【正文】 　　另一種做法是：以記者的采寫(xiě)為主。這種自由來(lái)稿型的雜志，你看不到這個(gè)雜志記者所寫(xiě)的文章，有點(diǎn)像拼湊的感覺(jué)?，F(xiàn)在通觀(guān)雜志內(nèi)容的打造方式，一種是經(jīng)銷(xiāo)商式的，一種是制造商式的，也有先經(jīng)銷(xiāo)再制造，也有專(zhuān)門(mén)賣(mài)別人的東西，再貼上自己的商標(biāo)。錢(qián)景看樣子還不錯(cuò)。現(xiàn)在又出現(xiàn)了《藝術(shù)狀態(tài)》、《東方藝術(shù)》、《邊緣》、《今日先鋒》。它們?cè)谠O(shè)計(jì)上還都有講究，但在內(nèi)容上很不穩(wěn)定，《母語(yǔ)》停了，《新潮》雜志也停了。從一些公司內(nèi)部刊物來(lái)看，對(duì)內(nèi)部資訊的報(bào)道比較多，不具備普遍意義，這是廣告雜志面對(duì)的難題，一些文章的功利性太強(qiáng)。 　　廣告行業(yè)的雜志是專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的一個(gè)分類(lèi)，它是廣告的廣告，服務(wù)于廣告業(yè)的高端階層，為廣告讀者提供核心服務(wù)。希望借此給文壇帶來(lái)些新鮮力量，并吸引更多40歲以下的讀者，此外雜志將新增余光中“鄉(xiāng)愁”和賈平凹“重走絲路”個(gè)人專(zhuān)欄以及阿城、陳村“輪流坐莊”的對(duì)話(huà)欄目?！董h(huán)球》雜志也將在今年推出自己的姐妹篇。 　　《女友》雜志已早在去年分為上、下半月出刊。 　　《知音》為拓展視野，新近創(chuàng)辦了《打工》雜志，向讀者提供創(chuàng)業(yè)信息，相信應(yīng)該能吸引一批新的目光。 　　《三聯(lián)生活周刊》今年開(kāi)始由原來(lái)的半月刊改為真正的周刊，增加即時(shí)新聞的比重，并爭(zhēng)取向《時(shí)代》和《明鏡》的風(fēng)格靠近。在白領(lǐng)麗刊和時(shí)尚生活類(lèi)期刊方面，《風(fēng)韻》、《品位》、《出色》、《風(fēng)尚》都著眼于都市男女，而《新娘》更是定位婚慶市場(chǎng)，死走專(zhuān)業(yè)化之路。還有一份《中國(guó)民用航空》雜志被一家廣告公司買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，一年也有500萬(wàn)的廣告收入。而且現(xiàn)在的雜志主要是賣(mài)給廣告商的。就這一點(diǎn)有人認(rèn)為甚至超過(guò)了《南方周末》。這是內(nèi)容定位誤區(qū)的代表?！妒澜鐣r(shí)裝之苑》長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)，以賞心悅目的美麗內(nèi)容吸引它的讀者。“十六年之癢”、（1999年1月），“砸爛電視”，“中國(guó)電視節(jié)目榜”； “冷眼看財(cái)富”（1999年10月）； “不得帶入21世紀(jì)的111種行為”（2000年1月）等，成為專(zhuān)題的榜樣?！缎轮芸凡皇轻槍?duì)某個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)期刊，但它的內(nèi)容卻瀕獵面很廣：經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)尚、娛樂(lè)、政治、社會(huì)、體育完全是這個(gè)社會(huì)觀(guān)察家。從這幾個(gè)宣傳語(yǔ)來(lái)看他們的經(jīng)營(yíng)意識(shí)是很強(qiáng)的。它的主要功能就是傳遞資訊與信息。 　　純思想類(lèi)的雜志《書(shū)城》、《讀書(shū)》、《天涯》、《東方》、《南方論壇》也贏得廣大讀者的好評(píng)?！短煅摹酚兄耖g精神與學(xué)者情懷，是其它雜志所不具有的。它有一種可貴的溫文而雅的說(shuō)話(huà)態(tài)度。其中，最常見(jiàn)的組合是經(jīng)濟(jì)與文化的組合，比方說(shuō)，時(shí)政新聞雜志的出現(xiàn)：《中國(guó)新聞周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《南風(fēng)窗》等等。八十年代，面向社會(huì)大眾的只有一本《商界》，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，才有了各種各樣的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)經(jīng)與政經(jīng)方面的雜志與報(bào)紙。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生了最活躍的發(fā)言者。 　　這一批經(jīng)濟(jì)傳達(dá)的代表，最初的經(jīng)濟(jì)主張是從繼承和發(fā)展先輩經(jīng)濟(jì)學(xué)家的學(xué)術(shù)資產(chǎn)開(kāi)始的。資訊與思想是跟著政治體制走的。 　　大眾雜志的發(fā)行面較廣，吸引了普通受眾，而專(zhuān)業(yè)雜志發(fā)行面較小，吸引了特殊的受眾，兩者在市場(chǎng)上各有成功。 一種經(jīng)濟(jì)的表達(dá)　　在美國(guó)《星期六晚郵刊》雜志以大眾感興趣的內(nèi)容而擁有廣大的讀者。我們從《讀書(shū)》雜志就可以看出，從1988年以前，《讀書(shū)》雜志主要是人文作者的戰(zhàn)場(chǎng)，而到了1988年出了一個(gè)叫樊綱的作者，就把《讀書(shū)》這個(gè)通道變成了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的戰(zhàn)場(chǎng)之一。文化反思與心靈的反思。即便是現(xiàn)代雜志產(chǎn)業(yè)大興其道的時(shí)候，大眾文化思想也是雜志的主要傳播內(nèi)容。云南的《大家》雜志，除追求其高品味之外，在版式上也有了新的變化，成為文學(xué)雜志的變革者。而現(xiàn)在《讀書(shū)》已沒(méi)有這樣一個(gè)承載，是因?yàn)殡s志的時(shí)代變了。海南的《天涯》雜志也以極強(qiáng)的思想性在文化界成為一面旗幟。盧斯的《時(shí)代》是一個(gè)面向目標(biāo)廣泛的讀者群，“是給那些想花半小時(shí)來(lái)知道點(diǎn)兒東西的人看的”。羅斯的《紐約客》，這本雜志以聚集著名作家的作品為主，創(chuàng)辦三年才開(kāi)始賺錢(qián)，是針對(duì)一個(gè)成熟的、富有的讀者群的雜志，是主要關(guān)乎思想的表達(dá)。這樣四種題材的思想表述是很重要的，也幾乎是雜志所開(kāi)墾主要領(lǐng)域。這時(shí)候的雜志為讀者提供的是一種政治的表達(dá)。8226。在保持雜志的深度之外，還要具有大面積的信息量，這是商業(yè)時(shí)代的具體要求。 　　雜志的報(bào)道與深度分析，雜志的社會(huì)現(xiàn)象的表現(xiàn)漸成為主流。政治的表達(dá)由于是行政行為，所以，它要求是一致的信息，因此不存在市場(chǎng)的概念。文革時(shí)期的雜志就完全是一種政治的表達(dá)，各個(gè)行業(yè)也就是一種雜志，所有的雜志表達(dá)的都是政治思想的陳述。《個(gè)人電腦世界》每月發(fā)行100萬(wàn)份，吸引了重多的廣告商。同樣，一個(gè)雜志公司化是建立市場(chǎng)成功的第一步。有人說(shuō)新加坡是一個(gè)公司化的國(guó)家，因?yàn)樗娜丝谏?，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，如果用一個(gè)國(guó)家的結(jié)構(gòu)來(lái)要求它，似乎不是太合適。 一種政治的表達(dá)　　雜志對(duì)信息的傳達(dá)有三種：政治信息的傳達(dá)、經(jīng)濟(jì)信息的傳達(dá)、文化信息的傳達(dá)。按行業(yè)和年齡劃分可以細(xì)的很多，如：家庭服務(wù)類(lèi)、都市類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、婦女類(lèi)、男人類(lèi)、青少年類(lèi)、車(chē)類(lèi)、婚禮類(lèi)、野營(yíng)類(lèi)、寵物類(lèi)等等。這是一個(gè)中間渠道產(chǎn)品，它依附在其它消費(fèi)品上面去建立市場(chǎng)空間，所以，它不僅是眾多公眾消費(fèi)品食物鏈中一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是其銷(xiāo)售鏈中的必需?，F(xiàn)在，走向市場(chǎng)才是第一步，在這樣一個(gè)過(guò)程中，雜志的轉(zhuǎn)型免不了帶有言論工具的色彩，同時(shí)，還有一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)的過(guò)程。所以我把雜志分為資訊雜志、思想雜志、新聞雜志、廣告雜志與技術(shù)雜志。當(dāng)然，在這一大主題之下它們還有更多的細(xì)分，更多的欄目與更多的專(zhuān)業(yè)頻道。再比方說(shuō)電視，中央電視臺(tái)與湖南電視臺(tái)的區(qū)別，就是在區(qū)域性，同樣的也是以做資訊為主，要有本質(zhì)區(qū)別比較難?？傮w上還比不上報(bào)紙更比不上電視。 　　實(shí)踐表明，目前國(guó)內(nèi)知名雜志在商業(yè)上也做得成功。雜志廣告在整個(gè)媒體廣告份額中也僅占1％，％、德國(guó)的23％， ％等相比，更是滄海一粟。不虧損的只有1／5，能夠贏利的則更少，發(fā)行量遠(yuǎn)不及規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，每期發(fā)行量在500冊(cè)以下的有200多種，1000～1萬(wàn)冊(cè)間的5000 多種，10萬(wàn)冊(cè)以上的僅500多種，與已出版18種文本的美國(guó)《讀者文摘》每期全球發(fā)行量高達(dá)140萬(wàn)份相比，讓人汗顏萬(wàn)分。在商業(yè)時(shí)代，對(duì)讀者與市場(chǎng)服務(wù)并不明顯。 　　雜志在媒介市場(chǎng)中的份額不多，發(fā)行在30萬(wàn)冊(cè)的雜志，只有20來(lái)種。比方說(shuō)，《廣州日?qǐng)?bào)》它只是一個(gè)地區(qū)性的指向，而沒(méi)有具體行業(yè)的指向，因而它是以廣州地區(qū)新聞為主的資訊媒體。 　　這些以大眾為主要訴求對(duì)象的傳媒面很廣同時(shí)也很泛，這是報(bào)紙與電視媒體的一些基本的特征?？梢哉f(shuō)每一本雜志都要很“專(zhuān)業(yè)”才可能有“大眾”。由于雜志和中國(guó)其它傳媒機(jī)構(gòu)在中國(guó)是國(guó)家意識(shí)形態(tài)的傳播器，它在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史階段是沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)的，只有教化功能，是國(guó)家的思想工具。 　　雜志本身是一個(gè)媒介，它通常的功能是給別的產(chǎn)品一個(gè)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)自我的存在。我們剛才談到一個(gè)雜志傳達(dá)的內(nèi)容細(xì)分，如信息、思想、或者兩者結(jié)合。其實(shí)，我想對(duì)雜志的主要表達(dá)內(nèi)容做一個(gè)介紹，這就是雜志社會(huì)功能的一個(gè)轉(zhuǎn)變。按市場(chǎng)的規(guī)律來(lái)經(jīng)辦雜志，使雜志的經(jīng)營(yíng)性得以實(shí)現(xiàn)。國(guó)家公司化是一種導(dǎo)向。納斯特（cond enest）出版的《魅力》雜志每月發(fā)行200萬(wàn)份，名例美國(guó)全國(guó)婦女雜志的前十名。 　　但在我國(guó)雜志的政治表達(dá)還是很明顯的。因?yàn)?，它是行政的行為?　　隨著中國(guó)國(guó)家政治的改革，使雜志的媒介功能開(kāi)始顯現(xiàn)。隨著信息時(shí)代對(duì)資訊的要求，雜志的信息功能也在加強(qiáng)。當(dāng)時(shí)，本杰明amp。富蘭林出版了6期