西瓜霜口喉寶2002年行銷策劃方案-全文預(yù)覽
【正文】 具體政策 （ 1）經(jīng)銷價(jià) /盒提價(jià)為 /盒 .（建議到 2022年 3月 1日?qǐng)?zhí)行實(shí)行） （ 2）經(jīng)銷商在完成協(xié)議規(guī)定的任務(wù)后，按超額完成數(shù)量另外提成；如未完成任務(wù)或未配合公司在營(yíng)銷上的操作、甚至損害整體市場(chǎng)利益的，公司予以取消經(jīng)銷權(quán)。 D 、 在銷售旺季贈(zèng)送精美小禮品等，以增進(jìn)關(guān)系。 C、 報(bào)紙宣傳選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大、影響面最廣、閱 讀率高的報(bào)媒。 重點(diǎn)做好一般市場(chǎng)內(nèi)重點(diǎn)銷售店鋪與渠道的鋪貨、陳列和終端管理工作，并詳細(xì)記錄特異情況，及時(shí)分析。 利用公司配備的宣傳資源 、 人力 、 物理資源加強(qiáng)深度分銷 ， 對(duì)二級(jí) 、 三級(jí)市場(chǎng)及華東浙江市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕地區(qū)的深度分銷 ， 將終端工作做細(xì) 。 促銷活動(dòng) 、 公共關(guān)系等活動(dòng)視市場(chǎng)情況有選擇性地進(jìn)行投入 。 代理商必須有日常的促銷或相應(yīng)的公共關(guān)系進(jìn)行配 合公司的宣傳或活動(dòng)。 重點(diǎn)扶持市場(chǎng)進(jìn)攻措施 要求： 至少下設(shè) 4個(gè)經(jīng)銷商 ， 公司圈定的硬性指標(biāo) （ 大藥房 、 藥店 ） 進(jìn)場(chǎng)率 100%， 經(jīng)銷商所在地鋪貨率達(dá)到 90%以上 ， 其他各經(jīng)銷商管轄的城市平均鋪貨率達(dá)到 70%（ 策劃處進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與評(píng)估 ， 并列入年終考核 ） 。 西安在西部地區(qū)的發(fā)展中具有舉足輕重的位置 ， 而且由于地理環(huán)境因素使?jié)櫤懋a(chǎn)品的市場(chǎng)容量達(dá)到 1800萬(wàn) 。 品牌核心（承諾） ：放心（純中藥、功效、技術(shù)） 品牌延伸價(jià)值： 輕松、舒服、清爽 形象聯(lián)想（視覺符號(hào)）： 彩球、（另外設(shè)計(jì)一個(gè)易 于與品牌核心產(chǎn)生聯(lián)想符號(hào)用于招貼、廣告等） 廣告語(yǔ)： 疏風(fēng)清熱、解毒消腫、利咽止痛、芳香辟 味 （二）品牌策略 （三）產(chǎn)品策略 ? 保持現(xiàn)有的產(chǎn)品形象 。 我們應(yīng)該怎么做 ？？？ 第二部分：策略篇 一、目標(biāo) （一）、總體目標(biāo) 200x年實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡。 A、 原則： 與金嗓子喉寶貼近，但在定位上要從某種特 征中站在前位，突出實(shí)際功效與口感。 購(gòu)買時(shí)機(jī)： 喉嚨疼痛、喉嚨發(fā)癢、喉嚨發(fā)干。 職業(yè)類型： 工業(yè)性企業(yè)職工、教師、業(yè)務(wù)人員、播音員、學(xué)生。 C、 根據(jù)局部市場(chǎng)口味而特別生產(chǎn)的地方品牌，強(qiáng)力割 據(jù)地方市場(chǎng)。 B、 顆粒狀產(chǎn)品市場(chǎng)仍然是金嗓子獨(dú)占鰲頭，而金嗓子 喉寶無(wú)論在產(chǎn)品方面、營(yíng)銷方面、產(chǎn)品形象方面并 不是無(wú)懈可擊我們?nèi)匀豢梢詫ふ移淙鮿?shì)進(jìn)行爭(zhēng)奪。 E、 “二寶”之間在渠道、價(jià)格體系等方面攪和不清。 弱勢(shì)（ W） A、 后進(jìn)品牌，金嗓子喉寶先入為主，深得人心。 （二）西瓜霜口喉寶 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） A、 三金知名品牌和西瓜霜的知名度。 西瓜霜口喉寶今年主要在央視投放 5秒廣 告 ， 投放金額為 475萬(wàn)元 （ 365萬(wàn)招標(biāo)段及 110萬(wàn)優(yōu)惠贈(zèng)播 ） ， 廣告暴露次數(shù)為 297次 。 “二寶”問題一直深受代理商、批發(fā)商的置疑，無(wú)法看懂公司的做法，對(duì)口喉寶的信心及發(fā)展前景不懷樂觀態(tài)度，在推廣上仍然不盡全力，經(jīng)常出現(xiàn)見利就拋，導(dǎo)致價(jià)格體系非常難控制，產(chǎn)品無(wú)法健康發(fā)展。 七：西瓜霜口喉寶目前營(yíng)銷狀況分析 （一）銷售態(tài)勢(shì)分析 銷售區(qū)域分解圖 廣西： 湖北： 河南： 浙江： 安徽： 其余市場(chǎng)： 金可公司銷售統(tǒng)計(jì)圖 010203040506070805月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月累計(jì)銷售額銷售額2022年月銷售分布圖 0501001502002503003504004501月 3月 5月 7月 9月11月月銷量累計(jì)銷量分析 截止 11月份，全國(guó)市場(chǎng)銷售額僅 300余萬(wàn)元，銷量集中在前期市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的廣西、湖北武漢、河南、安徽、浙江以及東北等地區(qū)，上述地區(qū)的銷量占據(jù) %，其余 20多個(gè)市場(chǎng)僅占 %。我們對(duì)市場(chǎng)沒有一個(gè)明確的企圖心，雖然銷售政策比較寬松，但商家無(wú)法看到長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)利益，導(dǎo)致商家在推廣時(shí)沒有很好地投入和利用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 剛上市銷量保持在 400萬(wàn)左右，然后逐年在往下掉， 2022年金可公司操作，抽出部分人力管理，市場(chǎng)又 恢復(fù)一定的增長(zhǎng)。 同類品牌廣告訴求點(diǎn)分析 品 名 訴求方向 廣告語(yǔ) CF創(chuàng)意 CF主要元素 備注 金嗓子喉寶 功能訴求 金嗓子喉寶、專家建議 頭像、草藥 入口見效 草珊瑚含片 功能訴求 江中草珊瑚 現(xiàn)代元素 阿凡提 情感訴求 引領(lǐng)時(shí)代潮流 白領(lǐng)麗人等 咽立爽 感情訴求 咽立爽 激動(dòng) 、 球迷 球迷 、 旗幟 吼得響 地奧銀黃含片 功能訴求 清咽利嗓 專家說教式 頭像 、 蘭色衣服 地奧銀黃 小結(jié)： 通過以上特性的分析，各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度在細(xì)化，直接受力于消費(fèi)者層面；在推廣區(qū)域上許多品牌在局部市場(chǎng)開展細(xì)化工作；在媒體方面，多選擇車身、促銷等宣傳成本較低的方式進(jìn)行；廣告訴求方面，目前各品牌不僅訴求功能，也加大了在形象方面的建設(shè)，如草珊瑚含片的廣告 CF片中則有提升品牌形象和產(chǎn)品形象的趨勢(shì)，出現(xiàn)了白領(lǐng)、辦公地點(diǎn)有品位、高檔次的時(shí)代元素，如咽立爽瞄準(zhǔn)足球人群，塑造激動(dòng)、興奮的場(chǎng)面引起足球愛好者的共鳴，在包裝上也顯現(xiàn)出輕
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