【正文】 牌關(guān)系的深度和品牌的動力； BrandCharismaSM提供一個有深度的觀點，關(guān)于品牌的組成——包括品牌的磁力和完整性。品牌信任途徑是我們?nèi)绾伟堰@種聯(lián)結(jié)（紐帶）和故事聯(lián)系在一起。貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ，簡稱BBS）,是受創(chuàng)造信念的概念驅(qū)動的，因為真正的忠誠比購買行為更重要。依此關(guān)系，BAV運用了“力量網(wǎng)格”（Power Grid）工具來做品牌健康診斷。知識是指：知道品牌，理解品牌或者服務(wù)代表什么。BAV追蹤品牌獲得尊重的方式，這些幫助我們考慮如何管理消費者知覺。 BAV第三個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是尊重——消費者喜歡一個品牌的程度和把品牌放在重要的位置。但是，相關(guān)性和差異性結(jié)合形成的品牌強度，是品牌未來性能和潛能的一個重要指示器（Indicator）。差異性定義品牌，并且使該品牌區(qū)別于其它品牌。羅畢凱BAV中，品牌——顧客關(guān)系用以下步驟一步步建立。 但是，BAV認為，建構(gòu)一個品牌時，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是相關(guān)性、尊重，最后是知識。 （一）揚就像人與人之間的友誼常常需要維護、滋養(yǎng)?！?“現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”。舒爾茨在整合營銷傳播策略中非常強調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因為內(nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量地傳遞不一致的信息對品牌創(chuàng)建有害而無利，更別提整合的效益了。贊助馬友友臺灣之旅戶外演奏會，與TVBS有線合作轉(zhuǎn)播部分，強化品牌人文個性與高級形象。結(jié)合誠品書局開幕及張耀的新書《黑白巴黎》發(fā)表記者會，強化品牌歐洲人文個性與高級形象。怎樣在精神上建造一個咖啡館？這是360度品牌管家的任務(wù)?！币蚨鴩@品牌核心價值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢的“累積”概念。360度品牌管家希望每一個與消費者的接觸點都能達到預(yù)期的效果、每一個接觸點都能準(zhǔn)確地傳達信息。越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什么。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。這個透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認知模型，它表明消費者和品牌是透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。技術(shù)(功能性利益和情感性利益)和個性通過品牌關(guān)系為中介實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。接著，F(xiàn)ournier 擴展了這個概念，通過BRQ量表 [17]測量品牌關(guān)系的質(zhì)量。它包括關(guān)系的意見。在這種情況下，品牌個性發(fā)展成為賣者的一個替代品不足為奇。 當(dāng)競爭品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術(shù)，消費者需要額外的信息去做決定。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強勢品牌和弱勢品牌。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨特。 品牌對于消費者來說很重要，因為它幫助消費者更容易地選擇。 功能性利益： 向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用。 符號： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。 通過以上分析，我們能夠看到，基于對消費者不同層次的認知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達給消費者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價值的任務(wù)。（第四層） 在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)。 下面我們來看如何運用電通蜂窩模型對萬寶路（MARLBORO）品牌消費者認知層次進行分析 [14] Figure 31 萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析 此主題相關(guān)圖片如下：Figure 32 此主題相關(guān)圖片如下：品牌聯(lián)想的基礎(chǔ) 萬寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬寶路。電通蜂窩模型是基于消費者認知層次分析的品牌策略圖。蜂窩模型由核心價值（品牌本質(zhì)）、符號、情感利益、功能性利益、（品牌）個性、理想（典型）顧客形象六個要素共同構(gòu)成。 品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。并能對外來的危機同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義，在本質(zhì)上和基本認同、核心認同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認同。顯然，艾克教授的品牌認同計畫模式不是一個基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健τ谀承┢放贫?，品牌認同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究。菲力浦他認為一位品牌負責(zé)人如果想要讓旗下的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）產(chǎn)品 （2）企業(yè) （3）人 （4）符號。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。它是一個圍繞著創(chuàng)建強勢品牌的話題而展開的模型。喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（Brand Leadership）一書。大衛(wèi)?艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長，同時擔(dān)任日本電通廣告公司的品牌顧問。在全球化擴張過程中，日本品牌面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個完善的品牌系統(tǒng)來支持品牌的運作，從而確保品牌發(fā)展。在電通策劃方法（Dentsu Planning Way）圖標(biāo) [7]中，我們可以看到，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫、品牌資產(chǎn)分析和品牌創(chuàng)造動力共同組成。 電通集團通過購買先知品牌策略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）（美國一家著名的品牌策略咨詢公司）將近30%的股權(quán)，加強它的品牌咨詢能力。 （一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景 日本電通廣告公司2002年的年度報告中，有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述： “根據(jù)客戶對品牌管理要求的日益增長，電通集團已經(jīng)建立一個品牌創(chuàng)造中心。面對“傳播過多的社會”和“過分簡化的心智”，你還是沒有掌握用“盡量簡化的信息”去捕獲潛在顧客心智的方法。里斯和杰內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。他認為內(nèi)容整合包括：——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；——根據(jù)消費者的購買誘因；。 很顯然，品牌傳播內(nèi)容整合是比較傳統(tǒng)的話題，因為品牌發(fā)展由始至終都在做著整合內(nèi)容的努力，希望品牌比任何東西都更具有壓縮信息的能力。貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ，簡稱BBS），通過針對包括178個品牌60個產(chǎn)品類別, 面向25，000個消費者的訪問調(diào)查 [3]，測量消費者信念水平。R）投資七千萬美元建設(shè)最廣泛的消費者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫 [2]。而這種針對個案的解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。到達實現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。文章最后談到電通蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延伸評估的貢獻。本文首先對電通蜂窩模型進行了全面闡釋，然后通過電通蜂窩模型與奧美360度品牌管家的對比，突顯內(nèi)容整合的重要性和地位。[分享]日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案 標(biāo)簽： 管理電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的360度品牌管家，進行對比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點，并指出了它的不足之處。這是因為大多數(shù)的強勢品牌都面臨著增長率低迷的問題。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個全新的維度到營銷組合的挑戰(zhàn)中。 傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會從戰(zhàn)略的高度來談品牌構(gòu)建和品牌診斷，通常都是針對個案的解決。羅畢凱（Yamp。李奧而電通蜂窩模型提供了一個簡潔的蜂窩形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素，它為品牌的發(fā)展繪制了一系列的目標(biāo)層次；作為品牌診斷工具，它能夠捕獲品牌的事實以及品牌在消費者心目中的地位，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合內(nèi)容。他還在傳播策略中分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。 二、電通蜂窩模型 艾這是因為，他們告訴你“定位是什么”，但是又給你留下了另一個問題：什么是潛在顧客的心智？問題仍然不能解決。因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。這個系統(tǒng)圍繞著集團的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫和項目。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。同時，受國內(nèi)經(jīng)濟低增長的影響，許多日本公司都忙于開拓海外市場。艾克(David )。他還和艾瑞克 電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》 (Building Strong Brands)一書。注冊：2004年1月4日（二）通蜂窩模型的理論基礎(chǔ) 艾克教授《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building St