【正文】 名冊，并且經(jīng)常修正。④ 現(xiàn)在的客戶你必須將現(xiàn)在的客戶也當成潛在的客戶。“別人揮手叫你走開時，你要拉著他的衣袖；別人用腳踢你走開時，你要抱著他的腳。 2）對潛在客戶進行分級管理① 新的潛在客戶推銷員應(yīng)經(jīng)常去發(fā)掘新的潛在客戶。推銷員要按生意三部曲去做。結(jié)果，回首一年，只覺得見的人不少，但成為客戶的不多?！闭J識顧客，建立關(guān)系，是生意的必要步驟。 顧客是生意的基礎(chǔ)，擁有一批客戶，這是推銷員最大的財富。推銷技能1）建立客戶資源一些人認為，推銷員的目標是銷售額，其實這是短視的?！鞍賳柌粺?，百選不厭”這句話說起來容易，做起來比較困難。愛心是力量的源泉和成功的保證。沒有信心，則一事無成。5） 良好的心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市場銷售人員所必須具備的又一個基本條件。所謂“推銷自己”，關(guān)鍵的意義就在于此?，F(xiàn)代企業(yè)市場銷售工作流動性大，活動范圍大，連續(xù)作業(yè)時間較長，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項具有挑戰(zhàn)性的工作。 4） 良好的身體素質(zhì)現(xiàn)代市場銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。掌握科學(xué)文化知識和推銷技術(shù)知識，是為了更好地了解自己的推銷對象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動機和行為模式，更有效地接近和說服顧客，提高推銷效率。 首先推銷知識，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場銷售工作的一個主要特征。日本哲學(xué)家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關(guān)系。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對方信賴。 2） 良好的個性品質(zhì)● 親和力推銷員首先要能讓對方接受自己。獅子身為萬獸之王，對于再小的兔子也不敢忽視。譬如幾十年前臺灣的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國際性的行銷網(wǎng)路。推銷員推動了整個世界?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。3）推銷的意義就社會而論，推銷就是整個社會經(jīng)濟活動的原動力。本章所要論述的對象就是指這類推銷員。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個成功的推銷家。廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個意義上來講，每個人都時刻在推銷。推銷及推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。如果說市場是供求關(guān)系的總和，那么，銷售人員則是這種關(guān)系的紐帶和媒介。在企業(yè)對市場缺乏影響力的情況下，必須以時間數(shù)列分析法為主要方法來進行預(yù)測?！?相關(guān)分析如同事物變化時，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。所謂的時間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時間變化的動向，從而來預(yù)測未來銷量的一種方法。但用來觀察兩年以上的需求量時，可靠程度比短期預(yù)測要低一些。耐用消費品調(diào)查預(yù)測表設(shè)計應(yīng)包括購買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費品（冰箱、彩電等）的購買時間及數(shù)量、計劃在購買的時間及數(shù)量等內(nèi)容。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購買量、購買時間來設(shè)計并印刷用戶意見調(diào)查預(yù)測表格。如果調(diào)查對象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對象數(shù)量較大，可以采用隨機抽樣或選取典型的方式進行調(diào)查。如可以在商品銷售現(xiàn)場直接詢問顧客的商品需求情況，了解他們準備購買商品的數(shù)量、時間，某類商品需求占總需求的比重等問題。因為業(yè)務(wù)員過高或過低的預(yù)測偏差可能會相互抵消，預(yù)測總值仍可能比較理想。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：① 業(yè)務(wù)員可能對宏觀經(jīng)濟形勢、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營，還是副食品經(jīng)營，都可以應(yīng)用。這種方法是這樣進行的：先讓每個參與預(yù)測的業(yè)務(wù)員對下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進行預(yù)測，算出一個概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預(yù)測值（如表56）如果公司對三位業(yè)務(wù)員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測值是：（800+670+620）/3 ==（單位）表56：根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法業(yè)務(wù)員預(yù)測項目銷量出現(xiàn)概率銷量概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000 800500300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000700400200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值90060040018036080620 這種預(yù)測方法的特點是：① 簡單明了，容易進行。所以，當預(yù)測資料不足而預(yù)測者的經(jīng)驗相當豐富的時候，這時是一種最適宜的方法。通常的銷售預(yù)測方法有以下幾種（見表55）：表55：常用的銷售預(yù)測方法分類方法主觀的方法：推測法1． 根據(jù)經(jīng)營負責人意見的推測法2． 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法3． 根據(jù)顧客與客戶意見的推測法。至于何者為佳，則無固定標準可循。表54：銷售預(yù)測的過程內(nèi) 容詳細說明確定預(yù)測目標1． 預(yù)測目的是什么？2． 將被如何使用？3． 是否用于計劃開發(fā)的新市場？4． 預(yù)測是否需要體現(xiàn)對先進的控制？5． 是否用于個人銷售配額的設(shè)定？初步預(yù)測初步預(yù)測未來的銷量。3． 業(yè)務(wù)員。內(nèi)部因素1． 營銷活動政策。為了生存，必須掌握競爭對手在市場上的所有活動。需求預(yù)測有助于區(qū)域主管從整體上把握區(qū)域市場的狀況，使銷售預(yù)測更加準確。銷售預(yù)測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。市場需求如：1）產(chǎn)品的歷史需求狀況；2）市場需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、特性等方面對該市場的適應(yīng)性；4）市場上影響用戶需求的重要因素；5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費群體的分布狀況等。市場容量如：1）整個產(chǎn)品市場的大?。?）限制市場大小的因素；3）市場層次的情況。對區(qū)域市場進行評估有助于進行區(qū)域銷量預(yù)測。對企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個重要的問題是銷量預(yù)測，因為該預(yù)測將直接影響到企業(yè)的采購計劃、生產(chǎn)計劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計劃等方方面面。第二部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能評估區(qū)域市場有助于擬定市場未來規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。至少有以下兩個方面可以反思：一，市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時，該不該遮去品牌？二，如果當時的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的人認同？一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。另外一些企業(yè)的主管，則對市場調(diào)查持完全相反的看法，因為他們認為美國有73%以上的大企業(yè)都設(shè)有專門的市場調(diào)查機構(gòu)，還有數(shù)以千計的專業(yè)市場調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場調(diào)查費就高達數(shù)千萬美元……于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場調(diào)查公司作做出一份份市場調(diào)查報告，以作為決策判斷的依據(jù)，甚至過于迷信市場調(diào)查，凡事均以市場調(diào)查結(jié)果為仲裁，開會討論時也引經(jīng)據(jù)典、言必數(shù)字，乃至于拿數(shù)字當令箭，過分強調(diào)數(shù)字魔力。4） 市場調(diào)查究竟有沒有用？現(xiàn)實中，企業(yè)主管人員對市場調(diào)查有兩種普遍的看法。另外，也不能相信一線市場調(diào)查人員會完全照著問卷進行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。因為被調(diào)查者在接受問卷調(diào)查時，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。人們也許可以評估文案并確實測試出人們是否能記得某些廣告、廣告標題或圖案，但是，“記不記得”與是否購買廣告中的產(chǎn)品并無任何關(guān)系。事實上，許多市場調(diào)查人員對市場調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對“有效性”知道得更少?！敖裹c受眾測訪——專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴謹?shù)臎Q策依據(jù)。但測試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來制勝的王牌，因為這類產(chǎn)品的市場幾乎是一個空白點。這些因素意味著，這場測試的主持人所收集到的信息資料對于被調(diào)查產(chǎn)品的真實作用是值得懷疑的。也有可能這些人剛好有時間在購物中心逛，沒別的事好做，就充當該市場調(diào)查的對象。的確，有時侯這種方法也能幫助營銷人員從中了解到消費者對一個新產(chǎn)品的感覺如何、一個平面廣告?zhèn)鬟_出什么信息、消費者會用什么字眼來形容一項新服務(wù)。然而濫用市場調(diào)查也會危害或惹惱消費者。價值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認調(diào)查結(jié)果并加以使用。 4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調(diào)查人員應(yīng)懂得模型的意義，因為這些模型將指導(dǎo)所要收集的信息的類型，因此，應(yīng)盡可能予以明確。他們的解釋幾乎相同，一個顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購物單的家庭主婦中，有相當高比例的人認為購物單主人必然是一個“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，安排不好家庭計劃”。這說明她們有心理上的抵觸。企業(yè)采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測是正確的。舉例如下：某郵購企業(yè)的退貨率高達30%，對此，市場調(diào)查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機器人”式的訪問。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據(jù)計算機屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計算機。3）收集信息這是成本最高，也最容易出錯的階段。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。其優(yōu)點是被訪問者不理解問題時能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。① 郵寄在被訪者不愿面訪或訪問，可能會曲解其回答時，郵寄問卷是最好的調(diào)查方法。非概率抽樣1． 隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息。通常的概率抽樣與非概率抽樣的類型見表51。③ 抽樣性質(zhì)如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。開始的問題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷人進行統(tǒng)計分類的問題要放在最后，因為這些問題往往涉及隱私，而且對答卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。一般來說，在需要了解人們真實想法的試探性調(diào)查階段，開放式問題特別有用。問題的形式也會影響到答卷。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。專題討論法是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個試探性步驟。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金?！?調(diào)查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實驗。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”?！?資料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。并非所有的調(diào)查項目都需要確定具體的目標。市場調(diào)查的過程市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭對手調(diào)查等內(nèi)容。市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動相關(guān)的市場情況進行調(diào)查研究，為實現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標而提供信息資料的過程。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了市場需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場推廣活動。本章將介紹市場調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行反思。主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調(diào)查活動的失敗；如果沒有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調(diào)查的意義，并且會造成資源的浪費。在制定調(diào)查計劃時，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。調(diào)查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。常規(guī)的做法是與某些人單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進行實地調(diào)查。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。③ 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實驗法之間。④ 實驗法實驗法是最科學(xué)的調(diào)查方法。① 問卷問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。應(yīng)該盡量剔除對調(diào)查目標無用的問題，這些問題只會拖長答卷的時間，而毫無益處。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式是多種多樣的。問題的順序也值得研究?！?抽樣方案市場調(diào)查人員必須設(shè)計出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個方面的內(nèi)容：① 抽樣單位向什么人調(diào)查？市場調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標總體。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。許多調(diào)查人員認為：非概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。3． 整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機抽取若干組進行普查?！?聯(lián)系方法如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。