【正文】 企業(yè)活力的來源，顧客的需要和市場的變化將影響產(chǎn)品在其生命周期里的變化速度，為了使一個企業(yè)充滿生機(jī)并跟上市場的競爭步伐，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和研發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場和顧客的需要。2008 年，皇明建立了世界首條自動化真空管流水線。(3)對傳統(tǒng)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、賣場等進(jìn)行定制機(jī)型的規(guī)劃，為避免出現(xiàn)不同細(xì)分市場的價格和機(jī)型沖突問題，皇明太陽能公司定制針對經(jīng)銷商進(jìn)大賣場的機(jī)型價格高于其他渠道。（4)上量(主銷)型產(chǎn)品：擴(kuò)大市場規(guī)模，提升市場占有率。這樣做既有利于市場產(chǎn)品價格及秩序的維護(hù)也有利于市場的滲透。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。大品牌——中國馳名商標(biāo)、中國名牌、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品——“三冠王”高質(zhì)量——見證中國創(chuàng)造，挑戰(zhàn)全球大擂臺；先好用，后好賣高服務(wù)——24小時免費800熱線高價位——同規(guī)格產(chǎn)品價位高其他品牌10%30%對皇明公司而言，品牌定位決定了其產(chǎn)品定位，我們來看下皇明旗下各品牌的市場分布：“弗麗特”品牌——堅守一線高端市場“皇 明”品牌——全線貫穿一、二、三線的市場，處各線市場高端“億家能”品牌——定位于二、三、四線市場“歐迪克”品牌——以二線市場為主，三線市場為輔從以上分析中，我們可以看出皇明公司以高端為主，以中、低端為輔的市場策略，針對不同細(xì)分市場實施不同品牌產(chǎn)品，有“弗麗特”品牌下產(chǎn)品占領(lǐng)絕對高端，“皇明”品牌下產(chǎn)品主要處全線市場中的一線，“億家能”品牌下產(chǎn)品處二、三、四線市場，用來對其它品牌產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，“歐迪克”處二、三線市場，對二、三線品牌產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，以穩(wěn)固其核心的高端市場。但是，皇明公司的產(chǎn)品定位一直較為明確，就是以大品牌、高質(zhì)量、好服務(wù)、高價位產(chǎn)品為主，以中、低端產(chǎn)品為輔。截止目前，皇明公司采用的是以高端為主，中、低端為輔的市場策略。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。皇明太陽能公司自1995年成立以來，始終按自己的能力、實力選擇專業(yè)化，專注太陽能行業(yè)，且將其主要產(chǎn)品定為太陽能熱水器。產(chǎn)品是市場營銷組合中首要和基本部分，離開了產(chǎn)品，企業(yè)和市場就無從談起。據(jù)2009年鹽城晚報，鹽阜大眾報，鹽城電視臺，鹽城家裝網(wǎng)等諸多媒體對鹽城太陽能市場進(jìn)行的一項消費者滿意度聯(lián)合調(diào)查，結(jié)果顯示由于劣質(zhì)太陽能熱水器大量充斥市場而引發(fā)的消費者對太陽能熱水器的整體滿意度較之其它家電類耐用消費品明顯下降。雖然我國太陽能熱水器行業(yè)生產(chǎn)廠家眾多，但其研發(fā)生產(chǎn)實力參差不齊。雖然我國的太陽能熱水器行業(yè)蓬勃發(fā)展，但就目前行業(yè)狀況來講，它也表現(xiàn)出了自己明顯的行業(yè)特征。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，2008年全年太陽能熱水器產(chǎn)量將已到2800萬平方米，同比增長20%；全年銷售額為380億元左右，同比增長19%。皇明太陽能公司建立了國內(nèi)一流的太陽能熱水器的的測試中心，成立了開發(fā)實力較強(qiáng)的技術(shù)中心，是世界上最大的太陽能熱水器制造基地。 創(chuàng)業(yè)十幾年來，皇明太陽能公司為國家節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤已累計達(dá) 1000 多萬噸的價值，可相當(dāng)于關(guān)閉多個煤礦，減少相應(yīng)煤污染的排放量 500 多萬噸；近年以來，皇明公司每年推廣太陽能200多萬平方米，相當(dāng)于歐盟總和、比北美兩倍還要多，皇明在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時也創(chuàng)造了巨大的社會效益。第三章 皇明太陽能熱水器營銷組合策略剖析皇明太陽能公司是集太陽能光電、光熱、太陽能真空集熱管、太陽能建筑、溫屏節(jié)能玻璃等產(chǎn)品研發(fā)檢測、制造、營銷推廣于一體的太陽能產(chǎn)業(yè)集群，大型民營股份制企業(yè)，是世界上最大的太陽能熱水器和真空管制造基地。但一個企業(yè)在社會上擁有良好的形象特別是承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，能切實履行社會責(zé)任，讓公眾滿意，在公眾中培育良好的企業(yè)信譽，其本身就是一筆無形的財富。企業(yè)一方面要在法律法規(guī)指導(dǎo)下，依法經(jīng)營，同時也要協(xié)助政府及有關(guān)部門管理好市場，充分利用政府對行業(yè)企業(yè)的管理職能，和政府部門主動溝通了解，掌握政策法規(guī)的變化，爭取政府對行業(yè)和企業(yè)依法經(jīng)營的支持?？傊鞣N促銷方式是相互補充、共同發(fā)揮作用的。如果企業(yè)僅運用4P中的一項而無其他手段相配合，在市場上很難形成一個完整的促銷決策。渠道影響著企業(yè)的競爭力，關(guān)系著企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)的價格調(diào)整方法主要有折扣和折讓定價、差別定價、促銷定價和地區(qū)定價等。運用該法的關(guān)鍵是要把自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比較，找到比較準(zhǔn)確的感受價值，即準(zhǔn)確地為產(chǎn)品定位。(1)成本導(dǎo)向定價法。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。整體產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)關(guān)系可用下圖21來闡釋。（附加產(chǎn)品） 指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。關(guān)于產(chǎn)品整體概念的理論，菲利普如服裝、食品、汽車等。企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。博登在美國市場營銷協(xié)會就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一概念。市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動，亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動，它是一種社會的和管理的過程。本文研究的主要意義在于作者能有機(jī)會把所學(xué)理論與實際結(jié)合起來，有針對性地研究公司當(dāng)前所采取的營銷策略，并提出可行的建設(shè)性意見，為公司高層管理人員提供解決問題的參考性建議。目前，我國太陽能熱水器行業(yè)發(fā)展的還不是很成熟，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，尤其是像皇明太陽能公司一樣已成為生產(chǎn)規(guī)模性的廠商，品牌性的企業(yè)，營銷便成了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，它不僅是企業(yè)擴(kuò)展市場的銳利武器，更會給企業(yè)帶來長期的無形財富。值得一提的是，十幾年來，皇明太陽能公司已發(fā)展成為國內(nèi)乃至國際太陽能熱水器行業(yè)的第一品牌。著名管理大師彼得我國太陽能熱水器行業(yè)在國家和地方各級政府的支持下，經(jīng)過我國廣大太陽能熱利用科技工作者、企業(yè)家們20多年的辛勤耕耘，我國太陽能熱水器生產(chǎn)廠家已達(dá)8000余家，太陽能熱水器技術(shù)、產(chǎn)品已廣泛用于國內(nèi)外家庭、企事業(yè)單位的生活熱水、采暖、工農(nóng)業(yè)熱利用中，更重要的是我國太陽能熱水器已在我國可再生能源發(fā)展中率先形成初步完善的太陽能產(chǎn)業(yè)，為我國可再生能源利用與發(fā)展、促進(jìn)節(jié)能減排做出了突出貢獻(xiàn)，書寫下濃墨重彩的一筆。關(guān)鍵詞：太陽能，營銷組合策略，對策研究ABSTRACTIn China ，after the rapid development for more than a decade,the solar water heater industry is still at the development stage, but the pace slowed down over the previous few years ago, brand concentration is not very high, the sales volume of the main water heater manufacturer is increasing not so rapidly, market petition is very intense, almost whitehot status, it seems that there is still a long tine until the ing of its integration period. HIMIN solar energy pany, as the industry leader of solar energy panies, and its marketing strategy must be have special things to learn and to explore.This article about the marketingmix strategy of HINMIN and the research just for the domestic market, according to the data collection of Himin solar energy pany, HIMIN used a bination of marketing strategy to explore the systematic analysis, in view of imperial that the HIMIN pany has implemented the corresponding product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, and politicalpower strategy, publicrelationship strategy ，and use the theory of marketingmix to take specific analysis and research.On this basis, this article is also based on the pany39?；拭魈柲芄緺I銷組合策略研究學(xué) 院： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷專業(yè) 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 畢業(yè)論文時間：二ОО 九年 3 月 9 日～ 6 月 21日 共 16 周 37 / 41摘 要我國太陽能熱水器行業(yè)在經(jīng)過了十多年的快速發(fā)展之后，現(xiàn)應(yīng)該講還處于發(fā)展階段，只不過速度較前幾年減緩，品牌集中度不高，主要熱水器生產(chǎn)廠家銷售額增長緩慢，市場競爭相當(dāng)激烈，近乎白熱化狀態(tài)，離整合期好像還有段時間。在此基礎(chǔ)上，本文還依據(jù)皇明太陽能公司的營銷現(xiàn)狀對皇明太陽能公司未來發(fā)展作了前瞻性的思考與建議，希望對皇明太陽能公司的營銷經(jīng)驗提升和公司發(fā)展有促進(jìn)作用，以及為國內(nèi)其它同類企業(yè)提供一定的借鑒意義。隨著我國改革開放的深入，城鄉(xiāng)局民生活水平的大幅度提高，太陽能熱水器己廣泛地進(jìn)入千家萬戶和工作、服務(wù)等場所。市場營銷作為連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁和紐帶，企業(yè)要想有效地滿足顧客的需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心?；拭魈柲芄臼且患颐駹I企業(yè)，自1995年創(chuàng)立以來，公司采取積極進(jìn)取的擴(kuò)展戰(zhàn)略，并取得了輝惶的業(yè)績，由原來的一家小作坊發(fā)展為產(chǎn)值近20余億的大型企業(yè)。而本論文正試圖通過對皇明太陽能公司這樣一家典型的民營企業(yè)的營銷組合策略的研究，結(jié)合營銷組合相關(guān)理論，對皇明太陽能公司的營銷組合策略進(jìn)行了相關(guān)分析，并作了簡單的關(guān)于皇明太陽能公司未來發(fā)展的思考，希望對皇明太陽能公司的營銷經(jīng)驗進(jìn)行提升，并為國內(nèi)其它同類企業(yè)提供一定的營銷幫助。勁希望本文的研究思路，對如何利用營銷組合策略，建立企業(yè)的營銷組合系統(tǒng)提供有價值的參考，為企業(yè)提供實證案例以供借鑒。 研究背景與研究方法、意義營銷組合理論綜述皇明太陽能熱水器營銷組合策略剖析關(guān)于皇明太陽能公司未來發(fā)展的思考 圖11 論文研究框架圖第二章 相關(guān)理論綜述市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。1953年，尼爾1986年，科特勒又提出了大營銷的6Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加：政治權(quán)力（Policy Power）、公共關(guān)系（Public Relation），即6Ps。狹義的產(chǎn)品概念：人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品?？铺乩赵凇妒袌龉芾恚悍治?、計劃、執(zhí)行與控制》專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由其1988年的著作《市場管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》中的三層次結(jié)構(gòu)（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）說擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說，即包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。不同的人對這種期望是不同的，可以是多功能以及合適的價