高績效的醫(yī)藥商務(wù)管理-全文預(yù)覽
【正文】 時(shí)寄送客戶發(fā)票 ? 商業(yè)客戶銷售折讓的申請和計(jì)算 ? 疏通商業(yè)與醫(yī)院之間供貨渠道，保障公司產(chǎn)品的正常流通 ? 掌握分銷商公司產(chǎn)品的銷售流向及數(shù)據(jù)，核查醫(yī)院銷售報(bào)表 ? 及時(shí)完成銷售報(bào)表系統(tǒng)和更新商業(yè)客戶檔案 ? 密切注意當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒑臀飪r(jià)政策，及時(shí)反饋給公司 ? 完成上級(jí)臨時(shí)指派的工作 商業(yè)銷售與醫(yī)院銷售的區(qū)別 項(xiàng)目 商業(yè)公司 醫(yī)院 目標(biāo)客戶 采購員、經(jīng)理 /主任 藥劑科主任、醫(yī)生 /藥師 進(jìn)貨決定 經(jīng)理或上級(jí)公司 藥劑科主任或藥事會(huì) 專業(yè)知識(shí) 水平低，不齊 水平高，一致 消費(fèi)者 不面對患者 有限患者；醫(yī)生推薦 /處方 銷售方式 訂單、發(fā)貨與回款 專業(yè)拜訪醫(yī)生 營銷渠道 多爾雜，價(jià)格多樣 渠道較簡單 銷售特點(diǎn) 發(fā)貨易，回款難，營銷技能培養(yǎng) 專業(yè)支持 風(fēng)險(xiǎn) 大 小 商務(wù)管理成功之要素： 通暢的渠道 ? 關(guān)系流 政府攻關(guān)、辦證、抽檢、廣告審批 ? 物流 學(xué)術(shù)會(huì)、 DM、專業(yè)雜志廣告、媒體研究與大眾廣告 ? 人流 商業(yè)隊(duì)伍及醫(yī)院、 OTC隊(duì)伍的到位 ? 資金流 代理制的確定、經(jīng)銷商控制、內(nèi)部利益機(jī)制的管理 商務(wù)代表如何建立網(wǎng)絡(luò) 商務(wù)內(nèi)部管理的報(bào)表系統(tǒng) ? 分月分周發(fā)貨計(jì)劃表 ? 拜訪報(bào)告表 ? 月銷售活動(dòng)統(tǒng)計(jì)表 ? 進(jìn)銷存表 ? 客戶檔案表 ? 商業(yè)流向表 商務(wù)代表幾個(gè)作業(yè)性問題 ? 商務(wù)代表最重要的素質(zhì)實(shí)什么？ ? 當(dāng)前銷售過程中存在的最大困難？ ? 商務(wù)代表的銷售資源有多少？ ? 每月拜訪的次數(shù)是否太少？ ? 實(shí)際費(fèi)用收否有效？ ? 多長時(shí)間 /次數(shù)拜訪能培養(yǎng)一個(gè) VIP商業(yè)客戶？ ? 為什么老客戶近 2個(gè)月只進(jìn)藥未回款了？ 分銷渠道策略與管理 渠道管理的基本因素 ? 渠道的設(shè)計(jì)與建立 ? 渠道成員的選擇 ? 渠道的控制 分銷渠道的設(shè)計(jì)（ 1） 分銷渠道的設(shè)計(jì)（ 1） ? 分銷渠道的寬度： ?密集分銷 ?選擇分銷 ?獨(dú)家分銷 ? 分銷渠道的廣度： ?單元化 ?多元化 影響渠道選擇的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 新產(chǎn)品 技術(shù)性和售后服務(wù)性 產(chǎn)品生命周期 ? 價(jià)格高低 銷量大小 儲(chǔ)運(yùn)特性 ? 劑型 OTC/Rx ? 市場因素 ? 目標(biāo)市場特性 潛在顧客數(shù)量 消費(fèi)者購買習(xí)慣 ? 競爭性商品 ? 競爭者 ? 生產(chǎn)商 ? 產(chǎn)品組合 市場控制力 ? 社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境因素 渠道選擇策略 ? 分兩步走 ? 初期：接受一批低層次分銷商的合作 ? 時(shí)機(jī)成熟：淘汰一批 ? 亦步亦趨 ? 逆向拉動(dòng)策略 如何建立自己的商業(yè)渠道 ? 基本渠道 ： 藥廠 中間商 醫(yī)院 /藥店 消費(fèi)者 ? 經(jīng)銷商的功能：供貨、收款、進(jìn)藥？用藥？ ? 商業(yè)渠道策略選擇分銷商策略 ? 品牌新藥 藥廠推廣，商業(yè)供貨 ? 普藥、 OTC藥 以商業(yè)為主 ? 專業(yè)高價(jià)藥品 可選直銷 ? 慎用“獨(dú)家代理” /總經(jīng)銷（借船出海） ? 有競爭力的商業(yè)政策 ? 開發(fā)直接銷售渠道（連鎖店等） 代理模式設(shè)計(jì) ? 總代理商、區(qū)域代理商、經(jīng)銷商 ?總代理商：承擔(dān)生產(chǎn)廠商的全部職責(zé)，進(jìn)行全面的市場推廣、促銷及銷售活動(dòng)，毛利一般在50%以上 ?區(qū)域代理商：承擔(dān)進(jìn)行全面的市場推廣、促銷及銷售活動(dòng)，毛利一般在 30%40% ?經(jīng)銷商：進(jìn)承擔(dān)開票回款、送貨服務(wù)，毛利僅為 5— 10% 區(qū)域經(jīng)銷商體系的優(yōu)劣 ? 省或地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，逐級(jí)批發(fā) ?壟斷：可保護(hù)經(jīng)銷商的利益（利潤） ?無競爭：可影響原廠的利益（市場） ?由于價(jià)格差異，會(huì)有水貨或竄貨的沖擊 ?逐級(jí)批發(fā)：利潤在中間環(huán)節(jié)喪失 扁平式經(jīng)銷商體系優(yōu)劣 ? 針對市場 /客戶需求，建立貼身式的經(jīng)銷商體系，由進(jìn)口 /調(diào)撥商直接發(fā)貨 ? 減少中間環(huán)節(jié)，利潤集中在第一線直接面對最終用戶的經(jīng)銷商手中 ? 對原廠人員要求很高：由于經(jīng)銷商的大量增多，隨訪、培訓(xùn)、市場支持、售后服務(wù)及管理工作要求很高 多層次渠道的分析方法 ? 經(jīng)濟(jì)性 ? 預(yù)期的銷售量 ? 成本投入 ? 可控性 ? 代理商是獨(dú)立企業(yè)，追求企業(yè)利益最大化 ? 同時(shí)代理多種產(chǎn)品 ? 適應(yīng)性 ? 一般長達(dá) 35年的代理協(xié)議 ? 市場環(huán)境和營銷方式的變化 ? 競爭對手的變化 ? 代理模式一般適宜小藥廠，或大公司在某個(gè)很小的區(qū)域市場 競爭性的渠道銷售政策 ? 渠道方式：經(jīng)銷方式、代理方式 ? 顧客覆蓋政策： OTC產(chǎn)品尤為重要 ? 區(qū)域政策 ? 產(chǎn)品政策 ? 價(jià)格政策：價(jià)格維持政策、價(jià)格差異化政策 ? 服務(wù)支持政策（宣傳資料的提供） ? 信用與付款政策 ? 時(shí)間政策：一般經(jīng)銷協(xié)議期限 1年，代理 3— 5年 常見營銷渠道分析 類型 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 結(jié)果 商業(yè)經(jīng)銷 廠家推廣 商業(yè)供貨 品牌、物 /資金流通長 高人才 /投入成本大 讓利，不讓市場 商業(yè)代理 賣貨收款 全靠商業(yè) 省事 利少，易陷入三角債 讓利，也讓市場 直銷 直銷 毛利高 回款易 覆蓋率低 銷售管理難 不讓利，讓市場 商業(yè)客戶的選擇和優(yōu)化 選擇渠道成員的原則 ? 進(jìn)入目標(biāo)市場原則 ? 形象匹配原則 ? 突出產(chǎn)品銷售原則 ? 同舟共濟(jì)原則 選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 財(cái)務(wù)和信用狀況 ? 銷售能力 ? 產(chǎn)品線 ?競爭性產(chǎn)品 ?相容性產(chǎn)品 ?補(bǔ)充性產(chǎn)品 ?代理線的質(zhì)量 選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 聲譽(yù) ? 市場覆蓋范圍 ? 銷售績效 ? 管理的連續(xù)性 ? 管理能力 ? 態(tài)度 ? 規(guī)模 分銷商選擇制造商的考慮因素 ? 產(chǎn)品適銷對路 66% ? 聲譽(yù)、規(guī)模 50% ? 政策 50% ? 私人關(guān)系 0% 分銷商對政策的關(guān)注程度 ? 價(jià)格 77% ? 廣告 61% ? 供貨及時(shí) 55% ? 售后服務(wù) 44% 新增商業(yè)客戶流程圖 商業(yè)代表對增加商業(yè)客戶銷售渠道、 經(jīng)營管理狀況及發(fā)展前景的分析報(bào)告
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