【正文】 ——網(wǎng)絡(luò)語言的“諧音”和廣告文案中的“諧音”都是自覺性的語法手段，目的性在于增加語言的趣味性和傳播性，當(dāng)然，廣告文案還要追求讓人記??！反過來，廣告文案的寫作在象形化思維方式的基礎(chǔ)上，不妨多一些“拼音”化思維。許多文案只能用一種調(diào)性、一種語態(tài)、一種角度寫文案，那是因為還沒有找到方法。第二部分則完全進(jìn)入主觀視角，把建筑與河擬人化，并讓他們直接說話并表達(dá)自己的態(tài)度，和另兩部分相比，文字的調(diào)性、語態(tài)、角度發(fā)生了很大的變化。（如果按照常規(guī)的文案作業(yè)，那么第第3部分可能就會合并了，然后抓住“嫉妒”這個詞，列出嫉妒之一、嫉妒之二、嫉妒之三之類的分標(biāo)題，然后把相應(yīng)的功能點綴在分標(biāo)題的下面也就交工了，這樣的文案邏輯正確、層次清楚，但遠(yuǎn)算不上精彩，其實是文案的一種自我刻意。廣告文案不是作論文，沒必要那么書面邏輯，嚴(yán)絲合縫！那么一篇文案中的標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、配文及硬信息點應(yīng)該是什么關(guān)系呢？（“美林香檳小鎮(zhèn)7宗醉”系列報廣之2宗醉/嫉妒）文案大致分為3部分：標(biāo)題：說起溫榆河 / townhouse的心不由得嫉妒了內(nèi)文：“10年，終于交到一個不一樣的朋友。粘一下——現(xiàn)在秩序有了，但仍是兩個斷裂很大的短句。再用借代的修辭手法來省略其他的詞——用主義來借代“流行主義”，用“青春”來借代“年輕人的生活”。要做什么？為什么要做？恐怕沒人能回答！但這不妨礙年輕人把它當(dāng)做口頭禪說它，傳播它。三十、斷裂 錯位 反邏輯一句文案要有基本的邏輯。我們的文案常常因煽情而變得矯情，寫的人全情投入，看的人不痛不癢。零度文案的奧秘在于——它在閱讀過程上與消費者保持了同“調(diào)性”。零語氣，不是沒有語氣。賣期房，你要站在三年后這里已經(jīng)住滿人的時態(tài)來說話。我們大多廣告的語態(tài)都是“將要進(jìn)行時”——這是廣告主的語態(tài)。所以，不妨把我們的語調(diào)多降幾個八度，讓它恢復(fù)到面對一個或幾個人時的正常高度，而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬人的高音喇叭，或像主席臺上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話。極度夸張風(fēng)格的廣告不妨使用極度夸張的語氣，問題是我們不論什么風(fēng)格的廣告都把語氣夸張到底！二十七、語調(diào)我們的廣告常常失之于高調(diào)。二十六、語氣我們的許多廣告看上去太假！原因在于語氣失真?！耙淮涡嵊X沿著原木瓶塞探尋生命真味的酒香之旅一場心靈踏上葡萄根須回歸生活原義的動情發(fā)現(xiàn)一段珍藏于橡木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷”這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹感。其實，語流和語速不僅是十分個人的，更要視具體的廣告情境而定。許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！許舜英的文案成功模仿了一個神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速，從而形成了獨特的許氏語韻。所以，在你決定使用一個詞匯時，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來使用。如果這是一頁介紹某社區(qū)交通系統(tǒng)的樓書，那么“道?！薄奥?。字詞句在不同的使用情境下可以互相轉(zhuǎn)化，這是漢語獨有的特點。品質(zhì)是有時間性的。對文案來說，用詞習(xí)慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。二十三、品質(zhì) 品字說到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計。我們應(yīng)該感謝我們的母語。廣告的目的是奉勸大家不要打麻將。二十二、今義 原義每一種文字都有它的今義和原義。文案不應(yīng)該是個自私的專業(yè)。比如：同樣的意思，從直觀感受上來說，“10000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚?！?0000元大獎”優(yōu)先，“一萬元大獎”最好不用。》”——等等，我們把它們稱作圖形化的文字。許多文案要補的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。也就是說，文案的一個主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。文案的假大空歸根結(jié)底是所訴所求找不到有力的支持。這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強暴幾乎成為了本土文案的主旋律。文案是過程，不是結(jié)果。文案不是方向。這些道理同樣適用于影視廣告文案中?！癐MAC”的上市廣告：俯拍鏡頭——幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是。文案和設(shè)計業(yè)應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。單憑文字是找不到二者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計的完美配合，我們常聽到設(shè)計抱怨文案不好，其實，一個稿子的文案是設(shè)計和文案一起完成的，只不過設(shè)計是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計，是用文字來做的！該有畫面感的，文案也在做設(shè)計，是用文字來做的！如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想——很爛的是不是自己！十六、不準(zhǔn)“看圖說話”！可以有完全沒有設(shè)計的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數(shù)情況下——多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計的配合問題。反破題：以另外或相反的角度對標(biāo)題進(jìn)行回答。寫標(biāo)題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。寫標(biāo)題的難處在于你說出結(jié)果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果的是沒有興趣的，這就要有寫標(biāo)題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費者的問題。如標(biāo)題：“我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。十四、標(biāo)題？出題？寫標(biāo)題？！有時就是出題目。當(dāng)然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有歐陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣顛。一行就是一段。當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。有一點要說的是，影視的文案是更具有性別的，因為在看一則廣告片的時候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的。由于搞不懂兩者或把兩者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。把線上的文案分為兩種：一是眼睛的，閱讀性的——如報廣文案二是耳朵的，聽覺性的——如影視廣告由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的寫作方法和呈現(xiàn)結(jié)果最終也是不同的。文案有時候就是講故事。文字和語言不能因廣告而失去敘事性。這其實是一個古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格威著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格威除了給原有的模特帶上了一個眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷，給大家重新演繹了一個故事而已，而產(chǎn)品的命運因為故事的不同而徹底改變。這是個盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無數(shù)個重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)?！彼纳弦痪湓拕t是扯蛋的！十一、故事沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影沒有故事的文字=沒有性交的戀愛無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。文案不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂得舌頭能懂得皮膚能懂心靈能懂得多不勝數(shù)的看不見的東東。人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通?！蛘哒f是多認(rèn)識了幾個英文詞的文案買辦。前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。成語、對聯(lián)不是寫作方法。腦白金的廣告語當(dāng)做文字看俗得不能再俗，當(dāng)做說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功地決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好得多。其實，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是說話，而不是文字。如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底——請注意，那是句的語感、語速，而不是語義、邏輯！六、人稱詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個敘事者。）切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子。只有一個字或一個詞的話最最好！如果空格就是你要說的，就堅決不要按第二個鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案就是說話和口語，不是象形字和書面文。小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典一、話 字 詞 句話比字好。單句比復(fù)句好。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！（當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。一些廣告文案里更多是詞與詞之間的句號。七、口語一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。憑心而論，“人頭馬一開，好運自然來”當(dāng)做文字看沒什么精彩的，當(dāng)做一句“說話”來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。八、成語 對聯(lián)成語、對聯(lián)——算了吧！成語、對聯(lián)是一種修辭手段。但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強奸漢語，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。一個好文案從不會只把文字看做單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。文字的功能不只是用來營造那些大腦懂、邏輯通、道理明的信息。就像李奧貝納另一句話說的：“如果你無法將自己當(dāng)成消費者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來與故事，廣告卻離故事越來越遠(yuǎn)。廣告文案要像故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動和認(rèn)同。我們可以原諒一個電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。每個故事都失落于廣告文字之外。十二、眼睛 耳朵現(xiàn)在再回到具體的語法上來。于是出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。當(dāng)然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進(jìn)一步探討了。也可以逆產(chǎn)——先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推倒或演化式的。一點就是一行。對于那些自以為是高手的偽高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。其實每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)矩伴隨