聯(lián)想性，往往在產(chǎn)品當中可以造成視覺欺騙，如在塑料表面噴涂金屬漆來達到金屬的效果，在紙質材料上印刷木紋來達到木頭的視覺質感等等。而一些粗糙的表面，銹跡斑斑的金屬表面，沾滿泥巴的墻面，棱角分明的碎石路面，這些往往給人以心煩，臟，亂，刺的厭惡感。材料是產(chǎn)品的物質基礎，各種材料所具有的外觀特質與心理感受體現(xiàn)出不同材料所具有的材質美。過分對比的配色需要加強共性來進行調和，過分曖昧的配色需要加強對比來進行調和。調和的色彩具有更高的和諧性。色彩的調和就是在各色的統(tǒng)一與變化中表現(xiàn)出來的，也就是說，當兩個或以上的色彩搭配組合時，為了達成一項共同的表現(xiàn)目的，使色彩關系組合調整成一種和諧、統(tǒng)一的畫面效果，這就是色彩調和。人眼所感受到的色彩的明暗程度叫做明度。事實上任何黑白灰以外的顏色都有色相的屬性，而色相也就是由原色、間色和復色來構成的。CMYK為減色模式，CMYK以白色為底色減，即CMYK均為0是白色，均為100%是黑色。在工程機械當中要充分應用形態(tài)的形式美的法則，要體現(xiàn)穩(wěn)定感，如采用斜線或粗重的線條來降低重心，采用大倒角來增加機械的力量感。視覺的均衡通?？梢杂脤ΨQ的手法來做到，對于不對稱的形式，可以應用形狀的方向感，重量感來達到心理上的平衡。造型的尺度是指造型對象與人體高度的比較，或與人所熟悉的零部件，或與環(huán)境的比較的尺寸。一些幾何形態(tài)之所以能給人以美感，主要取決于其外形體周邊的比率和位置不能任意的加以改變，只能放大或者縮小，它受到一定數(shù)值關系的制約。節(jié)奏與韻律是一種周期性的律動，有規(guī)律的重復，有組織的變化現(xiàn)象，是藝術造型中求得整體統(tǒng)一和變化的有效手段，造型中常用的韻律形式有連續(xù)式，漸變式，交錯式和起伏式。面在形態(tài)元素中是面積的大小。一個好的產(chǎn)品應該是一個完整的整體，在產(chǎn)品設計過程中采用合理的諧調方法將單個零部件組合在一起，使其成為融合的一體。產(chǎn)品形式美是構成產(chǎn)品外形的物質材料的屬性和他們的組合規(guī)律所呈現(xiàn)出來的審美特性，是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質、裝飾及其相互作用而產(chǎn)生的和諧美。消費形態(tài)從理性消費轉到感性消費，產(chǎn)品設計也更多的強調產(chǎn)品給人的心理感受。對工程機械而言，標志既要具有時代感，美感，又要能體現(xiàn)工程機械特有的力量和可靠性。60年代的代表作是由無線電業(yè)擴展到情報、娛樂等8種領域的RCA；7O年代的代表作是以強烈震撼的紅色、獨特的瓶形、律動的條紋所構成的Coca—Cola標志。從1950年開始，歐美各大企業(yè)紛紛導入CIS。CIS的早期實踐可以追溯到1914年德國的AEG電器公司首創(chuàng)CIS。產(chǎn)品裝飾是企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System)的重要組成部分。同樣的OXO公司舒適而有力的手柄設計，針對所有用戶通用性和一個黑色氯丁橡膠Santoprene材料制作的有雕塑感的把手綜合在一起形成了OXO產(chǎn)品的品牌風格[9]。作為特定企業(yè)的產(chǎn)品，其色彩必須與企業(yè)的相關形象要素相吻合，色彩還具有傳遞情感的作用，因此產(chǎn)品色彩要能表達企業(yè)風格情感。第二， 產(chǎn)品色彩體現(xiàn)企業(yè)品牌形象。第二，維護已有的形態(tài)元素以維護企業(yè)的品牌形象。產(chǎn)品的形象和企業(yè)的品牌形象是相關聯(lián)，統(tǒng)一的。風格特征和造型元素是構成風格的兩大組成部分，造型要素包括產(chǎn)品的形態(tài)，色彩，材料，肌理，裝飾圖案。企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，形成了自己產(chǎn)品的標識特征，并長期保持，形成企業(yè)的產(chǎn)品風格。企業(yè)的品牌形象必然體現(xiàn)在其產(chǎn)品形象當中，如果產(chǎn)品不能把企業(yè)的品牌價值傳遞給用戶，就會對企業(yè)的品牌造成負面影響，這些影響是很難依靠廣告宣傳，更新企業(yè)形象識別等手段所能有效消除的，反之，如果產(chǎn)品能正確的傳遞企業(yè)的品牌價值，不僅能促進產(chǎn)品的暢銷，也能強化企業(yè)的形象。產(chǎn)品的自身屬性是構成品牌形象的基礎。 品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力。Kotler則認為消費者根據(jù)每一屬性對每個品牌發(fā)展出來的品牌信念，對某一特定品牌所持有的信念組合稱為品牌形象[16] Jaworski和MacInnis認為品牌形象是營銷人員由品牌管理所創(chuàng)造出的知覺,依據(jù)不同的消費者利益為基礎,可以發(fā)展出不同的品牌概念形象，任何產(chǎn)品品牌于理論上皆可被分為功能性、象征性或經(jīng)驗性形象三種,其中功能性形象源于產(chǎn)品的物理屬性,而象征性形象強調品牌聯(lián)想,經(jīng)驗性形象則是指消費者對產(chǎn)品內在價值的感知[17]。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。裝飾的主要作用體現(xiàn)在視覺感受上，因此其不能對人的視覺造成錯誤的影響，紛繁復雜的裝飾使人眼花繚亂。工程機械與人接觸部分的材料特點要求。工程機械產(chǎn)品工作強度大，工作負荷強，工作環(huán)境復雜，因此其對材料性能及加工工藝要求較高。有效的色彩設計可以提高工程機械產(chǎn)品作業(yè)的安全性，提高工作效率，增強操作的舒適性。一般情況下，工程機械的作業(yè)環(huán)境比較惡劣，色彩及工藝要做到經(jīng)久耐磨，耐臟，耐腐蝕。例如，在工程機械產(chǎn)品中，危險的運動部件要采用高明度的色彩，增加其注目度。好的色彩設計不僅能區(qū)分功能，提高生產(chǎn)效率，而且還能使人感到舒適，愉悅，給人以好的使用體驗。人機工程學研究的重點之一就是提高生產(chǎn)效率，因此工程機械的人機設計也必須體現(xiàn)高效性。手柄與踏板的舒適性，手柄對手的壓力影響，材料的觸感，踏板位置和角度的合理性，防滑性等。第二， 舒適性。操作者所處的環(huán)境是直接面對施工對象的，離現(xiàn)場最近，環(huán)境比較惡劣，操作室必須能給其一個安全的感受。目前國內工程機械的人機設計主要是滿足相關的人體尺寸要求和國家強制標準，很少關注某種形態(tài)對操作者所造成的一種心理暗示，造成誤操作的可能情況?！比藗兺ǔＶ话阉斪魃锪W和人體測量所關注的內容，實際上它更是從更廣泛的意義上的一種對產(chǎn)品用戶的全面和綜合的理解。；工程機械是人對自身能力的擴展，因此工程機械必須是對人有用的，好用的。（2）探尋定性與定量評價之間的轉換。社會意義：（1）幫助企業(yè)特別是工程機械企業(yè)創(chuàng)造符合市場需求的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品檔次，提高產(chǎn)品經(jīng)濟效益，擴大企業(yè)的市場占有率。當前對工程機械外觀造型評價系統(tǒng)的研究較少，缺乏一套成熟的針對工程機械外觀評價的理論，方法，體系與流程。目前對產(chǎn)品個性化外觀形象的評價研究還較少。美國Reinhart Butter教授提出了系統(tǒng)化的八大步驟產(chǎn)生語意相關的設計理念。產(chǎn)品風格造型的研究主要包括兩個趨向：一方面注重量化的感性工學的研究，另一方面是基于符號學理論，偏向本質性研究的產(chǎn)品語意學。[7] 楊 沁，韓江洪，朱家誠. (4):119124在模塊化設計劃分中，國內外很多專家進行了相關研究，以功能相關性組成了模塊。當前國內對個性化的研究很大程度上停留在功能個性化的研究。石夫乾等運用DS證據(jù)理論建立了產(chǎn)品的感性評價模型。[3] 高矚. (2):127128層次分析法（AHP：Analytic Hierarchy Process）是由美國著名運籌學家T．L．Saaty教授于20世紀70年代提出來的一種系統(tǒng)分析方法。三，評價方法的研究。評價即明確價值的過程，根據(jù)評價的對象不同，內容不同，所建立的評價體系也不同。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，人們已經(jīng)不再滿足于簡單的功能消費，消費者更多的是消費的一種情感。以推土機為例，主要推土機外觀造型還不夠豐富，造型生硬，缺乏細節(jié)，色調單一，仍以工程黃為主，各廠家的個性不突出，識別性不強。我國許多工程機械產(chǎn)品在外觀造型和國外產(chǎn)品存在不同程度的雷同。據(jù)CCM 2008全球工程機械50強排行榜，徐工集團位居第15位，中聯(lián)重科位居第19位，三一重工位居第20位，柳工集團位列第22位，廈工位居第37位，龍工位居第40位，山推位居第44位。 國內工程機械外觀形象的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢目前我國工程機械行業(yè)的整體實力是全國有2000多家生產(chǎn)企業(yè)，十大產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，六大產(chǎn)業(yè)基地和五大零配件基地。這一階段工程機械體現(xiàn)為種類更多，造型更豐富。第二階段（20世紀30—70年代），大眾市場下的大批量生產(chǎn)。工程機械的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：第一階段（19—20世紀30年代），以技術驅動的工程機械創(chuàng)新。這時的工程機械尚處于結構簡單，功能單一，造型乏味的初始狀態(tài)。這一階段的工程機械在外觀形象上比較單一，工業(yè)設計思想也尚處于萌芽階段。第三階段（70—20世紀末），市場進一步細分，大眾市場終結，小批量生產(chǎn)成趨勢。這一階段的工程機械外觀形象更加多樣化，消費者可以根據(jù)自己的需求，喜好，提出自己的定制需求，進行個性化定制生產(chǎn)。2006年我國工程機械年銷售額規(guī)模為世界第三，主要產(chǎn)品年產(chǎn)量達到40萬臺以上，為世界第二，工程機械保有量約200萬臺[1]。中國的工程機械企業(yè)習慣了在仿制國外技術的同時仿制其外觀造型，這樣的結果是國內品牌產(chǎn)品形象的嚴重退化，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品形象是建立在模仿改動的基礎上，那么企業(yè)將為此在企業(yè)品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品形象更新付出更大的代價。同時企業(yè)在不斷的模仿過程中，總是選擇國外成功的產(chǎn)品進行模仿，而不管其風格特征，這樣就造成了國內許多工程機械企業(yè)沒有完整的、統(tǒng)一的和延續(xù)性的產(chǎn)品形象，浪費了企業(yè)自身的設計資源，也不利于企業(yè)的發(fā)展。這些都直接影響了工程機械對用戶的視覺感受。二，評價因素的研究，針對不同的評價目標選擇不同的評價因素集。高矚運用模糊理論對電動工具的造型審美進行了評價。[4] 曾任仁,鄭智龍. 用層次分析法確定工業(yè)設計評價指標、:9699DS證據(jù)理論由Dempster提出，經(jīng)Shafer發(fā)展形成的一種不確定性推理理論。[6] 宋娜，虞世鳴. (14):34983500在個性化定制背景下，產(chǎn)品的個性化成為產(chǎn)品形象的重要部分，個性化產(chǎn)品就是能滿足客戶的特殊要求，并能體現(xiàn)客戶個性的產(chǎn)品。個性化度包含為：開發(fā)度，約束度，關聯(lián)度，復雜度，依賴度。在外觀造型個性化上，第一，總體上體現(xiàn)為產(chǎn)品的風格意象個性化。產(chǎn)品語意學是基于莫里斯（Morris）的符號學觀點而發(fā)展起來的。第三，企業(yè)自身風格與用戶個性的融合。對工程機械外觀形象的評價不能簡單的跟其他產(chǎn)品一樣采用相同的評價體系，評價標準，必須建立一套適合工程機械外觀形象的評價體系，形成一套對工程機械外觀形象行之有效的評價方法，設計一套針對工程機械外觀形象進行有效評價的流程。通過本課題的研究以期達到現(xiàn)實的社會意義，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值，進行一定的理論探討。學術意義：（1）將分散的，不確定的感性經(jīng)驗經(jīng)過理論分析、分解、提升為系統(tǒng)理論，并將此理論形成檢驗評價的工具。好的工程機械產(chǎn)品必然是工程技術與工業(yè)設計的完美結合體，必然能帶給用戶好的體驗，必定是有用的，好用的和吸引人的產(chǎn)品，能夠在工作方式，人機效能，易用性和情感特性對用戶產(chǎn)生強烈的影響，能夠傳遞好的企業(yè)形象，強化品牌形象或建立新的品牌形象，能夠取得好的市場效應與社會效應，包括取得好的銷售情況，減少環(huán)境污染，與防止職業(yè)病。根據(jù)人機工程協(xié)會的觀點（HFES），人機工程學著眼于“發(fā)現(xiàn)和共享以應用于各種系統(tǒng)和設備設計的、關于人的特點的知識。[9]Jonathan Cagan著,辛向陽,[M],北京：機械工業(yè)出版社,2003定性的研究傾向于明確用戶情感和表達等方面的期望，定量研究主要關注人們的生理和認知過程，幫助我們明確減少疲勞、減輕壓力、避免傷害，簡化操作程序所要注意的地方。對操作者而言主要體現(xiàn)在操作室的安全和操作的安全性。不同的工程機械面對不同的作業(yè)對象，但工程機械的操作室應該具有較寬的觀察范圍，避免觀察死角，能夠清楚準確的觀察到操作對象，準確的控制工作部件，保證其對周圍的人或其他事物不會構成危害。方向盤的舒適性，方向盤應根據(jù)操作力度的不同和手握角度的不同，對長度、直徑、形狀和彎角進行設計，保證長時間操作的舒適性。第三， 高效性。色彩雖然依附在形體之上，但它卻先于形體給人造成視覺影響，給人更強的視覺感染力，因此色彩是產(chǎn)品中重要的方面。在產(chǎn)品色彩設計中，色彩與產(chǎn)品的形態(tài)，結構，功能達到和諧統(tǒng)一，利用色彩設計使得產(chǎn)品的功能得到更好的發(fā)揮。工程機械由于功能的不同使用環(huán)境也不同，不同的使用環(huán)境就需要采用不同的色彩搭配。第三， 色彩與人機界面的協(xié)調。 工程機械與環(huán)境接觸部分的材料特點要求。工程機械的機械手，鉆頭，鋼輪等體現(xiàn)其力量特點的材料，除了要保證各種技術參數(shù)以外還要給人以力量的感覺，給操作者直接的心理感受。四，工程機械的裝飾與人機工程學。2. 2工程機械外觀形象體現(xiàn)企業(yè)形象，促進企業(yè)品牌；形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。Randall將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西，這是他們對該品牌所有訊息接收的總和，從經(jīng)驗、口碑、廣告、包裝、服務等得到的訊息；這些訊息會因選擇性認知、過去的信念、社會標準和遺忘而有所改變[15]?！　∑放菩蜗蟮挠行蝺热菔瞧放频墓δ苄?，即與品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征。品牌形象的有形內容把產(chǎn)品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。品牌形象的樹立最重要的因素是人們對品牌的聯(lián)想，即品牌消費者一提到某一品牌便會聯(lián)想相應的品牌產(chǎn)品，如提到蘋果電腦公司你可能會聯(lián)想到他的iMac 電腦，提到寶馬汽車你可能會聯(lián)想到他的BMW的標志，提到戴納派克你可能會聯(lián)想到他的醒目的紅黃色的主體機身搭配，正是這種聯(lián)想使得品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，通過品牌來影響關聯(lián)事物又通過關聯(lián)事物來反作用于品牌形象。第二，允許產(chǎn)品品牌影響公司的形象，包括創(chuàng)造新的品牌形象。消費者通過對產(chǎn)品的使用體驗和企業(yè)的品牌宣傳形成對品牌的一種感性認識，并通過品牌聯(lián)想產(chǎn)品也應具有相應的特點。造型是產(chǎn)品的物質表現(xiàn)，風格是產(chǎn)品的精神寄托，風格需要造型來表達，傳遞，造型忽略了風格就變得蒼白無生命力。以提供產(chǎn)品為目的的企業(yè)，在企業(yè)創(chuàng)立伊始通常是以突破性的產(chǎn)品迅速占領市場，贏得消費者的青睞，進而樹立品牌形象。Dec