【正文】 儀器止渴針對 35公分之腫瘤，可達到百分之八十的治愈率。 (四 )收割 (Harvesting) ： 逐漸減少對某一醫(yī)療服務 (投入 )直到市 場需求很少或全無。暫緩策略的重點包括人員遇缺不補、延后投資醫(yī)療儀器、延后研發(fā) ..等，以繼續(xù)維持醫(yī)療院所本身優(yōu)勢，等待醫(yī)療市場威脅點降低，機會點產(chǎn)生時，再轉采前進策略。任何改善策略，皆將涉及資源的運用，包括人力、財力、物力、時間 … 等。 （ 2）目前癌癥及腫瘤治療，除一般的化學栓篩、鈷 60照射治療，尚無有一暨安全又有效的治 療方式。 （ 7）對于其它于國內(nèi)營之以久之癌癥及腫瘤治療方式，該醫(yī)院技術已相當成熟。 （ 3）目前該醫(yī)院共推出 33個次?？疲渲杏?6個次?？剖艿酵{。 ?對于 金牛醫(yī)療服務 的策略，經(jīng)營者所要深思的是，如何運用由金牛所產(chǎn)生的大量現(xiàn)金，投資于新醫(yī)療服務的研發(fā)，或者是引進下一波的明日之星醫(yī)療服務，以培養(yǎng)更多的金牛醫(yī)療服務。若醫(yī)療服務已經(jīng)沒有任何的前瞻性可言，經(jīng)營者所要思考的策略則是如何快刀斬亂麻，以減少醫(yī)療機構的損失。 醫(yī)療服務銷售所呈現(xiàn)的是緩慢成長，經(jīng)營者所要思考的策略是需要花費多大的金額推廌醫(yī)療服務，要如何將醫(yī)療服務的訊息傳遞給消費者及下游醫(yī)療機構，并建立完整且穩(wěn)固的通路，以及如何鎖定最有可能消費醫(yī)療服務而且持續(xù)使用的目標市場，以奠定醫(yī)療服務成長的基礎。 二、 BCG矩陣 ： 可以很清楚地分析出目前現(xiàn)有醫(yī)療服務對該醫(yī)療機構的貢獻度，以便進營該項醫(yī)療服務往后發(fā)展的策略。 Taylor and Capella 1996 ； ； ； 的質(zhì)量； ； ； 機構的名聲； ； ； 10.員工的素質(zhì)； ； ；； ； 的價格。 Powills 1987 ； ； ； ； ； 。 National Research Corporation (NRC) 1984 ； ； ； ； ； ； 的環(huán)境； ； ； ；； ； ； 14.朋友的推薦。 Berkowitz and Flexner 1981 ； ； ； 構的名聲。 周鴻儒等 1997 ； ； ； 4.軍職只能在軍醫(yī)療機構就診； ； 持續(xù)治療 。 侯毓昌 1995 ； ； ； 之服務態(tài)度； 。 蘇斌光 1988 ； ； ； 機構內(nèi)部環(huán)境； ； 約醫(yī)療機構； 、 交通往來便利 、 停車方便； 戚 、 朋友 、 其它醫(yī)師的推薦； ； 號后診和取藥的等候時間合理 。 AIDA步驟詳述 就醫(yī)行為 ?確認就醫(yī)需要 ?收集就醫(yī)信息 ?評估就醫(yī)可行方案 ?決定就醫(yī)決策 ?檢討就診后行為 醫(yī)療機構營銷組合 7Ps 個人特性 ?傾向因子 ?信念因子 (控制重心 ) ?能力因子 ?需要 (need)因子 環(huán)境特性 ?外在環(huán)境因子 ?醫(yī)療保健系統(tǒng)特性 影響消費者就醫(yī)決策的因子 消費者就醫(yī)時會面臨相當多就醫(yī)決策的變量，每一個變量都足以影響就醫(yī)決策。 4. A(Action， 行 動 )： 營銷溝通的目的，即在促使消費者產(chǎn)生消費營動。如何讓消費者產(chǎn)生興趣和醫(yī)療保健服務及消費者本身有重大的相關，而消費者本身對此服務是否關心與重視則是另一個關鍵。該階段主要的訴求是要提高醫(yī)療保健服務之品牌注意力。 確認需求 環(huán)境影響 文化 社會階層 人際關系 家庭情境 個人差異 消費者資源 動機與涉入 知識 態(tài)度 人格價值觀與 生活型態(tài) 記憶 信息搜尋 外部搜尋 內(nèi)部搜尋 消費者 就醫(yī)信息搜尋模式 （ 1） 醫(yī)學教育 (Medical instructions):指醫(yī)學治療指導之相關信息 （ 2） 決策支持信息 (Decision support information):指描述各種治療方案與 結果之信息； （ 3） 病歷 (Medical records):現(xiàn)今病人的病歷已漸被視為消費者健康信息 的一部份； （ 4） 衛(wèi)生教育 (Health education):是指增進對健康危害的知曉、態(tài)度、 技巧與行為，以促進健康信息； （ 5） 自我照護信息 (Selfcare information):包括如何解釋癥狀、如何自我 照護病照護家人，以及如何找尋同財支持團體的信息； （ 6） 醫(yī)療照護選擇信息 (Health care shopping information):又稱照護品質(zhì) 信息 (Qualityincare information)， 是關于幫助消費者選擇醫(yī)療供給者 與醫(yī)療保險的信息； （ 7） 另類醫(yī)療 (Alternative medicine):是指關于疾病非傳統(tǒng)醫(yī)療途徑之信息。 ?動機（ ObjectsWhy） ： 此市場內(nèi)顧客（病人）購買之動機，目的為何？購買后其滿意程度為何？ ?組織（ OrganizationsWhy） ： 此市場內(nèi)購買者之組織成員為何？即何種人對購買有影響力？（市場潛力）。 「醫(yī)療技術供應者的議價能力」所要分析的重點在于： ?醫(yī)療技術供應者所供應之技術的特性為何？ ?替代性技術的質(zhì)量、價格、可得性為何？ ?醫(yī)療技術供應者是否具有過于集中的情形？ ?醫(yī)療技術供應者的數(shù)量為何？ 消費者議價能力 這個力量決定醫(yī)療機構在價格上及服務上究竟有多大的伸縮余地，如果顧客的實力遠超過你自己之上，那么你就必須要接受較低的售價，或是較為不利的付款條件。又如，以輝瑞藥廠（ Pfizer） 的威而鋼（ Viagra） 為例，它的出現(xiàn)使泌尿外科的傳統(tǒng)手術業(yè)務量相形失色?！改繕酸t(yī)療市場中既有醫(yī)療機構間的競爭強度」所要分析的重點在于： ?該醫(yī)療目標市場是否還有很大的成長空間？ ?市場中醫(yī)療服務的差異度情況如何？ ?競爭者彼此之間的差異度為何？ ?市場信息可取得性是否具有優(yōu)勢？ ?退出市場的障礙是高還是低？ 新加入者的威脅 如果其它醫(yī)療機構很容易加入這個目標醫(yī)療市場、或該市場的醫(yī)療專業(yè)技術與儀器很容易取得，導致市場供應量增加、價格下跌或競爭激烈的現(xiàn)象，這一種醫(yī)療目標市場的收入與獲利率也會跟著下降；相對地，如果進入該市場有高度的困難，那么醫(yī)療機構就比較有可能高枕無憂地享受長期性的獲利。 無論您的醫(yī)療機構的大小或服務項目為何，基本的獲利潛力都是由這五種力量來決定。 ?內(nèi)部大眾：指醫(yī)療機構的內(nèi)部員工，醫(yī)療機構可利用內(nèi)部刊物（如院訊等）、教育訓練或其它溝通方式（如院長信箱等），以增進員工對組織的了解及認同。 與醫(yī)療機構有關的社會大眾可以區(qū)分為下列幾種主要型態(tài)： ?財務大眾：指影響醫(yī)療機構取得資金的群體，如各類的金融機構。 與醫(yī)療機構有關的供貨商如：提供診斷儀器的制造商 、 提供所需藥品的藥廠或代理商等 。 ?地區(qū)醫(yī)療機構：一般病床 20床以上及具有提供一般?？浦T診及住院服務的醫(yī)療院所 。 ?國外市場：指國外的購買者所構成的市場 ， 如 華僑與 東南亞之醫(yī)療市場 ， 因人口眾多 ，而被醫(yī)療業(yè)者認為極具發(fā)展?jié)摿?。 顧客 醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的顧客是指：購買醫(yī)療院所提供之服務 （ 產(chǎn)品 ） 的人或單位 ， 不同顧客所形成的市場特性不同 ， 所以 ， 醫(yī)療機構對于顧客市場之研究必須深入徹底 。 (Objectives) ： 為機構所欲強調(diào)的主要營運變量 (如市場 分額、獲利能力、聲譽 )(機構應向何處去 ) (Goals) ： 指在機構的目標中的某個數(shù)量、某段時間或某 個人所應負責的部分。 ?持續(xù)性 醫(yī)療服務的目標是提供病患完整性的照護。因此，醫(yī)療專業(yè)人員除了技術能力外，還必須學習互動營銷的能力，使同仁與病患保持良好、友善的互動?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)療機構提供服務的價值， 醫(yī)療機構提供服務的價值取決于員工對醫(yī)療機構的忠誠度，忠誠度取決于員工 的滿意度，滿意度取決于醫(yī)療機構為員工提供的價值，而醫(yī)療機構為員工提供 的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制、組織文化等一系列深層次的問題。 外部營銷 ?內(nèi)部營銷亦稱功能性營銷，強調(diào)醫(yī)療機構必須先做好內(nèi)部同 仁心理的溝通與建設，再藉由合理的制度、有效的方法來發(fā)揮 團隊的力量，使所有的醫(yī)療服務人員真誠地為病患服務。 醫(yī)療營銷到底賣的是什么藥？ 互動營銷 內(nèi)部營銷 外部營銷 7Ps 戰(zhàn)略 消費者 員工 組織 供應者觀點之整合醫(yī)療營銷 (Integrated Healthcare Marketing) 醫(yī)療營銷人員應思索如何在三種型態(tài)的服務營銷本質(zhì)上取得平?jīng)_點，并充分運用營銷的技巧與功能以創(chuàng)造組織本身、內(nèi)部員工及病患三贏的局面。 ?營銷的主要根據(jù)目標市場的需要與欲求來設計組織所提供的服務而 非憑組織單方面的偏好。 ?營銷具備周延完整的計劃而非隨機反應的營動。 1984年美國 Medicare之給付制度改采 DRGs， LOS??空床多 ?醫(yī)療機構間競爭激烈 。 其真諦就是用心了解你的顧客 ， 找出他們的需要 ， 提供適合的產(chǎn)品或服務 ， 此時產(chǎn)品或服務就可自動達到銷售的功能 。 五、了解社區(qū)民眾的醫(yī)療保健需求 六、追求有差異化市場利基（ niches） 的做法：以 SWOT分析。兩家醫(yī)療機構位于同一條馬路上 !此新院區(qū)如何開疆辟土？使原本垂垂老化的醫(yī)療機構成為浴血鳳凰呢？ 另外一家四年前才新設立的 500床綜合教學醫(yī)療機構 (個案 B) ，位處前兩家醫(yī)療機構的醫(yī)療圈之內(nèi)，它是如何存活成為一個人見人愛的健康寶寶呢？ 醫(yī)療營銷的力量與競爭戰(zhàn)略的運用 醫(yī)療保健業(yè)之特性 (一 ) ?醫(yī)療倫理性 ?高風險性 ?由提供服務的一方主導：醫(yī)病訊息不對稱 ?服務的提供不能只重視財務面的考量 ?接受服務者的心態(tài)、心情與一般消費不同 ?組織具有多重的目標：醫(yī)療、教學、研究、永續(xù)經(jīng)營 … ?相關法規(guī)的約束比較其它營業(yè)多 ?雙重管理體系：醫(yī)療專業(yè)體系與醫(yī)療機構經(jīng)營管理體系 ?服務具延續(xù)性及緊密性：回診、復診、持續(xù)個案追蹤 ?采專業(yè)執(zhí)照制度，因此人員的互相支持彈性較低 ?專業(yè)多且復雜同時疾病之診療照護需要專業(yè)間之團隊合作 ?第三付費者 (醫(yī)療保險 )介入醫(yī)病之間的供需機制 醫(yī)療保健業(yè)之特性 (二 ) 一、 避免醫(yī)療資源的浪費： 醫(yī)療機構可利用營銷工具妥善規(guī)劃營運 方向及目標，如此，可避免醫(yī)療資源的重復投資與浪費，并可將 社會有限的資源作最適當?shù)倪\用，使民眾獲得最適當而非最昂貴 的醫(yī)療服務。醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略 主講者：臺灣林新醫(yī)院 張勝立 副院長 美國醫(yī)務管理碩士 (MHA) 臺灣云林科技大學企業(yè)管理博士班 Email： ?經(jīng)濟能力的提升 ?生活質(zhì)量的改善 ?醫(yī)療保險制度的建立 ?醫(yī)療科技的改變 ?疾病類別的改變 ?民眾觀念的轉變 大眾的需要 (needs) 大眾的需求 (demands) 大眾的欲望 (wants) 醫(yī)療保健業(yè)的興起 ?科特勒指出人類所有的行為都是為了滿足其需要，根據(jù)心理學家馬斯洛 (Maslow 1954)研究指出人類有五種需要，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊他尊需要與自我實現(xiàn)需要，這五種需要是與生俱來的。 醫(yī)療營銷戰(zhàn)略 深圳龍翔醫(yī)院 有一家位處中臺灣創(chuàng)院 70多年的 300余床綜合性教學醫(yī)療機構 (個案 A) ， 七年新投資設立 700余床的新院區(qū)(分院 )，它距離一家 1500床的綜合性教學醫(yī)療機構僅有不到 2公里遠。 四、提高經(jīng)營效率：重點在于增進醫(yī)療服務之合理化管理。 十一、適當?shù)募羁稍鲞M醫(yī)師、病患和員工達到更高的滿意程度 營銷對醫(yī)療機構之好處 營銷學 (Marketing)定義 美國營銷學會： 『 營銷是企劃與執(zhí)營產(chǎn)品 、 訂價 、 通路 、 與促銷 「 產(chǎn)品 、 服務與意見 」 的程序 ， 并以創(chuàng)造滿足消費者與企業(yè)目標的過程 』 管理大師彼得杜拉克： 最高明的營銷就是做到不必推銷 。