淺析客源層次與飯店的營銷策略-全文預覽
【正文】 在中檔市場上?！ otels是為高標準的精明客人服務，而GrandHotels由于每一類都有不同的建筑風格和設(shè)施標準，因此，飯店在根據(jù)類別設(shè)計，目的是吸引不同的目標市場的消費者。HotelResorts），公園凱悅大酒店（Park 如今走進這兩家酒店，香溢是嶄新的酒店，而五洋看上去比香溢要早開兩年以上，究其原因，我發(fā)現(xiàn)由于所居地段相似，開房率十分接近，但客源檔次上，開業(yè)一年香溢大酒店60%以上客源是境外客人，而五洋賓館80%以上是內(nèi)賓，同時平均房價五洋賓館僅香溢大酒店的一半。象杭州市四星級以上酒店1999年5月團隊平均房價為20美金，而散客為60美金以上。[Page] 筆者通過8年來由三星級飯店到目前杭州最高檔酒店五洲大酒店和香溢大酒店的接待客人情況試將客人劃分為以下四類：至于D、E類人員使用飯店率是較低的。 Business飯店客源層次的劃分及作用 當然，我國飯店是目前尚處前工業(yè)經(jīng)濟時代，其增長的要素是勞動力、原材料及資本，經(jīng)濟增長的方式是資本擴張拉動規(guī)模經(jīng)濟以謀取利潤發(fā)展。試想同在平海路上的五洲大酒店搶友好飯店的日本客人，友好飯店只好搶對面太平洋大酒店的國內(nèi)客人，友好30美元接日本人，太平洋大酒店150元內(nèi)賓，這就是由高到低客人層次的支付能力和價格水平。同時，酒店為保證銷售人員或全員促銷售的積極性，往往將營業(yè)額的1—3%用于獎勵銷售，對酒店來說更是雪上加霜?！ ‖F(xiàn)狀就是酒店利潤率逐年下降，大面積虧損。即使“六 所以，我認為這種削價和讓利同行競爭，應以客源層次為依據(jù)，在自己的目標市場中展開。99年1——4月就累計虧損1500萬。1997年底海華大酒店率先推出588元每間房含200元消費券，杭州除香格里拉和香溢以外，所有高檔酒店紛紛效仿：望湖賓館是500元送200元，五洲大酒店更有498元送200元，黃龍、新僑更加價優(yōu)送多。 為了爭奪客源在手法上的千變?nèi)f化，離不開價格競爭和讓利競爭。然而筆者認為，這只是問題的一個方面，在飯店一切為賓客服務的同時，飯店應該而且能夠化被動為主動，采取各種辦法去影響客源的層次，改變客源結(jié)構(gòu)的不合理性，在客人總量不增加的情況下，提高單位個人的消費。確定客源層次是改變客源結(jié)構(gòu)的依據(jù)至于以之江飯店為代表的C檔飯店，則以政府會議、國內(nèi)旅游團為其目標市場。[Page] 飯店市場細分是指將一個錯綜復雜的飯店異質(zhì)市場劃分成為若干個具有相同需求的亞市場，從而確定飯店目標市場的活動過程。他認為市場是由許多不同的異型單位（即具有不同需要和要求的個人）所組成。劃分客源層次是飯店市場細分的前提而研究客源層次，就是為了針對不同層次的客人設(shè)計出不同的產(chǎn)品和服務，幫助企業(yè)提出有針對性的產(chǎn)品和服務，實施以顧客為導向的營銷策略，向顧客展現(xiàn)飯店的特點，樹立鮮明的市場形象。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使賓客明顯感覺和認識到這種差別，從而在賓客心目中占有特殊的位置?！ ∈袌龆ㄎ唬∕arketRICCI品牌，給入住客人提供深港穿巴士，小至房內(nèi)的花卉擺設(shè)，也是香港8屆插花冠軍設(shè)計的?！拔逯蕖遍_業(yè)后，由于面對競爭對手黃龍和友好等飯店，加上沉重的還貸壓力和過高的運作成本，98年其市場定位已從開業(yè)時與香格里拉飯店競爭客源，改變?yōu)閲鴥?nèi)會議為主，大型旅游團為輔的三、四星級飯店客源層。杭州市涉外酒店從95年的28家增加到98年的65家，平均房價由407元降到268元?！ ≡谑袌鰻I銷中，不少酒店經(jīng)營者不再根據(jù)自身的造價、地理位置、硬件進行市場定位，片面追求“人氣第一”，沒有注意劃分客源層次，并以此為依據(jù)選擇目標市場和營銷行動，始終抱有傳統(tǒng)的經(jīng)營觀——“來的都是客”?！ ×硪环矫?，殘酷的市場競爭，也因新開酒店定位的無層次化而愈演愈烈。據(jù)最新統(tǒng)計“五洲”98年到目前為止平均房價已跌到280元人民幣。如此的客源層次選擇，杭州的酒店業(yè)價格距離崩盤已為期不遠。其衛(wèi)生間客用肥皂等護膚品全部選用NINA 筆者通過近幾年的實際工作和理論學習，個人認為酒店應當通過根據(jù)自身硬軟件、地理位置去對客源層次進行選擇，然后在某一相對固定的目標市場中去根據(jù)這一層次客人的需求設(shè)計好產(chǎn)品，提供好服務，才能使自己立于不敗之地的，而參與那種無序無層次化的競爭，只有害人害己，最終導致整個行業(yè)的不景氣。研究客源層次是酒店市場定位的重要組成部分所謂市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對賓客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象地傳遞給顧客，求得賓客認同。在營銷過程中，市場定位是通過自己的產(chǎn)品鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來定的?！ ．Smith）首先提出的。以杭州為例，杭州香格里拉飯店為代表的上規(guī)模、上檔次、地理位置好的飯店就以商務散客和豪華觀光旅游者為其目標市場，主要經(jīng)營活動和營銷活動就集中在兩個目標市場上；
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