【正文】 真正做深做透，取得最大的回報(bào)。 　　在實(shí)施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面：一、要注重結(jié)果，在CRM項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié)果，讓這個(gè)項(xiàng)目上線也不是結(jié)果，如果實(shí)施項(xiàng)目之前所想的提高業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)的目的都能夠?qū)崿F(xiàn)的話，這才是結(jié)果。 　　德勤咨詢認(rèn)為CRM的實(shí)施是通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的整合來進(jìn)行的。 　　作者認(rèn)為，關(guān)于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存在的有關(guān)CRM的種種誤區(qū)，同時(shí)也有助于CRM在中國(guó)的應(yīng)用和推廣。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的管理學(xué)科已有將近百年的歷史。CRM是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)集成工程，需要進(jìn)行復(fù)雜的集成，需要與ERP系統(tǒng)集成，需要與財(cái)務(wù)系統(tǒng)集成，也需要與定單管理系統(tǒng)集成。很多人認(rèn)為CRM就是銷售自動(dòng)化，或者是對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的管理，或者說是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。實(shí)施管理階段，這是上一個(gè)階段活動(dòng)的具體化?？蛻魞r(jià)值衡量的階段。IBM自己采用的是Siebel的CRM軟件。例如計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)牢牢抓住這兩點(diǎn)的話，就能夠適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。 　　GartnetGroup認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角。 　　描述關(guān)于CRM的定義,無疑是一件非常困難的事情?？蛻絷P(guān)系的中國(guó)之路2000年歲末的中國(guó)北京,掀起了一股CRM的熱浪,執(zhí)全球電子商務(wù)軟件牛耳的ORACLE公司,邀請(qǐng)其合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京舉辦了“想客戶所想”（ThinkCustomers）客戶關(guān)系管理應(yīng)用研討會(huì)；10月份才從朗訊科技拆分出來的AVAYA公司也緊鑼密鼓開了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“CRM論壇”會(huì)；藍(lán)色巨人IBM公司將12月定為“CRM”月，同時(shí)利用網(wǎng)站進(jìn)行解決方案的“熱賣活動(dòng)”；官方的信息產(chǎn)業(yè)部并沒有寂寞，長(zhǎng)期策劃、陣容強(qiáng)大且為期三天的“首屆客戶關(guān)系管理國(guó)際研討會(huì)”把這股熱浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。針對(duì)上述情況，在此有幾點(diǎn)建議僅供參考： 　　●對(duì)軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)來進(jìn)行。人員的流動(dòng)會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來負(fù)面影響。只有保證人力資源的充足才能保證項(xiàng)目按期、按質(zhì)、按量地完成。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。 　　讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施 　　CRM系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動(dòng)的，而不是IT技術(shù)。 　　作為CRM項(xiàng)目的發(fā)起者或未來項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)周期，預(yù)期收益等內(nèi)容。 　　不難看出，一套CRM集成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立存在的，它必然與企業(yè)后端的供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）緊密相關(guān)，從而保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠在保證利潤(rùn)的前提下有效及時(shí)地得到確認(rèn)并確保執(zhí)行。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 　　●記錄主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　●實(shí)時(shí)的發(fā)票處理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢等功能。 　　銷售管理 　　●提供有效、快速而安全的交易方式。 　　●提供個(gè)性化的市場(chǎng)信息。我們可以把客戶數(shù)據(jù)庫看作是一個(gè)數(shù)據(jù)中心，利用它，企業(yè)可以記錄在整個(gè)市場(chǎng)與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動(dòng)，跟蹤各類活動(dòng)的狀態(tài)，建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型用于后期的分析和決策支持。這一步所取得的結(jié)果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務(wù)目前狀況同時(shí)也對(duì)未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整起到指導(dǎo)作用。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。CRM實(shí)施成功更為重要的階段在于對(duì)數(shù)據(jù)的有效處理和分析。使市場(chǎng)推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。 　　●提高客戶滿意程度。 　　●提高銷售額。 　　CRM系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo) 　　CRM系統(tǒng)的實(shí)施在一定程度上改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)以及客戶的看法。客戶管理手冊(cè)今天的客戶既可以通過傳統(tǒng)市場(chǎng)所提供的銷售形式接觸各類產(chǎn)品，也可以方便地透過互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)多渠道銷售與服務(wù)的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一套完整的客戶關(guān)系管理（以下簡(jiǎn)稱為CRM）的理論與技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。通過對(duì)客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對(duì)客戶需要的認(rèn)識(shí)，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，達(dá)到進(jìn)一步提高銷售額，降低成本，增加利潤(rùn)率，提高客戶滿意程度的目標(biāo)。由于對(duì)客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤(rùn)。由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類，并對(duì)其特性進(jìn)行分析。市場(chǎng)、銷售與服務(wù)的高度集成化確實(shí)可以帶來業(yè)務(wù)部門工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和了解程度，也不能因此密切與客戶關(guān)系。 　　應(yīng)用業(yè)務(wù)集成 　　將獨(dú)立的市場(chǎng)管理，銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)。對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP（Online Analysis Processing）的方式進(jìn)行，生成各類報(bào)告；也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測(cè)。 　　CRM系統(tǒng)的功能構(gòu)成 　　CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。識(shí)別每一個(gè)具體客戶，按照共同屬性對(duì)客戶進(jìn)行分類，并對(duì)已分類的客戶群體進(jìn)行分析。在對(duì)市場(chǎng)、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況。 　　●提供訂單與合同的管理。 　　●訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。 　　●記錄產(chǎn)品的索賠及退貨。記錄其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品、近似產(chǎn)品和其他可替代產(chǎn)品，包括其主要用途、性能及價(jià)格等內(nèi)容。如何能夠引導(dǎo)CRM的項(xiàng)目實(shí)施走上成功的道路需要管理者和項(xiàng)目發(fā)起者在項(xiàng)目啟動(dòng)前對(duì)以下幾方面進(jìn)行思考： 　　確立合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 　　在確立目標(biāo)的過程中企業(yè)必須自省建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因?yàn)橐岣咂髽I(yè)面向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，所以考慮引入CRM中的網(wǎng)上銷售的形式？抑或是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量所以考慮CRM中的呼叫中心服務(wù)？這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項(xiàng)目前必須明確給出答案的問題。管理者公開表現(xiàn)的對(duì)項(xiàng)目的理解與支持對(duì)推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程是十分必要的。 　　有效控制變更管理 　　項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)