【正文】 脅依然較大，他們企業(yè)的規(guī)模實力更大更強，所轄資源也有更多渠道且更豐富，同時一般都有較高的知名度，更為各方容易接受。4. 新進入者的威脅 從房地產(chǎn)開發(fā)商升級為新市鎮(zhèn)開發(fā)運營商，得到了國內(nèi)越來越多地產(chǎn)開發(fā)商的認可支持，包括萬科、萬達在內(nèi)的知名地產(chǎn)商也有意向轉(zhuǎn)戰(zhàn)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場。而城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)供應，集團與眾多知名供應商建立了良好合作關系，在新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)建設中可依托其資源進行合作。（二） 項目戰(zhàn)略微觀環(huán)境1. 供應商的議價能力城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的供應商主要有土地、資金與商業(yè)供應商三方面。新市鎮(zhèn)可觀的人口基數(shù)帶來的是廣大的消費需求與潛在的商業(yè)良機，為解決城鎮(zhèn)人口衣食住行的房地產(chǎn)、交通、零售、休閑娛樂、商業(yè)服務、文化消費等相關產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展機遇，然而當下新市鎮(zhèn)成熟的商業(yè)地產(chǎn)明顯缺位，亟待成熟的且具備一定規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)補缺空位。就全國范圍內(nèi)看，圖2和表2是2012年全年及2013年一季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況[16] 2012年全年及2013年一季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況，中國國家統(tǒng)計局官網(wǎng)2013513，16]，通過該數(shù)據(jù)分析可得，我國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資連續(xù)保持同比增長20%左右，并將延續(xù)利好的增長態(tài)勢。四、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略環(huán)境分析（一） 項目戰(zhàn)略宏觀環(huán)境1. 政治法律（Politics）黨的十七大以來，我國政府相繼出臺“國十一條”、“國八條”、“新國八條”和“國五條”等一系列的宏觀政策以調(diào)控房地產(chǎn)市場，使得諸多房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)市場。可以說，商業(yè)地產(chǎn)品牌程度的高低，一般體現(xiàn)著該商業(yè)項目綜合能力的高低。其次，為了考慮到城鎮(zhèn)本土人文風俗習慣對商業(yè)地產(chǎn)招商運營的重要影響，能夠同時兼顧人才本地化及專業(yè)招商運營的人才也明顯不夠。因此，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的特殊性使得佳源集團在開發(fā)經(jīng)營過程中并沒有成熟的經(jīng)驗可供借鑒。（三） “佳源模式”開發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)存在的問題1. 開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗缺乏由于城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)屬于新興產(chǎn)業(yè)，佳源集團與國內(nèi)大多數(shù)地產(chǎn)開發(fā)商一樣都缺乏相關的開發(fā)經(jīng)驗。佳源集團首創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略”，首先在城鎮(zhèn)選址上提出了基本前提。佳源集團作為國內(nèi)城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開拓者，率先探索新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展道路，為我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的完善和發(fā)展提供建設經(jīng)驗和方案模式。其次，長三角地區(qū)的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟水平其實已經(jīng)很強，但是消費載體卻十分薄弱，中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有整體系統(tǒng)的規(guī)劃，沒有知名的餐飲，沒有配套的文化設施，也沒有完善的休閑場所，可以說新市鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平與城鎮(zhèn)建設水平極不相稱。2009年9月至2011年9月，佳源集團連續(xù)三年入選華東地區(qū)房地產(chǎn)公司十強。而正是其有獨特和不可代替的作用，致使對之產(chǎn)生更高的要求?！靶滦统擎?zhèn)化”的核心是人的城鎮(zhèn)化，大量的農(nóng)村人口進入城鎮(zhèn)會形成穩(wěn)健的市場基礎和新型城鎮(zhèn)化的動力，同時這也勢必要求消費升級和功能完善的同步改進，而這就需要城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)這個重要媒介在消費結(jié)構(gòu)升級和城鎮(zhèn)功能完善的過程中發(fā)揮更重要的作用?！俺鞘许椖块g復制克隆的現(xiàn)象愈演愈烈，出現(xiàn)了千篇一律的同質(zhì)化問題”[11]，該問題如果無法解決，城鎮(zhèn)商業(yè)項目廣泛的同質(zhì)化勢必愈演愈烈，而又進一步削弱了城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)競爭力?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀是技術人員所占比重較高，而高端的技工相對缺乏，專業(yè)的運營管理人員隊伍又未形成。按照商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一般規(guī)律，商業(yè)綜合體是只租不售的，或是以租為主、租售結(jié)合的，而國內(nèi)的城鎮(zhèn)商業(yè)項目大多沒有統(tǒng)一的經(jīng)營者與管理者，結(jié)果是大型商業(yè)綜合體變成了小商品市場的集聚地。在眾多這樣的失敗案例中最出名便是溫州龍港鎮(zhèn)的置信名都購物中心，地產(chǎn)商盲目地定位為輻射浙南和閩北的大型商業(yè)綜合體[8]，但結(jié)果是僅僅一年之后，置信名都購物中心就人去樓空。70年代末至80年代中期80年代后期至90年代中后期上世紀末本世紀初至今圖1 我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)歷經(jīng)三十余年之發(fā)展，為城鎮(zhèn)居民生活之需求發(fā)揮了它必要的作用，然而行之日久，難免產(chǎn)生了諸多問題，主要集中在以下三個方面。表1 不同類別商業(yè)地產(chǎn)的不同點 類別 不同點小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)大城市商業(yè)綜合體規(guī)模輻射范圍局限于鎮(zhèn)域面積，直接惠及約十萬人輻射范圍遠超市域所轄，范圍輻射人口超五十萬檔次定位居民的生活檔次相對較低，消費需求略顯滯后市民的生活檔次相對較高，對消費需求較為高端業(yè)態(tài)分布購物業(yè)態(tài)比例控制在三成左右，餐飲和休閑娛樂的比例相對增加購物業(yè)態(tài)比例保持在六成以上，餐飲和休閑娛樂的比例相對減少經(jīng)營結(jié)構(gòu)以租售組合為主，以百貨型商鋪類型占主導類型以出租模式為主，且以美式商鋪類型占主導類型（二） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程及存在問題我國現(xiàn)代意義上的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)端于上世紀70年代末，至今可劃分為三個階段（如圖1），至今形成的主要形式是商業(yè)綜合體，其特點是“呈綜合立體布局，定位于涵蓋百貨公司、商業(yè)城、寫字樓、住宅、院線、休閑娛樂以及餐飲酒店為一體的綜合性城鎮(zhèn)運營中心”[6]。這里的“城鎮(zhèn)”概念，根據(jù)新型城鎮(zhèn)化的最新詮釋，意指新市鎮(zhèn)。最后本文通過對佳源集團的研究結(jié)論，為我國新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的完善和發(fā)展提供合理化建議和方案。（二） 研究意義新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)最新的發(fā)展形態(tài)，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開發(fā)模式盡管并無標準形態(tài)可循，也沒有成熟的開發(fā)經(jīng)驗可直接參考，不過近年來，佳源集團在“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略”的指導下，開拓了地產(chǎn)開發(fā)商、新市鎮(zhèn)居民和小城鎮(zhèn)政府三方合作開發(fā)的市場空間，為傳統(tǒng)服務業(yè)轉(zhuǎn)的型升級、新型服務業(yè)的配套入駐、商業(yè)地產(chǎn)與政府和居民三方協(xié)作共贏摸索到了相同點。從2009年正式實施開發(fā)“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”[2] 新建設：現(xiàn)代物業(yè)編輯部. 嘉興探索新市鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展新模式[J] . 新建設：現(xiàn)代物業(yè)，2012，(10) ：452]戰(zhàn)略到現(xiàn)在，集團正在開發(fā)王江涇從更廣闊的視野來看，“十二五”規(guī)劃時期，仍將會是我國新型城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略機遇期，同時也將會是城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的關鍵轉(zhuǎn)型期。s mercial real estate is the mercial plex at the moment. Although the real estate industry has been seriously impacted under the macrocontrol policy of Chinese government, mercial real estate outshines it and remains steady momentum of rapid development. However, the development of mercial plex in the form of large and mediumsized city has been increasingly saturated at present and the development space also are limited at the same time. Because of this background, many mercial real estate developers including Jia Yuan group are beginning focus on new town which is a new development area. However, there is not mature experience about the new town mercial real estate development model for reference in China. Therefore, Jia Yuan group first begins to actively explore the new town mercial real estate project in the nationwide and pioneeres the new town mercial plex development model. In this paper, through the description about the new town mercial plex strategy of Jia Yuan group, analysis of the new town mercial plex strategic environment and on the basis of a study of the new town mercial plex strategy tactics, so that Jia Yuan group could promote this new mode of the new town mercial plex in the new town area to be more prehensive and better development.【Keywords】Jia Yuan group。正因于此，包括佳源集團在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們開始將新市鎮(zhèn)作為新的投資重點。然而，眼下國內(nèi)大中城市的商業(yè)綜合體這一發(fā)展形態(tài)的市場空間日趨飽和?！娟P鍵詞】佳源集團；新市鎮(zhèn)；商業(yè)綜合體The New Town Commercial Complex Strategic of Jia Yuan Group Study10 Business Administration Name: Hang Wei Student ID: 1016063 Supervisor: Zhou Jie【Abstract】There is no doubt that the mainstream development patterns of China39。業(yè)界內(nèi)外就此已形成共識，即“城鎮(zhèn)化將是未來地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機遇，城鎮(zhèn)化可能將引領中國地產(chǎn)業(yè)的新格局”[1]。浙江佳源房地產(chǎn)集團有限公司是一家以地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務，組建相關配套的設計規(guī)劃、建筑材料、工程建設、策劃營銷、商業(yè)運營、物業(yè)服務、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。2010年佳源集團董事長沈玉興在董事會會議上制定了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的戰(zhàn)略目標，即“在未來5年內(nèi)以長三角地區(qū)為發(fā)展重點，以區(qū)