【正文】 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正 定位是對公司的提供物和形象的設(shè)計行為，以便使目標(biāo)市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。 ◆如何購買？單獨購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標(biāo)市場的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競爭者的差異，及目標(biāo)市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 步驟② 找出差異點 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的比較并找出差異點。 步驟④ 找尋市場空隙 當(dāng)您要開發(fā)新產(chǎn)品時，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點所在。通過這個定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。 步驟② 評估各產(chǎn)品特性的強(qiáng)弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強(qiáng)弱度列于每項產(chǎn)品特性上。 （ 8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品競爭，如淡 啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（ Miler Lite）是分類定位的最好例子。 （ 4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達(dá)美樂比薩（送貨到 家）。 或許你會認(rèn)為這項不同點很容易消失，因為競爭者很容易模仿，那么這個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司 跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費者認(rèn)知的一點 。您必須為您的產(chǎn)品在消費者的心中創(chuàng)造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認(rèn)知而形成的。定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 （ 1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。個性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法。它是有意識的個性建立方案的結(jié)果。 3． 應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們詢問一些問題： 您覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎么樣？ 這將為 公司提供一份潛在特色的最新陳列表。談?wù)勀鷮@個案例的看法。萬寶路香煙是一個最好的例子。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。 公司在對其提供物進(jìn)行差異化時，如果僅僅只削減它們的成本和價格，這是錯誤的?！案隆币馕吨鉀Q了以前產(chǎn)品存在的問題。 小 結(jié) 對于公司提供物的差異化有 4條大路可走。產(chǎn)品差異化必需注意以下三個問題： 一致性 一致性指產(chǎn)品的設(shè)計及操作特性與先前設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，可能無法達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質(zhì)的盛名，原因之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。 樣式是指產(chǎn)品對買者而言，看起來如何，感覺如何。 如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個較高的價格。如果價格定得太高而且沒有一定的進(jìn)入障礙，競爭者將進(jìn)入該市場，從而使價格回落。若您的相對優(yōu)勢不能適應(yīng)于客戶購買要素時，就要盡快制定對策。產(chǎn)品差異化策略擬定時，必須同時考慮消費者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地適應(yīng)所有消費者需求的變化，因為消費者的需求千變?nèi)f化，您不能一下子做這個，一下子又做那個，您必須在組織能適應(yīng)的特殊細(xì)分市場上，對應(yīng)客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略，以取得競爭的優(yōu)勢。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在 90年代極有可能增長最快。 2． 品牌延伸策略。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。皮爾新品牌的命名可以通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到消費的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。 ◆ 合法且受到法律的保障。 ◆ 容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。 步驟② 確定命名策略 命名策略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名策略必須針對主要目標(biāo)市場，傳達(dá)主要的定位信息。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 10 （ 3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場。在成熟的市場里，貨架位置極為珍貴，透過“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產(chǎn)品 ，相對地也迫使競爭者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會多于單一品牌。國外“ YSL”在化妝品市場成功之后，就將 YSL 的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。 以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。同時，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級產(chǎn)品時，這種不確定印象成為一種阻礙。 （ 2）家族品牌 家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時都使用既有的品牌。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。 根據(jù)估算，萬寶路的品牌財產(chǎn)價值為 310億美元，可口可樂為 240億美元，柯達(dá)為 130億美元。②能推出最符合產(chǎn)品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費者。 中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機(jī)會推出中間商品牌。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 8 第十七講 設(shè)定營銷組合策略（二） ――產(chǎn)品策略之品牌策略 導(dǎo) 言 17－ 1 品牌選擇方式 ?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。 3．雙向延伸。原因如下：（ 1）公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。得州儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了第一批計算器。 產(chǎn)品策略―― ① 產(chǎn)品組合策略 策略 1． 策略 2． 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 6 （注意：該檢查表適用于第 16～ 21講） 檢查要點 產(chǎn)品策略 ① 您是否是以長期及短期的觀點規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略及產(chǎn)品改良策略？ ② 策定產(chǎn)品策略前，您是否先能了解產(chǎn)品的獲 利狀況、需求狀況及未來的潛力？ ③ 您是否知道如何評估產(chǎn)品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？ ④ 所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報導(dǎo)是否都以定位為基礎(chǔ)？ ⑤ 品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？ ⑥ 產(chǎn)品的特性是否能達(dá)到定位的市場特性？ ⑦當(dāng) 產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時，您在擬定產(chǎn)品目標(biāo)及策略時，是否也能強(qiáng)調(diào)這種狀況？ ⑧包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)示、包材的安全性、環(huán)保等因素？ ⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實性？ ⑩產(chǎn)品策略是否和 產(chǎn)品所處的生命周期一致？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 7 思考題： 1．產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？ 2． IBM 公司過去一直在計算機(jī)市場上經(jīng)營大型主部件，而把小型計算機(jī)讓給其他公司如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來經(jīng)營。應(yīng)該對公司較好的產(chǎn)品線給予特別的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產(chǎn)品線，并且增加新的產(chǎn)品線，以填補(bǔ)利潤缺口。 以上各點， 說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。 例如，汽車廠商在顧客每次換車時，在客戶對其品牌信賴的基礎(chǔ)上，很容易勸說其購買比原車更高級的轎車。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完整性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與品質(zhì)，雖然也能達(dá)成產(chǎn)品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產(chǎn)品也會給消費者帶來選擇上的困難，同時也會增加更多報表填寫和庫存管理等的費用。它以“帕爾薩”（ pulsar）的名字，滲透到低價位的市場，同時在瑞士設(shè)立子公司生產(chǎn)高價位手表，滲透到高層次的市場。麥當(dāng)勞在推出 20元、 30元、 40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。 （ 1）單向延伸 單向延伸又有兩種形態(tài)： ① 向上延伸 處于市場底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過相當(dāng)時間的經(jīng)營后，由于市場品牌形象及利潤較好，因而增加產(chǎn)品線，往上發(fā)展，開拓新市場。 您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時，有三個方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。 接 下來，針對實務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說明如后。 產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市 場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。 （一）長期策略觀點 就長期觀點而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機(jī)，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就算是長期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。 產(chǎn)品的策略性改變――產(chǎn)品革新，它的一部分原因為： （ 1）在目標(biāo)市場上有未被滿足的需求。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場的需求， 而做了兩個階段的改變。 例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點必然是 在產(chǎn)品、價格和推廣策略上力求實現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的差別化。 （ 2）產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向： （ 1）效用 指產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處理的能力， IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問題。 營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營銷組合策略的目的。我們可以把產(chǎn)品視為一項可控制的變動因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。 最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購買照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機(jī)，價格非常便宜。 16－ 2－ 1 產(chǎn)品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。 16－ 3 產(chǎn)品策略 了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時間限制的程度。因此，營銷計劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。 規(guī)劃 產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標(biāo)市場的注意，是細(xì)分產(chǎn)品的一種做法。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。 ②向下延伸 若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開始，想往低層效益市場邁進(jìn)，以爭取更大的市場占有率，此時內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 4 您要注意不要危害長期經(jīng)營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴(yán)密地控制您的各項成本。 精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。 每一項產(chǎn)品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費群才能在市場上存在，能夠?qū)ζ髽I(yè)的利潤有貢獻(xiàn)才有積極的意義。 16－ 5 產(chǎn)品組合策略的好處 您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處： （ 1）可以滿足消費者的多樣化需求。 （ 3）適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣。 大部分公司都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度 和濃度。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良的策略實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。 IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質(zhì)的計算器和惠普公司的高價高質(zhì)計算器所支配。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？ 4．請結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實際情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？ 答案要點： 1．效用、產(chǎn)品特性和營銷技術(shù)支援服務(wù) 2．向下延伸。（ 4）公司 增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。（ 3）同時吸引多個層次的顧客，不讓他們流向競爭者。 中間商品牌以美