【正文】 場研究的基礎上，找到目標市場（目標顧客群），并了解他們對產品、服務、價格、店址、店鋪環(huán)境和溝通等方面的需求特征。CD、GUCCI、BOSS和香奈爾等品牌緊隨其后，依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。由于香港的銷售產品不設消費稅和關稅，因此價格比內地有很大優(yōu)勢。威登的產品，歡迎那些現(xiàn)在還沒有消費能力，但是有這個消費意識或者對于文化的關注高過產品的人，也許有一天他們有了這個選擇的能力，會第一時間來選擇路易路易LV，它血脈純凈，就像爵位、姓氏、族徽等曾經是貴族階層的符號一樣，給予擁有者一種別樣的榮耀，一種卓爾不群的感受。一個世紀之后，路易”可以看出，不但在營銷上需要做出高貴的姿態(tài)，在店面里也是如此。為了保持其高貴的姿態(tài)，奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢。對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產品本身更為重要。奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。奢侈品必須具有惟一性而且不可復制，這也是奢侈品牌獨特價值所在?！坝⑿鄄粏柍錾恚莩奁芬串a地”，幾乎所有奢侈品牌都會強調其原料的產地和選材的嚴格，如伏特加、紅酒等強調其原料特性和原產地印象，鐘表則強調其瑞士血統(tǒng)等等。富裕群體通常在機場免稅店或國外旅游時購買產品；高收入群體通常也在國外旅游時購買產品；而高級白領通常都在本地品牌店購買產品；獨生子女消費群體通常會在本地購買同時也會嘗鮮性在網上購買。獨生子女消費群體熱衷于模仿偶像和嘗鮮，屬于冒險性消費，購買手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對奢侈品。富裕群體奢侈品消費的主要產品包括名車、豪宅、游艇、私人飛機等絕對奢侈品，旅游等體驗式奢侈品所占比例也逐漸提高。從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國奢侈品消費者都注重奢侈品消費的炫耀性價值。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認證”盡快得到上流社會(如富裕群體)的認同，從而擴大自己的社交網絡，相對較理性。（一）富裕群體富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和身份象征。三、心理特征中國奢侈品消費者的消費動機模型，中國奢侈品消費者的社會性奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個人性奢侈品消費動機包括：品質、享樂和自我贈禮。（二）高收入群體高收入群體由一系列入群組成，包括企業(yè)家、商人和社會名流，性別比較均衡。除店面外，一些從業(yè)者也通過大型活動、酒會、直接寄送郵件、私人邀請消費者等方式，成功地進行品牌推廣。在消費產品方面：在中國奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上；在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是消費者向往的奢侈品。個人和團體利益需求的平衡體現(xiàn)為個人的利益要服從于家庭、文化、職業(yè)和社會關系等基本的人際聯(lián)系需要。依賴性的自我概念和對社會聯(lián)系的識別決定了中國消費者在購買奢侈品時，更多關注的是外部的社會性的需求而非內在自我的需要，他們著眼于通過擁有和消費某種奢侈品來使自己從屬于某個特定等級的社會群體，并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開來，追求個人向經濟社會等級靠攏，也指出中國人很看重那些和他們處于同一社會群體的人對他們行為的反映和評價。比如現(xiàn)在LV提供的個性化服務，精致的產品，就吸引著消費者的目光。根據意大利統(tǒng)計學家帕累托的20，80原理，20％的人擁有80％的財富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。中國人特有的聚集的蜂巢式的社會生活方式導致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費的迅速增長。而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。近年來中國國內生產總值快速增長，經過20多年的改革開放，中國已經有一部分人先富起來。第四是，我國的本土奢侈品牌開始發(fā)展。以鄭州為代表的二線城市進入快速發(fā)展期，表現(xiàn)搶眼，獲得奢侈品牌的普遍認可。與此同時，歐洲20多個國家也對中國開放旅游市場，歐洲人看重的也是中國人的錢包。中國奢侈品市場向來由男性產品為主，例如早期進駐中國的阿瑪尼西裝和卡地亞手表，不過，由于女性社會地位和經濟獨立性的進一步提高．女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長。鑒于經濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。而成都的雖然收入不高，但是消費行動上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產品。國內供應的奢侈品種類仍然相當有限越來越多的中國消費者通過海外旅行到歐美去購買奢侈品，中國消費者在旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于奢侈品品牌的認知。誰是奢侈品的生產商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要（Wong amp。中國目前“奢侈節(jié)”扎堆，展會上聚集了世界最頂級超級跑車、豪華游艇、私人飛機、名貴珠寶品牌，從北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在舉辦形形色色、規(guī)模各異奢侈品展，而且已逐漸從一線城市波及二線城市，頻率已經高到幾乎每個月都能辦展。在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛，挑選不同的品牌和產品。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品；二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。（二）中國奢侈品消費特點的分析消費年齡年輕化，消費人群結構多元化在國外，奢侈品牌的主要消費者一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。高檔女裝品牌Prada計劃在2006年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計劃于2008年之前在中國內地增開2030家新店；而全球最大奢侈品集團LVMH則計劃今年在中國再開4家LV旗艦店。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。目前中國私人財產超過千萬元的人數(shù)有30萬之多，銀行的個人儲蓄余額約12萬億元，而這12萬億元的80%為20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費奢侈品的能力。奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經濟學理論中均衡量。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛利(sheaffer)、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa （四）2010年十大奢侈品排行榜2010排名品牌主營商品價值（美元）2009排名一路易雷伯、唐那加拉瓦尼、PRADA、喬治稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件（三）奢侈品集中類型一、十大服裝唐納對于大多數(shù)物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。（二）人類追求奢侈品的三個主要動機奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”，這種符號象征著人們的身份和社會經濟地位。符號標記生活中很多細節(jié)如今已是一種符號標記，這些在不經意之中刻意強調的細節(jié)，基于收入、職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來。舒維(Chaumet)200多年來一直深得歐美上流社會愛戴的輝煌歷程對此做了最好的詮釋。如今，奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，很多的奢侈品己經是人類最和最新科技文明成果的結晶。先進技術的集合奢侈品通常都是最先進技術的結合體，而先進的技術也總是首先使用在奢侈品上。距離產生美。　距離感作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用，而且還取得了成功。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由?！氨捡Y”汽車如此；“夏奈爾”時裝也如此。奢侈品的高級性應當是看得見的。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內容。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。奢侈品牌首先來自于它所服務的奢侈品。奢侈品消費群體的消費行為分析——以LV路易威登為例第一部分：奢侈品分析（一）奢侈品的定義及特征分析（二）奢侈品消費分析1奢侈品消費市場狀況分析2中外奢侈品消費特點的比較分析3奢侈品消費潮流趨勢分析4奢侈品消費影響因素分析一、奢侈品分析（一）奢侈品的定義及特征分析奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象點，就是“雷克薩斯”品牌的英文名。現(xiàn)在，奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產與使用過高過多的物質成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。其實，從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，讓人享受的。它是貴族形象的代表。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現(xiàn)。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。他們獨巨匠心，各顯其能。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務于某一個產品或某一類產品?？ǖぁ逼咸丫?，結果失敗了。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就當使大眾與他們產生距離感。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。馬丁采用了碳纖維，法國服裝正在考慮使用納米技術。悠久的品牌歷史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的內在要素。Nitot在巴黎開展其事業(yè)開始，這個品牌一直都朝著同一目標邁進：追求真、善、美，HouseofChaumet所造的鐘表珠寶眼鏡，是向女性美態(tài)所作的最崇高致敬。在生活當中，奢侈品品牌享有很特殊的市場和社會地