【正文】 　　另一種做法是：以記者的采寫為主。這種自由來稿型的雜志，你看不到這個雜志記者所寫的文章，有點像拼湊的感覺。現(xiàn)在通觀雜志內(nèi)容的打造方式，一種是經(jīng)銷商式的，一種是制造商式的，也有先經(jīng)銷再制造，也有專門賣別人的東西，再貼上自己的商標。錢景看樣子還不錯。現(xiàn)在又出現(xiàn)了《藝術狀態(tài)》、《東方藝術》、《邊緣》、《今日先鋒》。它們在設計上還都有講究，但在內(nèi)容上很不穩(wěn)定，《母語》停了，《新潮》雜志也停了。從一些公司內(nèi)部刊物來看，對內(nèi)部資訊的報道比較多，不具備普遍意義，這是廣告雜志面對的難題，一些文章的功利性太強。 　　廣告行業(yè)的雜志是專業(yè)性極強的一個分類，它是廣告的廣告，服務于廣告業(yè)的高端階層，為廣告讀者提供核心服務。希望借此給文壇帶來些新鮮力量，并吸引更多40歲以下的讀者，此外雜志將新增余光中“鄉(xiāng)愁”和賈平凹“重走絲路”個人專欄以及阿城、陳村“輪流坐莊”的對話欄目?！董h(huán)球》雜志也將在今年推出自己的姐妹篇。 　　《女友》雜志已早在去年分為上、下半月出刊。 　　《知音》為拓展視野，新近創(chuàng)辦了《打工》雜志，向讀者提供創(chuàng)業(yè)信息，相信應該能吸引一批新的目光。 　　《三聯(lián)生活周刊》今年開始由原來的半月刊改為真正的周刊，增加即時新聞的比重，并爭取向《時代》和《明鏡》的風格靠近。在白領麗刊和時尚生活類期刊方面，《風韻》、《品位》、《出色》、《風尚》都著眼于都市男女，而《新娘》更是定位婚慶市場，死走專業(yè)化之路。還有一份《中國民用航空》雜志被一家廣告公司買斷經(jīng)營，一年也有500萬的廣告收入。而且現(xiàn)在的雜志主要是賣給廣告商的。就這一點有人認為甚至超過了《南方周末》。這是內(nèi)容定位誤區(qū)的代表?！妒澜鐣r裝之苑》長期占據(jù)中國時尚市場，以賞心悅目的美麗內(nèi)容吸引它的讀者?！笆曛W”、（1999年1月），“砸爛電視”，“中國電視節(jié)目榜”； “冷眼看財富”（1999年10月）； “不得帶入21世紀的111種行為”（2000年1月）等，成為專題的榜樣?！缎轮芸凡皇轻槍δ硞€行業(yè)的專業(yè)期刊，但它的內(nèi)容卻瀕獵面很廣：經(jīng)濟、文化、時尚、娛樂、政治、社會、體育完全是這個社會觀察家。從這幾個宣傳語來看他們的經(jīng)營意識是很強的。它的主要功能就是傳遞資訊與信息。 　　純思想類的雜志《書城》、《讀書》、《天涯》、《東方》、《南方論壇》也贏得廣大讀者的好評?！短煅摹酚兄耖g精神與學者情懷，是其它雜志所不具有的。它有一種可貴的溫文而雅的說話態(tài)度。其中，最常見的組合是經(jīng)濟與文化的組合，比方說，時政新聞雜志的出現(xiàn)：《中國新聞周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《南風窗》等等。八十年代，面向社會大眾的只有一本《商界》，隨著市場經(jīng)濟的進一步深入，才有了各種各樣的市場與營銷，財經(jīng)與政經(jīng)方面的雜志與報紙。這個時候產(chǎn)生了最活躍的發(fā)言者。 　　這一批經(jīng)濟傳達的代表，最初的經(jīng)濟主張是從繼承和發(fā)展先輩經(jīng)濟學家的學術資產(chǎn)開始的。資訊與思想是跟著政治體制走的。 　　大眾雜志的發(fā)行面較廣，吸引了普通受眾，而專業(yè)雜志發(fā)行面較小，吸引了特殊的受眾，兩者在市場上各有成功。 一種經(jīng)濟的表達　　在美國《星期六晚郵刊》雜志以大眾感興趣的內(nèi)容而擁有廣大的讀者。我們從《讀書》雜志就可以看出，從1988年以前，《讀書》雜志主要是人文作者的戰(zhàn)場，而到了1988年出了一個叫樊綱的作者，就把《讀書》這個通道變成了經(jīng)濟學家的戰(zhàn)場之一。文化反思與心靈的反思。即便是現(xiàn)代雜志產(chǎn)業(yè)大興其道的時候，大眾文化思想也是雜志的主要傳播內(nèi)容。云南的《大家》雜志，除追求其高品味之外，在版式上也有了新的變化，成為文學雜志的變革者。而現(xiàn)在《讀書》已沒有這樣一個承載，是因為雜志的時代變了。海南的《天涯》雜志也以極強的思想性在文化界成為一面旗幟。盧斯的《時代》是一個面向目標廣泛的讀者群，“是給那些想花半小時來知道點兒東西的人看的”。羅斯的《紐約客》，這本雜志以聚集著名作家的作品為主，創(chuàng)辦三年才開始賺錢，是針對一個成熟的、富有的讀者群的雜志，是主要關乎思想的表達。這樣四種題材的思想表述是很重要的，也幾乎是雜志所開墾主要領域。這時候的雜志為讀者提供的是一種政治的表達。8226。在保持雜志的深度之外，還要具有大面積的信息量，這是商業(yè)時代的具體要求。 　　雜志的報道與深度分析，雜志的社會現(xiàn)象的表現(xiàn)漸成為主流。政治的表達由于是行政行為，所以，它要求是一致的信息，因此不存在市場的概念。文革時期的雜志就完全是一種政治的表達，各個行業(yè)也就是一種雜志，所有的雜志表達的都是政治思想的陳述?！秱€人電腦世界》每月發(fā)行100萬份，吸引了重多的廣告商。同樣，一個雜志公司化是建立市場成功的第一步。有人說新加坡是一個公司化的國家，因為它的人口少，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)簡單，如果用一個國家的結(jié)構(gòu)來要求它，似乎不是太合適。 一種政治的表達　　雜志對信息的傳達有三種：政治信息的傳達、經(jīng)濟信息的傳達、文化信息的傳達。按行業(yè)和年齡劃分可以細的很多，如：家庭服務類、都市類、財經(jīng)類、運動類、音樂類、婦女類、男人類、青少年類、車類、婚禮類、野營類、寵物類等等。這是一個中間渠道產(chǎn)品，它依附在其它消費品上面去建立市場空間，所以，它不僅是眾多公眾消費品食物鏈中一個環(huán)節(jié)，而且是其銷售鏈中的必需。現(xiàn)在，走向市場才是第一步，在這樣一個過程中，雜志的轉(zhuǎn)型免不了帶有言論工具的色彩，同時，還有一個適應市場的過程。所以我把雜志分為資訊雜志、思想雜志、新聞雜志、廣告雜志與技術雜志。當然，在這一大主題之下它們還有更多的細分，更多的欄目與更多的專業(yè)頻道。再比方說電視，中央電視臺與湖南電視臺的區(qū)別，就是在區(qū)域性，同樣的也是以做資訊為主，要有本質(zhì)區(qū)別比較難。總體上還比不上報紙更比不上電視。 　　實踐表明，目前國內(nèi)知名雜志在商業(yè)上也做得成功。雜志廣告在整個媒體廣告份額中也僅占1％，％、德國的23％， ％等相比，更是滄海一粟。不虧損的只有1／5，能夠贏利的則更少，發(fā)行量遠不及規(guī)模經(jīng)濟要求，每期發(fā)行量在500冊以下的有200多種，1000～1萬冊間的5000 多種，10萬冊以上的僅500多種，與已出版18種文本的美國《讀者文摘》每期全球發(fā)行量高達140萬份相比，讓人汗顏萬分。在商業(yè)時代，對讀者與市場服務并不明顯。 　　雜志在媒介市場中的份額不多，發(fā)行在30萬冊的雜志，只有20來種。比方說，《廣州日報》它只是一個地區(qū)性的指向，而沒有具體行業(yè)的指向，因而它是以廣州地區(qū)新聞為主的資訊媒體。 　　這些以大眾為主要訴求對象的傳媒面很廣同時也很泛，這是報紙與電視媒體的一些基本的特征?？梢哉f每一本雜志都要很“專業(yè)”才可能有“大眾”。由于雜志和中國其它傳媒機構(gòu)在中國是國家意識形態(tài)的傳播器，它在相當長的歷史階段是沒有市場意識的，只有教化功能，是國家的思想工具。 　　雜志本身是一個媒介，它通常的功能是給別的產(chǎn)品一個平臺，從而實現(xiàn)自我的存在。我們剛才談到一個雜志傳達的內(nèi)容細分，如信息、思想、或者兩者結(jié)合。其實，我想對雜志的主要表達內(nèi)容做一個介紹，這就是雜志社會功能的一個轉(zhuǎn)變。按市場的規(guī)律來經(jīng)辦雜志，使雜志的經(jīng)營性得以實現(xiàn)。國家公司化是一種導向。納斯特（cond enest）出版的《魅力》雜志每月發(fā)行200萬份，名例美國全國婦女雜志的前十名。 　　但在我國雜志的政治表達還是很明顯的。因為，它是行政的行為。 　　隨著中國國家政治的改革，使雜志的媒介功能開始顯現(xiàn)。隨著信息時代對資訊的要求，雜志的信息功能也在加強。當時，本杰明amp。富蘭林出版了6期