【正文】 策，企圖振興公司。同時，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有 利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。 不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進行的，是不可分割的。 A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 B．行政管理簡單 C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng) D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃 E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動 4．服務(wù)的特征主要有（ ABCE ）。 A．進口許可證 B．進口附加稅 C．進口稅 D．出口稅 三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。 A．組織管理費用太高 B．有 些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C．容易造成計劃與實際的脫節(jié) D．不能及時得到足夠的市場信息 11．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ D ），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 A．推銷市場 B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件 。（ ） 10．直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。（ ） 5．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法 （ √ ） 6．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。每小題 1 分，共 10 分 1．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。” （資料來源：李航：《有效管理者 —— 產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第 250 頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社， 1998）分析如下 :（見教材第 167 頁 參考課本詳細作答） 問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ 答案要點：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品 —— walk man 的例子來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。不過這家伙太重了，實在受不了。 索尼的創(chuàng) 始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。 2． 簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 A．與生活關(guān)系密切的必需品 B．缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C．知名度高的名牌產(chǎn)品 D．與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E．消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 3．以下（ BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略． A．產(chǎn)品需求的價格彈性小 B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低 ‘ C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先 D．企業(yè)生產(chǎn)能力強 E．新產(chǎn)品競爭激烈 4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（ AB ）。 A．單價低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產(chǎn)品 C．技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品 D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品 9．以下哪一項不是批發(fā)商的職能：（ D ） A． 集散商品 B．溝通產(chǎn)銷信啟 C． 承擔(dān)市場風(fēng)險 D． 延長產(chǎn)品的生命同期 10． Intel 公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。 A．企業(yè)營銷人員 B．企業(yè)高級管理人員 C．經(jīng)銷商 D．競爭者 5．理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（ D ）。（ √ ） 10． 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎 上注冊并獲得最理想的排名。（ ） 6．日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（ ） 2．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。同時配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。 問題：請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛 作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。智強進人液態(tài)奶領(lǐng)域 ，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品 —— 核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場 —— 核桃奶單晶。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞 ——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？ 作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。 市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場 —— 中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費群的個性差異實在太大。 近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30％以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。 3．對品牌設(shè)計有哪些基本要求？ 答：對品牌設(shè)計的要求：（ 1）標記性：設(shè)計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明 ；簡捷明快，易于識別。 2．差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？ 第 3 頁 答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。 A．屬性 B．利益 C．價值 D．文化 E．個性 四、簡答題（每小題 6 分，共 18 分） 競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？ 答： 遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈，行動遲緩 。 A． 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) B． 市場營銷決策系統(tǒng) C． 內(nèi)部報告系統(tǒng) D． 市場營銷情報系統(tǒng) E． 市場營銷信、患分析系統(tǒng) 2．以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略：（ ABD ）。 A．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者 C．消費者 D．品牌所有者 9．用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D ）。 A．絕對的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．沒有共同性 4．當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取（ B ）競爭策略。（√） 二、單項選擇（在每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括 號內(nèi)。（ √ ） 7．選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。（ ） 第 2 頁 3．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。 問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發(fā)？ 要點：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險性、競爭性的特點，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時一定要用“ PEST 模型”認真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競爭模型”分 析競爭對手，做出正確判斷。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。 對此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不 起高檔車嗎？其實不然。 為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等 影響因素，業(yè)內(nèi)人士認為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。 ③ 轉(zhuǎn)移策略。 3． 企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？ 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： ① 對抗策略。 2 水平多角化。 ④ 側(cè)重的方法。 ② 營銷目的。 第 1 頁 具體表現(xiàn)如下：（ 1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。 A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間 B．大力施展推銷與促銷技術(shù) C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D．通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售 E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（ A C D E ）。 A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價 B． 安排汀貨程序 C．執(zhí)行情況的反饋和評價 D．詳細說明需求項目的特點和數(shù)量 9．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（ C ）。 A．個人全部收人 B．個人可支配收人 C．個人可任意支配的收人 D．人均國民收人 6．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是 ( C ）策略。 A．世紀 50 年代 B． 20 世紀初 C． 20 世紀 70 年代 D． 18 世紀中葉 2．市場營銷的核心是（ C ）。 （ ） 9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（ √ ） 6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（ ） 3．市場營銷就是推銷和廣告。電大 2020 年工商管理（?？疲┦袌鰻I銷學(xué)形成性考核冊作業(yè) （一） 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。（ √ ） 2．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。麥卡錫教授首先提出來的。這是利用了社會階層對消費者的影響。） 1． 市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在 （ B ）。 A．問題類 B．明星類 C．金牛類 D．狗類 5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之后所得的余額叫做（ B ）。 A．扭轉(zhuǎn)性營銷 B．恢復(fù)性營銷 C．刺激性營銷 D．協(xié)調(diào)性營銷 8．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過 8 個階段，其中最后一個階段是（ C ）。每小題 2 分，共 lO 分） 1．銷售觀念的特征主要有（ A B E ）。 A．商品差異不大 B．不必花費很多時間收集商品信息 C．消費者對所需要的商品很不了解 D．商品一般價格高，購買頻率低 E．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 四、 簡答題（每小題 6 分，共 18 分） 1． 銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答： 產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲皇袌鰻I銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯? （ 2）具體的三種途徑有： 1 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長 、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。 2020 年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了 8900 萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至 25． 6％． 與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、 POLO 等低油耗經(jīng)濟型汽車。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。 （資 料：《經(jīng)濟日報》⒛ 05 年 6 月 1 日，谷子） 問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？ 要點：虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導(dǎo)致大敗。（ ） 2．因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（