【正文】 ——網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的“諧音”和廣告文案中的“諧音”都是自覺(jué)性的語(yǔ)法手段，目的性在于增加語(yǔ)言的趣味性和傳播性，當(dāng)然，廣告文案還要追求讓人記??！反過(guò)來(lái)，廣告文案的寫(xiě)作在象形化思維方式的基礎(chǔ)上，不妨多一些“拼音”化思維。許多文案只能用一種調(diào)性、一種語(yǔ)態(tài)、一種角度寫(xiě)文案，那是因?yàn)檫€沒(méi)有找到方法。第二部分則完全進(jìn)入主觀視角，把建筑與河擬人化，并讓他們直接說(shuō)話并表達(dá)自己的態(tài)度，和另兩部分相比，文字的調(diào)性、語(yǔ)態(tài)、角度發(fā)生了很大的變化。（如果按照常規(guī)的文案作業(yè)，那么第第3部分可能就會(huì)合并了，然后抓住“嫉妒”這個(gè)詞，列出嫉妒之一、嫉妒之二、嫉妒之三之類(lèi)的分標(biāo)題，然后把相應(yīng)的功能點(diǎn)綴在分標(biāo)題的下面也就交工了，這樣的文案邏輯正確、層次清楚，但遠(yuǎn)算不上精彩，其實(shí)是文案的一種自我刻意。廣告文案不是作論文，沒(méi)必要那么書(shū)面邏輯，嚴(yán)絲合縫！那么一篇文案中的標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、配文及硬信息點(diǎn)應(yīng)該是什么關(guān)系呢？（“美林香檳小鎮(zhèn)7宗醉”系列報(bào)廣之2宗醉/嫉妒）文案大致分為3部分：標(biāo)題：說(shuō)起溫榆河 / townhouse的心不由得嫉妒了內(nèi)文：“10年，終于交到一個(gè)不一樣的朋友。粘一下——現(xiàn)在秩序有了，但仍是兩個(gè)斷裂很大的短句。再用借代的修辭手法來(lái)省略其他的詞——用主義來(lái)借代“流行主義”，用“青春”來(lái)借代“年輕人的生活”。要做什么？為什么要做？恐怕沒(méi)人能回答！但這不妨礙年輕人把它當(dāng)做口頭禪說(shuō)它，傳播它。三十、斷裂 錯(cuò)位 反邏輯一句文案要有基本的邏輯。我們的文案常常因煽情而變得矯情，寫(xiě)的人全情投入，看的人不痛不癢。零度文案的奧秘在于——它在閱讀過(guò)程上與消費(fèi)者保持了同“調(diào)性”。零語(yǔ)氣，不是沒(méi)有語(yǔ)氣。賣(mài)期房，你要站在三年后這里已經(jīng)住滿人的時(shí)態(tài)來(lái)說(shuō)話。我們大多廣告的語(yǔ)態(tài)都是“將要進(jìn)行時(shí)”——這是廣告主的語(yǔ)態(tài)。所以，不妨把我們的語(yǔ)調(diào)多降幾個(gè)八度，讓它恢復(fù)到面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)人時(shí)的正常高度，而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬(wàn)人的高音喇叭，或像主席臺(tái)上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話。極度夸張風(fēng)格的廣告不妨使用極度夸張的語(yǔ)氣，問(wèn)題是我們不論什么風(fēng)格的廣告都把語(yǔ)氣夸張到底！二十七、語(yǔ)調(diào)我們的廣告常常失之于高調(diào)。二十六、語(yǔ)氣我們的許多廣告看上去太假！原因在于語(yǔ)氣失真?！耙淮涡嵊X(jué)沿著原木瓶塞探尋生命真味的酒香之旅一場(chǎng)心靈踏上葡萄根須回歸生活原義的動(dòng)情發(fā)現(xiàn)一段珍藏于橡木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗(yàn)一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷”這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征如對(duì)仗、重復(fù)等，但在語(yǔ)流語(yǔ)速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹感。其實(shí)，語(yǔ)流和語(yǔ)速不僅是十分個(gè)人的，更要視具體的廣告情境而定。許舜英的意義是：重新釋放了語(yǔ)流語(yǔ)速！許舜英的文案成功模仿了一個(gè)神經(jīng)質(zhì)高知女性的語(yǔ)流語(yǔ)速，從而形成了獨(dú)特的許氏語(yǔ)韻。所以，在你決定使用一個(gè)詞匯時(shí)，可以先把它解構(gòu)、拆開(kāi)，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來(lái)使用。如果這是一頁(yè)介紹某社區(qū)交通系統(tǒng)的樓書(shū)，那么“道?！薄奥贰Ｗ衷~句在不同的使用情境下可以互相轉(zhuǎn)化，這是漢語(yǔ)獨(dú)有的特點(diǎn)。品質(zhì)是有時(shí)間性的。對(duì)文案來(lái)說(shuō)，用詞習(xí)慣，造句方法，表述方式，說(shuō)話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。二十三、品質(zhì) 品字說(shuō)到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計(jì)。我們應(yīng)該感謝我們的母語(yǔ)。廣告的目的是奉勸大家不要打麻將。二十二、今義 原義每一種文字都有它的今義和原義。文案不應(yīng)該是個(gè)自私的專(zhuān)業(yè)。比如：同樣的意思，從直觀感受上來(lái)說(shuō)，“10000元大獎(jiǎng)”就比“一萬(wàn)元大獎(jiǎng)”讓人感覺(jué)獎(jiǎng)金更豐厚?！?0000元大獎(jiǎng)”優(yōu)先，“一萬(wàn)元大獎(jiǎng)”最好不用。》”——等等，我們把它們稱(chēng)作圖形化的文字。許多文案要補(bǔ)的不是專(zhuān)業(yè)課，而是生活常識(shí)這一必修課。也就是說(shuō)，文案的一個(gè)主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的信息常識(shí)化。文案的假大空歸根結(jié)底是所訴所求找不到有力的支持。這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強(qiáng)暴幾乎成為了本土文案的主旋律。文案是過(guò)程，不是結(jié)果。文案不是方向。這些道理同樣適用于影視廣告文案中?！癐MAC”的上市廣告：俯拍鏡頭——幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來(lái)就像一粒粒漂亮的糖果。這種看圖說(shuō)話式的廣告真是比比皆是。文案和設(shè)計(jì)業(yè)應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個(gè)固定的主唱。單憑文字是找不到二者聯(lián)系的，看了畫(huà)面才能明白！畫(huà)面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計(jì)的完美配合，我們常聽(tīng)到設(shè)計(jì)抱怨文案不好，其實(shí)，一個(gè)稿子的文案是設(shè)計(jì)和文案一起完成的，只不過(guò)設(shè)計(jì)是用畫(huà)面來(lái)寫(xiě)的！反過(guò)來(lái)，一個(gè)好文案也應(yīng)該有畫(huà)面感的，文案也在做設(shè)計(jì)，是用文字來(lái)做的！該有畫(huà)面感的，文案也在做設(shè)計(jì)，是用文字來(lái)做的！如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來(lái)還是很爛！那就請(qǐng)你好好想想——很爛的是不是自己！十六、不準(zhǔn)“看圖說(shuō)話”！可以有完全沒(méi)有設(shè)計(jì)的廣告！也可以有完全沒(méi)文案的廣告！如果這就是你要說(shuō)的，沒(méi)什么不可以！這里說(shuō)的是多數(shù)情況下——多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計(jì)的配合問(wèn)題。反破題：以另外或相反的角度對(duì)標(biāo)題進(jìn)行回答。寫(xiě)標(biāo)題，就是在出難題，更多的時(shí)候，它是廣告人出給自己的。寫(xiě)標(biāo)題的難處在于你說(shuō)出結(jié)果的同時(shí)又要激起人的好奇，而通常人們對(duì)結(jié)果的是沒(méi)有興趣的，這就要有寫(xiě)標(biāo)題的方法，也就是說(shuō)：要把你說(shuō)的結(jié)果變成消費(fèi)者的問(wèn)題。如標(biāo)題：“我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。十四、標(biāo)題？出題？寫(xiě)標(biāo)題？！有時(shí)就是出題目。當(dāng)然，也有一些意識(shí)流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒(méi)有歐陽(yáng)鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣(mài)顛。一行就是一段。當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺(jué)的部位動(dòng)刀，上下其手。有一點(diǎn)要說(shuō)的是，影視的文案是更具有性別的，因?yàn)樵诳匆粍t廣告片的時(shí)候，男人是更注重看的，女人是更注重聽(tīng)的。由于搞不懂兩者或把兩者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽(tīng)讓耳朵看的殘疾性寫(xiě)作。把線上的文案分為兩種：一是眼睛的，閱讀性的——如報(bào)廣文案二是耳朵的，聽(tīng)覺(jué)性的——如影視廣告由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的寫(xiě)作方法和呈現(xiàn)結(jié)果最終也是不同的。文案有時(shí)候就是講故事。文字和語(yǔ)言不能因廣告而失去敘事性。這其實(shí)是一個(gè)古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格威著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格威除了給原有的模特帶上了一個(gè)眼罩什么也沒(méi)做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷，給大家重新演繹了一個(gè)故事而已，而產(chǎn)品的命運(yùn)因?yàn)楣适碌牟煌鴱氐赘淖?。這是個(gè)盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無(wú)數(shù)個(gè)重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)?！彼纳弦痪湓拕t是扯蛋的！十一、故事沒(méi)有故事的人生=沒(méi)有情節(jié)的電影沒(méi)有故事的文字=沒(méi)有性交的戀愛(ài)無(wú)論何種母語(yǔ)，敘事都是語(yǔ)言的最主要功能。文案不一定要懂！文字更要來(lái)制造感覺(jué)、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂得舌頭能懂得皮膚能懂心靈能懂得多不勝數(shù)的看不見(jiàn)的東東。人是感性的，音樂(lè)、油畫(huà)和雕塑是沒(méi)有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會(huì)懂；廣告人非要說(shuō)清楚搞得懂的，消費(fèi)者也許并不想也沒(méi)必要懂。沒(méi)有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒(méi)有共同語(yǔ)言就沒(méi)有溝通，可以說(shuō)中國(guó)的4A這么多年來(lái)只是做了所謂的廣告，卻從來(lái)沒(méi)有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。——或者說(shuō)是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買(mǎi)辦。前面說(shuō)過(guò)，廣告文案更接近說(shuō)話，因?yàn)橹挥姓f(shuō)話才更容易交流、記憶和傳播，而成語(yǔ)對(duì)聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說(shuō)話。成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)不是寫(xiě)作方法。腦白金的廣告語(yǔ)當(dāng)做文字看俗得不能再俗，當(dāng)做說(shuō)話來(lái)說(shuō)多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功地決定因素，但比起廣告語(yǔ)非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來(lái)，還是要好得多。其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是說(shuō)話，而不是文字。如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號(hào)且一句到底——請(qǐng)注意，那是句的語(yǔ)感、語(yǔ)速，而不是語(yǔ)義、邏輯！六、人稱(chēng)詩(shī)無(wú)論使用了什么人稱(chēng)都是第一人稱(chēng)的，小說(shuō)戲劇的背后都有一個(gè)敘事者。）切記，如果能抗拒客戶的強(qiáng)奸——報(bào)廣文案里最好不要有一句完整的句子。只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！如果空格就是你要說(shuō)的，就堅(jiān)決不要按第二個(gè)鍵！如果你要說(shuō)的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤(pán)扔掉！廣告文案就是說(shuō)話和口語(yǔ)，不是象形字和書(shū)面文。小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典一、話 字 詞 句話比字好。單句比復(fù)句好。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)?。ó?dāng)然，說(shuō)明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。一些廣告文案里更多是詞與詞之間的句號(hào)。七、口語(yǔ)一個(gè)香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說(shuō)成“要一段說(shuō)話”。憑心而論，“人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)”當(dāng)做文字看沒(méi)什么精彩的，當(dāng)做一句“說(shuō)話”來(lái)說(shuō)就感到非常順嘴，一不小心就會(huì)從嘴里溜出來(lái)。八、成語(yǔ) 對(duì)聯(lián)成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)——算了吧！成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)是一種修辭手段。但我說(shuō)的是要在現(xiàn)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境中寫(xiě)作，而不是古代漢語(yǔ)。4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語(yǔ)強(qiáng)奸漢語(yǔ)，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。一個(gè)好文案從不會(huì)只把文字看做單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂(lè)、是油畫(huà)、是雕塑、是舞蹈。文字的功能不只是用來(lái)營(yíng)造那些大腦懂、邏輯通、道理明的信息。就像李?yuàn)W貝納另一句話說(shuō)的：“如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。這是個(gè)故事失語(yǔ)的年代，廣告人生活得越來(lái)與故事，廣告卻離故事越來(lái)越遠(yuǎn)。廣告文案要像故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動(dòng)和認(rèn)同。我們可以原諒一個(gè)電影導(dǎo)演不太擅長(zhǎng)拍廣告片，卻不能原諒提供這個(gè)腳本的廣告人沒(méi)有把故事講好。每個(gè)故事都失落于廣告文字之外。十二、眼睛 耳朵現(xiàn)在再回到具體的語(yǔ)法上來(lái)。于是出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書(shū)面文為傲的影視文案。當(dāng)然，好的影視文案不僅是純聽(tīng)覺(jué)性的而是“視聽(tīng)性”的，這里就不進(jìn)一步探討了。也可以逆產(chǎn)——先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過(guò)程是推倒或演化式的。一點(diǎn)就是一行。對(duì)于那些自以為是高手的偽高手來(lái)說(shuō)，就需要打封閉針了，那就是老老實(shí)實(shí)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)穴位一個(gè)穴位的來(lái)，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說(shuō)寫(xiě)飄了寫(xiě)飛了——這里說(shuō)的也就是你了！上面所說(shuō)的訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)、利益點(diǎn)也可以是感覺(jué)點(diǎn)和意趣點(diǎn)，因?yàn)椴皇撬械膱?bào)廣都是要訴求功能的，要說(shuō)的或許不同，但方法并不太多。其實(shí)每一個(gè)文案大師的誕生，都會(huì)有一堆語(yǔ)法的老規(guī)矩伴隨