【正文】 銷(xiāo)，而不在于制造；國(guó)外投資少、風(fēng)險(xiǎn)??；產(chǎn)品仍由母國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)控制權(quán)仍掌握在母國(guó)企業(yè)手中；產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃?，有利于搞好與東道國(guó)的公共關(guān)系。這種方式具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國(guó)提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì)，易為當(dāng)?shù)卣С帧?　　3．國(guó)外生產(chǎn) 　　選擇出口方式進(jìn)入海外市場(chǎng)可能由于運(yùn)輸成本過(guò)高、受關(guān)稅與貿(mào)易配額限制等而使效益低下，同時(shí)外國(guó)政府可能限制某些產(chǎn)品的成品進(jìn)口，而對(duì)外國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)刂圃靺s持鼓勵(lì)態(tài)度，所以如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力大，資源的比較優(yōu)勢(shì)大，可以選擇國(guó)外生產(chǎn)方式，這也可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售與售后服務(wù)更能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要求。 　　因此這一方式是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最脆弱、最容易的方式，企業(yè)并非直接參與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，它比較適用于小企業(yè)，大企業(yè)運(yùn)用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對(duì)潛力不大而風(fēng)險(xiǎn)很大的市場(chǎng)。間接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、國(guó)際貿(mào)易公司、合作出口以及利用國(guó)外駐國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售國(guó)外市場(chǎng)。這種一國(guó)之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、人口狀觀(guān)、消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、用戶(hù)狀況、需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為四大標(biāo)準(zhǔn)。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速?gòu)亩沟乩斫咏氖袌?chǎng)更可能具有同質(zhì)性。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。 　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中總會(huì)遇到一些國(guó)內(nèi)調(diào)研時(shí)不會(huì)碰到的問(wèn)題，首先是問(wèn)卷的準(zhǔn)確翻譯問(wèn)題，其次在有些文化背景下一些被調(diào)查的對(duì)象可能不愿意與陌生人交流，或不愿透露其真實(shí)情況，第三在一些發(fā)展中國(guó)家缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施支持，如郵電通訊系統(tǒng)效率低、普及率低，缺少有資格的市場(chǎng)調(diào)研公司協(xié)助在當(dāng)?shù)卣{(diào)研等。在國(guó)外卻難以獲得甚至根本不可能獲得，尤其是發(fā)展中國(guó)家常常缺乏必要的、可靠的統(tǒng)計(jì)資料；由于統(tǒng)計(jì)方法、統(tǒng)計(jì)時(shí)間的差異以及匯率的變動(dòng)，、所獲得信息往往缺乏國(guó)與國(guó)之間的可比性；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法也需要因國(guó)別、地區(qū)環(huán)境不同而不同，其成本當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)調(diào)研；如果跨國(guó)企業(yè)需要在多國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行同一內(nèi)容的調(diào)研，則調(diào)研的組織工作更會(huì)復(fù)雜。國(guó)際經(jīng)營(yíng)相比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)往往風(fēng)險(xiǎn)大、涉及資金多，一旦決策失誤，損失也更大，因此營(yíng)銷(xiāo)要求掌握的信息要更充分、更及時(shí)、更準(zhǔn)確。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場(chǎng)選擇 　　盡管?chē)?guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但不充分競(jìng)爭(zhēng)仍應(yīng)是引導(dǎo)商品和資本在不同國(guó)家與地區(qū)之間流動(dòng)的主動(dòng)因。美國(guó)人喜歡標(biāo)新立異，愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)新產(chǎn)品、新事物愿意去嘗試，對(duì)不同國(guó)家的產(chǎn)品也抱著開(kāi)放的心愿，而東方民族相對(duì)保守持重，日本許多年長(zhǎng)者甚至認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨就是不愛(ài)國(guó)。社會(huì)群體主要是指家庭以外的社會(huì)組織形式，包括年齡群體、性別群體和共同利益群體。一般可分為親屬關(guān)系和社會(huì)群體兩大類(lèi)。 　　3．宗教 　　世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯蘭教，每一宗教都有其流行地區(qū)。 　　3．教育水平 　　衡量一國(guó)教育水平的指標(biāo)通常有識(shí)字率或文盲率，不同年齡階段的受教育程度等。因?yàn)檫@些法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)包括外國(guó)投資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)組合決策的各個(gè)方面都會(huì)有約束甚至具體的規(guī)定，如在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、包裝、標(biāo)簽、商標(biāo)、保證、服務(wù)等方面，在價(jià)格控制方面，在渠道的選擇方面，在廣告的信息內(nèi)容、表達(dá)方式、廣告媒介的選擇方面，在營(yíng)業(yè)推廣的手段、優(yōu)惠尺度方面，以對(duì)人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系活動(dòng)的態(tài)度方面等，都要了解東道國(guó)法律法規(guī)及其執(zhí)行情況，因此借助于精通東道國(guó)法律的律師包括東道國(guó)律師的幫助，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策是必不可少的。目前世界上大約有26個(gè)國(guó)家法律屬英美法系，除英美兩國(guó)，其余主要是英聯(lián)邦國(guó)家，大陸法系又稱(chēng)為成文法，其最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，法典是各部門(mén)法典的系統(tǒng)的綜合的首尾一貫的成文法匯編。這就首先要了解東道國(guó)法律屬于何種體系。 　　企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所面臨的法律環(huán)境主要由三部分組成：東道國(guó)法律、國(guó)際法、母國(guó)法律。80年代以來(lái)，這種極端做法日益遞增，其原因主要有：愈來(lái)愈多的發(fā)展中國(guó)家在發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)面臨資金短缺的問(wèn)題，需要外國(guó)資本的投人以支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展；同時(shí)，如若采取極端措施，接管外國(guó)資本擁有的財(cái)產(chǎn)，會(huì)遭到其母國(guó)及其聯(lián)盟的報(bào)復(fù)；發(fā)達(dá)國(guó)家投資方向逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)東道國(guó)不具傷害性的產(chǎn)業(yè)；此外，跨國(guó)公司增強(qiáng)了自我保護(hù)意識(shí)，如采取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、政府合作舉辦企業(yè)、向當(dāng)?shù)劂y行、第三國(guó)銀行尋求貸款、聘請(qǐng)當(dāng)?shù)馗呒?jí)管理人員等措施。所謂政治干預(yù)系指政府采取各種措施，迫使國(guó)外投資企業(yè)改變其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、方式和政策的行為。包括考慮其政權(quán)更替的頻率和政治沖突的狀況。這些方面的差異都會(huì)決定國(guó)家政治主張和經(jīng)濟(jì)政策的差異。有些國(guó)家，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的差異小些，在另外一些國(guó)家，這種差別會(huì)顯得很大。基礎(chǔ)設(shè)施狀況對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響甚大，以運(yùn)輸條件而言，有哪些運(yùn)輸方式可以選擇、運(yùn)輸能力大小如何、運(yùn)輸費(fèi)率高低水平怎樣，都直接決定了產(chǎn)品實(shí)體分配的效率，至于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于國(guó)際企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響更大，因?yàn)轱@然沒(méi)有銀行、信托公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司，比較完整的分銷(xiāo)渠道的支持與高效率運(yùn)作，國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就無(wú)從起步或難以為繼。 　?。?）消費(fèi)模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合各方面有特制影響。 　　（2）從收入方面來(lái)看，國(guó)民生產(chǎn)總值是衡量國(guó)家或地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的指標(biāo)，對(duì)于評(píng)價(jià)工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)模尤其重要；人均收入以及個(gè)人可支配收入、個(gè)人可自由支配收入與消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力呈正相點(diǎn)，當(dāng)然一個(gè)國(guó)家或地區(qū)收入分配分布不均會(huì)使這項(xiàng)指標(biāo)的意義大打折扣；家庭收入與以家庭為單位的消費(fèi)品，如家用電器、廚房用品、家具、汽車(chē)等呈正相關(guān)關(guān)系；收入分配分布是否均勻?qū)τ跔I(yíng)銷(xiāo)有著重要的影響，許多國(guó)家存在著收入分配方面的兩極分化現(xiàn)象，處于兩極的人口，具有不同的購(gòu)買(mǎi)力和需求，代表著不同的市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須區(qū)分不同的市場(chǎng)，采取不同的策略。不同的產(chǎn)品，決定市場(chǎng)規(guī)模的因素不同，一般而言，主要由人口與收入所決定。就消費(fèi)品市場(chǎng)而言，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家偏重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，對(duì)廣告與營(yíng)業(yè)推廣手段運(yùn)用較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家，則側(cè)重于產(chǎn)品的功能與實(shí)用性，產(chǎn)品推廣以人際傳播居多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。 　　1．經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)體制 　　從經(jīng)濟(jì)制度考察，各國(guó)經(jīng)濟(jì)可分為公有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)和私有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的一個(gè)新特點(diǎn)是，私有制主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)中也會(huì)有公有經(jīng)濟(jì)的存在，公有制經(jīng)濟(jì)也不排斥私有經(jīng)濟(jì)成分，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)。歐盟已經(jīng)組成關(guān)稅同盟，關(guān)稅同盟是一個(gè)自由貿(mào)易區(qū)，成員國(guó)相互間免征關(guān)稅，而對(duì)非成員國(guó)的貿(mào)易按統(tǒng)一的稅率征收關(guān)稅。 　　此外，還有一些其他力量在尋求國(guó)際貿(mào)易的自由化和促進(jìn)國(guó)家間，至少與某些國(guó)家間貿(mào)易的發(fā)展。禁止進(jìn)口是配額制度的一種最嚴(yán)厲形式，嚴(yán)厲到對(duì)規(guī)定類(lèi)別的商品完全禁止進(jìn)口。最常見(jiàn)的貿(mào)易限制是關(guān)稅，即外國(guó)政府對(duì)某些規(guī)定的進(jìn)口商品征收的一種稅收。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是特指超越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)罷了。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般原理的應(yīng)用可以跨越疆界，如同在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等一系列營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。公司要把產(chǎn)品銷(xiāo)往另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，就會(huì)碰到各種貿(mào)易限制。規(guī)定配額是為了防止外匯過(guò)度外流，保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和維持國(guó)內(nèi)的就業(yè)水平。例如，荷蘭政府禁止時(shí)速超過(guò)10英里的拖拉機(jī)的進(jìn)口，實(shí)際上大多數(shù)美國(guó)生產(chǎn)的拖拉機(jī)都在被禁止進(jìn)口之列。歐盟各成員國(guó)都是西歐的一些主要國(guó)家，他們都力圖在歐盟內(nèi)降低關(guān)稅、降低商品價(jià)格、擴(kuò)大就業(yè)、擴(kuò)大投資。 　 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分為兩個(gè)層次：第一是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它影響與制約著各國(guó)彼此之間的貿(mào)易與投資活動(dòng)，也必然影響著國(guó)際企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；第二是有關(guān)的國(guó)家國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 　　2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　　一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，國(guó)民收入高低不同，對(duì)產(chǎn)品的需求就會(huì)有很大差異，從而對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面都會(huì)帶來(lái)影響。 　　3．市場(chǎng)規(guī)模 　　國(guó)際企業(yè)是否進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)，首先需要考慮的是其市場(chǎng)規(guī)模。此外人口的地理分布對(duì)于分銷(xiāo)成本有著重要影響，人口密度大的地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)力比較集中，促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面的努力易取得較好的效果。中東因盛產(chǎn)石油而變富，購(gòu)買(mǎi)力高，高檔消費(fèi)品普及率上升快，但由于缺水、多沙漠、水產(chǎn)品少，一些農(nóng)作物需進(jìn)口，由于地處熱帶，對(duì)冷氣空調(diào)需求大，對(duì)暖氣空調(diào)則毋需問(wèn)津。 　　（3）基礎(chǔ)設(shè)施主要包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸條件、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。通常情況下，革新產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品往往首先為城市所接受。 　　1．政治環(huán)境 　　（1）考慮政治因素，要考