漫談從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破-全文預(yù)覽
【正文】 品類市場風(fēng)險(xiǎn)與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類創(chuàng)造只需要很低的市場傳播費(fèi)用。與之異曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已經(jīng)被開發(fā)盡了。福來創(chuàng)導(dǎo)的雜交營銷思維，創(chuàng)意無邊界，相信一切皆變?yōu)榭赡?。它的成功是因?yàn)榇饲皼]有人占有這個(gè)概念，后來許多酒跟著說高價(jià)，都不靈了。特勞特所說的真正意義上的定位。在快速消費(fèi)品行業(yè)，這樣的空白點(diǎn)不知有多少。用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為己所用，創(chuàng)造新品類。比如MP3（替代隨身聽）；啤酒中的生啤、冰啤、原生??；板城“燒鍋酒”；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的清香；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；大寨核桃露——原來核桃只能砸開了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現(xiàn)在變成能喝的核桃；朗科U盤——，現(xiàn)在變成不用附加設(shè)備，小巧可靠即插即用的拇指盤；戀衣牌晾衣架——原來晾衣竹桿挑，現(xiàn)在只需用手搖；護(hù)舒寶女用衛(wèi)生巾——原來只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙，現(xiàn)在有了為女性貼身呵護(hù)棉紙墊兒；五個(gè)“9”極品黃金月餅——月餅原來是用來吃的，中國黃金股份迎合現(xiàn)代社會月餅吃得少送得多，獨(dú)具創(chuàng)意地把黃金做成禮品月餅。“派”的概念是“好麗友”帶來的，福建達(dá)利食品在“派”里主攻“蛋黃派”，走向了全國。當(dāng)然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性，作為新品類的標(biāo)志和概念傳播的支撐。豪不夸張地說，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個(gè)新品類，價(jià)值勝過打5000萬廣告費(fèi)！新品類不僅能使產(chǎn)品在市場上打開局面，更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道。這絕不是偶然的，因?yàn)樾缕奉惻c生俱來的新穎和價(jià)值，容易讓品牌落地、讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心里扎根。但是一個(gè)競爭充分的市場，其產(chǎn)業(yè)平均利潤已經(jīng)很薄。所以，新品類營銷戰(zhàn)略，就是差異化競爭最基礎(chǔ)、最常見也是最顯效的手段之一。波特，從大量的實(shí)踐中總結(jié)出三種取勝的競爭戰(zhàn)略：“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”和“專一化戰(zhàn)略”。無數(shù)的公司正是這樣埋頭苦干，把幾乎全部的希望和力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面，結(jié)果，最終還是難以超越對手，前仆后繼搏殺在“紅?！敝小ｍn國三星電子為什么能用不到6年時(shí)間成長為全球強(qiáng)勢第一大消費(fèi)電子品牌，排名超過索尼，其最主要的原因是，準(zhǔn)確預(yù)測了電子產(chǎn)品數(shù)字化加速發(fā)展的趨勢，快人一步地儲存開發(fā)了數(shù)字化電子產(chǎn)品，領(lǐng)銜全球數(shù)字化電子產(chǎn)品進(jìn)程，在全世界以最新的電子產(chǎn)品品類說話，贏得了尊重，更贏得了發(fā)展?？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€(gè)建立方便面品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個(gè)規(guī)律在起作用。 白加黑創(chuàng)造了一種白天晚上分服不同藥片的感冒藥新品類，現(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個(gè)產(chǎn)品撐天下，不是其它營銷秘笈，是因?yàn)樗_創(chuàng)了植物蛋白全新品類（并且叫露露，如果叫美味杏仁露可就完了）。非?？蓸吩诔鞘欣锟傄哺刹贿^可口可樂，道理就在這里。第一創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。第一品牌能存活很長時(shí)間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位。為什么會這么高？當(dāng)時(shí)飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料，如果與原有產(chǎn)品品類為伍，是無論如何是做不到的。不能說所有成功的品牌都能代表一個(gè)品類，但是一個(gè)創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會催生一個(gè)大品牌，可口可樂、七喜、福特、任天堂、柯達(dá)、吉列、全聚德、亞都等無不如此。二、新品類的戰(zhàn)略價(jià)值對新品類認(rèn)識的錯(cuò)位，還因?yàn)閷π缕奉悜?zhàn)略價(jià)值認(rèn)識不深入。產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體，但是，新產(chǎn)品不等同于新品類！新品類不僅是創(chuàng)新的，重要的是它與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，自身帶有著鮮明的區(qū)隔，是另類，開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，創(chuàng)造著自己的品牌。一、新品類，被嚴(yán)重忽視的營銷戰(zhàn)略提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反映是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實(shí)施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價(jià)值往往被大大地忽視了。創(chuàng)造我有人無的競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心！許多企業(yè)之所以失敗，是因?yàn)樗麄儫o法將競爭戰(zhàn)略的概念轉(zhuǎn)化為具體的行動步驟！版權(quán)所有/福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)神威藥業(yè)、中金黃金、創(chuàng)維彩電、蒙牛利樂枕、東阿阿膠、S
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