【正文】 利于企業(yè)的預(yù)算平衡和財務(wù)控制。識記廣告調(diào)研的流程：計劃準(zhǔn)備階段、實施階段、分析報告階段（定向說明會——定義問題和研究目標(biāo)——調(diào)查方案設(shè)計——研討、確定調(diào)查計劃——問卷設(shè)計及抽樣執(zhí)行——研討確認(rèn)問卷——實施調(diào)查——數(shù)據(jù)處理與分析——撰寫報告——客戶說明會——建議與修正）識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容：1摘要2調(diào)研目的3調(diào)研內(nèi)容和范圍4調(diào)研方針與方法5調(diào)研進度和經(jīng)費預(yù)算6附錄了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計方法：1問卷設(shè)計的程序（調(diào)研目的內(nèi)容、搜集研究課題資料、個別訪問調(diào)查、擬定問卷初稿、預(yù)調(diào)查、形成正式問卷）2問卷的構(gòu)成（問卷標(biāo)題、致被調(diào)查者的信和填表說明、問卷主題內(nèi)容、編碼號、調(diào)查實施情況記錄）3問卷的題目設(shè)計識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計：1題目的提問方式（直接、間接和假設(shè)性提問）2題目的措辭（問題如何提出、如何詢問是至關(guān)重要的）3題目的種類（封閉性和開放性問題）4題目的編排（敏感性開放性問題放問卷最后、先易后難、按類別次序排列、作答形式相同者集中在一起、避免讓回答者回答他們無法回答的問題、先問具有啟發(fā)性的問題）4問卷的答案設(shè)計（定類問題答案設(shè)計、定序問題答案設(shè)計和定距定比問題答案設(shè)計）第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。了解廣告文案市場調(diào)研的方法：確定市場調(diào)查基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容；擬定周詳?shù)恼{(diào)查計劃及安排相關(guān)人員訓(xùn)練 ；查明可資利用的資料檔案內(nèi)容及來源；展開資料收集工作；過濾資料；評估資料的適用性并作必要的摘要；資料調(diào)整、銜接及融會貫通；制作調(diào)查報告。識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容：指廣告活動所處的總體和具體環(huán)境，總體環(huán)境：有政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律和道德環(huán)境；具體環(huán)境：政策環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、社會習(xí)俗環(huán)境、公共關(guān)系環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況環(huán)境。識記消費者研究的內(nèi)容：1消費者基本狀況分析2消費者購買動機和消費心理分析3消費者購買行為分析4消費者家庭生活周期分析。識記市場細分的概念及其細分標(biāo)準(zhǔn)：概念，就是將某一整體市場按照一定的因素將其分為若干市場，從中選擇經(jīng)營對象的一種方法。了解優(yōu)秀文案必備要素：充實的內(nèi)容、強大的說服力和嫻熟的表現(xiàn)技巧。了解廣告預(yù)算的操作性：1廣告目標(biāo)達成法（目標(biāo)與任務(wù)法）2銷售百分比法3毛利百分比法4凈收入百分比法。了解廣告策劃目標(biāo)的實現(xiàn)：實現(xiàn)方式由發(fā)展目標(biāo)市場時的五個基本步驟和一些次要步驟組成：重要事實、行銷的主要問題、傳播目的、訊息策略（目標(biāo)市場、主要競爭者、承諾）、注重策劃細節(jié)（對于廣告主的合同約束、對于創(chuàng)意部門的約束、對于執(zhí)行部門的約束）。了解企業(yè)視覺識別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計步驟：擬定方案（確定企業(yè)理念）、確定目標(biāo)（擬定企業(yè)形象）、色彩設(shè)計（設(shè)計的發(fā)展決定）、色彩管理（品質(zhì)管理）、反饋發(fā)展（考核）。（三要素：企業(yè)使命、經(jīng)營戰(zhàn)略和員工的行為準(zhǔn)則）理解記憶理念識別的策劃過程：識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容：行為識別BI構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化），二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)（市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動、公共關(guān)系、促銷活動、文化性活動等；視覺識別VI構(gòu)成：一是基礎(chǔ)要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)志字體、專用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色、企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案及各要素相互之間的規(guī)范組合），二是應(yīng)用要素（即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個領(lǐng)域中的展開運用，辦公用品、室內(nèi)外環(huán)境、服飾、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、陳列、交通工具等）。導(dǎo)入原則：1同一性（簡化、統(tǒng)一、系列化、組合、通用）2差異性3民族性4有效性。理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能：引入期（由于市場大部分潛在消費者沒意識到產(chǎn)品的存在，不了解產(chǎn)品的特性，企業(yè)風(fēng)險大，因此在引入期通過大量的廣告向消費者告知該產(chǎn)品存在外，公共關(guān)系活動也不可少，公關(guān)活動較快樹立產(chǎn)品的形象，使廣告效果更明顯）成長期（廣告作用明顯，公共退居次要地位，在必要是進行）成熟期（用公共手段建立品牌的地位，以免消費者大量流失，廣告配合公關(guān)找出產(chǎn)品新特點和功能，以增加消費者使用和購買）衰退期（公關(guān)地位顯眼，為產(chǎn)品確立品牌形象，企業(yè)推出新產(chǎn)品借公關(guān)作用開辟市場及消費者心目中地位，另個作用是處理老產(chǎn)品的遺留問題，修好中間商、分銷商關(guān)系，使之與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系）第五章 廣告策略與公共CIS識記CIS涵義及構(gòu)成：涵義，企業(yè)（組織）識別系統(tǒng)，即將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用到統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)，特別是視覺傳達設(shè)計中，從而傳達到企業(yè)周圍，包括企業(yè)內(nèi)部和社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。（公共關(guān)系就是組織通過傳播特定的信息實現(xiàn)與公眾之間的理解與合作，從而保持組織與社會環(huán)境平衡的過程。了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式：直復(fù)營銷（一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論（核心是保持與顧客的聯(lián)系，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的溝通，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論（強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能舒服的主動接受企業(yè)的營銷活動）網(wǎng)絡(luò)整合營銷（利用網(wǎng)絡(luò)可以將傳統(tǒng)的4P營銷組合更好的與以顧客為中心的4C（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合）。理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵：概念，是指企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域：制定渠道戰(zhàn)略、設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)、選擇渠道成員、激勵渠道成員、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合、評價渠道成員。了解廣告在各生命周期的功能：引入期——成長期前期以告知功能為主導(dǎo)、成長期后期——成熟期運用以培養(yǎng)品牌與消費者的情感聯(lián)系和個性聯(lián)系，即情感功能、衰退期目標(biāo)是維持，營銷投入減少，以少量刺激性、提示性廣告為主。營銷概念體系：需要、欲望和需求——產(chǎn)品——價值和滿足——交換和交易——市場——營銷和營銷者識記swot分析的涵義：是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括企業(yè)的優(yōu)勢分析、劣勢分析、機會分析和威脅分析，暗含對每一因素的戰(zhàn)略性反應(yīng)：威脅—避免、機會—利用、劣勢—彌補、優(yōu)勢—建立。熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則：風(fēng)暴原則、新奇原則、數(shù)量原則、自有原則、簡潔原則、綜合原則。經(jīng)由創(chuàng)作家敘述之后所產(chǎn)生的修辭作品）。理解、記憶廣告策劃內(nèi)容：1廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2廣告目標(biāo)的確定3廣告對象的明確4廣告定位的確定5訴求策略的制定6廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7媒介策略的制定8廣告預(yù)算的制定9廣告實施策略的制定10廣告效果的評估。識記廣告戰(zhàn)略的特征：1有高度的全局性2具有明確的目標(biāo)性3具有競爭的對抗性4具有客觀的可行性5具有相對的穩(wěn)定性。第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說識記廣告策劃的四大屬性：1預(yù)測和決策2戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃3綜合性思維工程4人類行為識記策劃的涵義和內(nèi)容：涵義：是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。理解廣告運動的策略思路：1理性的認(rèn)真消費：消費有非常鮮明而充分的理由，用充分的有說服力的理由勸服消費者消費：廣告要有鮮明的觀點，有自己準(zhǔn)確的價值判斷、產(chǎn)品有充分的材料證明這一觀點、論證有力，就是說邏輯準(zhǔn)確清晰；2理性而隨意的消費：這類廣告信息形式表現(xiàn)為短小精悍的小幅廣告，內(nèi)容以播報品牌名稱的簡短廣告語為主，讓消費者保持對產(chǎn)品和品牌的持續(xù)印象及消費習(xí)慣，廣播媒體比較恰當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以。2需要感性思維、重要性強的產(chǎn)品，促銷因素和廣告很重要，消費模式是感覺——了解——行動，促銷重心應(yīng)圍繞著感覺，產(chǎn)品功能、包裝要有統(tǒng)一形象，激發(fā)消費者良好感覺。并經(jīng)過廣告事后評估取得良好效果，一場廣告運動才算告一段落。理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系： 1新舊廣告理論的關(guān)系不是一個相互替代的關(guān)系，而是一個新理論不斷兼容舊理論的關(guān)系；2新舊廣告理論盡管有時間上的先后，但不意味著某一種廣告理論是過時的。廣告策劃與創(chuàng)意筆記第一章 廣告運動原理廣告運動：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目標(biāo)，決定達到此一目的的最佳方法，發(fā)展出達成此目標(biāo)的必要戰(zhàn)術(shù)，把以上努力與某產(chǎn)品或勞務(wù)的其他銷售努力相結(jié)合，然后去執(zhí)行所計劃的這些活動。）識記各廣告理論的經(jīng)典案例：1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”理論：費爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的USP 理論：阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺表達人們頭痛欲裂的感覺；3大衛(wèi)奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實施重心法”理論：檸檬、蛋殼表達甲殼蟲汽車、一只抽煙的貓表達奧爾巴赫商場購物天堂的感覺；5阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車公司廣告“艾維斯僅僅是老二”、飄柔“使得頭發(fā)柔順”等。廣告運動的策劃工作基本完成，其后將策劃好的廣告運動方案提交廣告主評估，同意戶執(zhí)行。1需要理性思維和重要性較強的產(chǎn)品，消費者會花大量精力對待，經(jīng)營者的各種營銷手段必須有說服力，采用人員促銷，從廣告運動的角度看，產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞橇私狻杏X——行動，廣告主題以說理為主，注重廣告表達的前后邏輯關(guān)聯(lián)，強調(diào)用事實說話，選擇印刷媒介為主。產(chǎn)品價值實用。識記廣告運動的內(nèi)涵：廣告運動的策略性思路是先通過對產(chǎn)品和產(chǎn)品的市場分析確立廣告的角色和地位，然后通過分析產(chǎn)品的信息特性和邏輯，確定傳播戰(zhàn)略，這兩個步驟的整合過程就是廣告運動。廣告策劃本身和應(yīng)用的意義：1目標(biāo)明確，使廣告活動具有科學(xué)性2效益顯著，是廣告活動更加有效3揚長避短，使廣告活動更具有競爭性4有條不紊，使廣告活動更具有計劃性。識記廣告策劃的程序：1理論上程序：調(diào)查分析、決策計劃、執(zhí)行實施和評價總結(jié)四個階段2操作程序：成立廣告策劃小組、制定工作時間表、下達任務(wù)、進行分析性研討、進行戰(zhàn)略決策性研討、戰(zhàn)術(shù)性研討確定廣告實施計劃、編寫廣告策劃書、廣告策劃書提交客戶審核、將廣告計劃交付實施、廣告策劃總結(jié)。了解創(chuàng)意的分期理論：主題期(涵蓋調(diào)研、分割、定位和發(fā)想主題工作)、發(fā)展期（整體企劃階段）、文本期（借自小說修辭理論。識記頭腦風(fēng)暴操作過程：美國奧斯本創(chuàng)造，過程包括：準(zhǔn)備階段、熱身階段、討論階段、暢談階段和整理階段。識記完整營銷概念體系：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程。熟悉廣告功能的三個層次：廣告的告知功能、情感功能和刺激功能。理解、記憶價格決策過程：價格（顧客為獲得一個單位的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)所必須支付的貨幣數(shù)量）決策過程包括：定價環(huán)境的分析、選擇定價目標(biāo)、制定定價戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、最后是價格的決定和調(diào)整。識記整合營銷傳播IMC的基本特點：影響行為、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)、運用一切接觸方式、獲取協(xié)同優(yōu)勢、建立關(guān)系。理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容：網(wǎng)上