【正文】 短期策略上的計(jì)劃，即“快速反應(yīng)”計(jì)劃。第五步：評估渠道的近期機(jī)會(huì)。分析主要競爭者如何維持自己的地位，如何運(yùn)用營銷策略刺激需求，如何運(yùn)用營銷手段支持渠道成員等。在引入期，最好的渠道是能增加實(shí)際價(jià)值的渠道；在成長期，分銷渠道應(yīng)能消化銷售額的急劇增長，而不必提供引入期需要的某些服務(wù)；在成熟期，由于最終用戶關(guān)注的焦點(diǎn)是低價(jià)格，渠道設(shè)計(jì)并不需要特別強(qiáng)調(diào)增加服務(wù)價(jià)值：在衰退期，增加直接郵購之類的渠道甚至可能降低整個(gè)渠道的價(jià)值。一般地說，渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對渠道成員進(jìn)行有效控制，而同時(shí)也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場。渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)始終面臨著復(fù)雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。通過對公司過去和現(xiàn)在銷售渠道的分析，了解公司以往進(jìn)人市場的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程劃分為五階段，共14個(gè)步驟。③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念下營運(yùn)。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。 (2)環(huán)境對渠道行為的具體影響。競爭會(huì)影響渠道行為。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說明文字為前提的。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境等等。需要控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品)，否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷。4．制造商這主要指制造商(公司)本身的以下情況：(1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場很大)，而且消費(fèi)者對這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長些。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。(2)體積與重量。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。對于后者，現(xiàn)在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經(jīng)常要做的事，相比之下，從一開始就設(shè)計(jì)全新的營銷渠道的情形少得多。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分銷功能和管理功能的一體化”。越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進(jìn)入同樣的或者不同的市場。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分銷。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。各分店商品庫存增加，庫存費(fèi)用上升，營業(yè)面積減少的問題。在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨(dú)立零售企業(yè)的是：總店負(fù)責(zé)商品采購和管理，分店則負(fù)責(zé)銷售商品，國內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購分銷，批量經(jīng)營。庫存管理機(jī)能。訂貨機(jī)能。信息機(jī)能。開發(fā)機(jī)能。教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機(jī)能。 本部擔(dān)當(dāng)著如下機(jī)能：經(jīng)營管理機(jī)能。3．零售商合作社這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu)(各個(gè)參加聯(lián)營的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金)，各個(gè)成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向國內(nèi)外制造商采購)，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。但是，應(yīng)盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過分競爭?？偛恳越M織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強(qiáng)物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進(jìn)行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營系統(tǒng)。自愿連鎖應(yīng)遵循以下原則：共同原則。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。 在找出與標(biāo)準(zhǔn)的差距之后，檢查人員根據(jù)其重要程度，分別采取不同的措施，如進(jìn)一步培訓(xùn)，實(shí)行更有效的激勵(lì)措施，甚至可以采取辭退、降級等處分。麥當(dāng)勞厚達(dá)350頁的經(jīng)營手冊便是一個(gè)范例。假如伯格(2)嚴(yán)格控制發(fā)展。 通過特許經(jīng)營獲得的迅速發(fā)展，有時(shí)會(huì)置企業(yè)于死地。在特許經(jīng)營活動(dòng)中，由于各分店都在統(tǒng)一模式和標(biāo)志下開展經(jīng)營，所以，一些分店的經(jīng)營不善，往往會(huì)妨礙其他分店的經(jīng)營。特許經(jīng)營是一種與其他類型的企業(yè)經(jīng)營有著重大區(qū)別的經(jīng)營方式。在其迅速發(fā)展的幾年里，年促銷支出僅為250萬美元(而麥當(dāng)勞為5000萬美元)，以致不能獲得社會(huì)公眾的充分了解。切夫特許經(jīng)營店的經(jīng)營狀況的對比為例。納馬斯的名字)、杰里為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經(jīng)營店以演員或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的名字命名，以此來吸引潛在的顧客，如明尼珍珠炸雞店、約翰尼餐廳(借用約翰尼過快的擴(kuò)展導(dǎo)致店址選擇的無差異性，有時(shí)還會(huì)被投機(jī)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所左右。一些特許授予方失敗的原因在于，他們沒有找到合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。企業(yè)家們所經(jīng)營的特許店已被廣大消費(fèi)者所接受，并得到社會(huì)的廣泛承認(rèn)。唯一的局限就是．需要實(shí)施必要的控制，如甄選申請人、為新店選址、確保經(jīng)營的一致性等等。第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對整個(gè)食品服務(wù)業(yè)產(chǎn)生丁重要影響。到1910年，又廣泛應(yīng)用于食品、藥品、雜貨、五金、汽車配件等方面的經(jīng)營。 特許經(jīng)營的歷史至少可以追溯到上世紀(jì)初。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營。三、合同式垂直營銷系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)又分為三種： 特許經(jīng)營系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。 第五，工貿(mào)之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢。第三，批量差價(jià)。在市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是很活躍的因素，要充分利用價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求，這樣便于企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)。既有利于生產(chǎn)廠家進(jìn)一步提高名優(yōu)車型的知名度，提高產(chǎn)品市場占有率而達(dá)到營銷目的，也有利于銷售企業(yè)建立名優(yōu)產(chǎn)品資源基地，得到較充足的貨源供應(yīng)市場，提高企業(yè)知名度。這就是企業(yè)營銷上的失誤，企業(yè)銷售部門工作上的失誤。例如，美國克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進(jìn)，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列。假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，以及大量為其所控制的再分銷機(jī)構(gòu)。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 下面我們討論垂直營銷系統(tǒng)的三種主要類型，見圖3—1。麥克康門認(rèn)為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。第二章 整合渠道系統(tǒng) 第一節(jié)、垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 (4)消費(fèi)者。與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費(fèi)者的——環(huán)。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。基本渠道成員對整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對象。營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理工作帶來更大難度。如美國通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購商店)，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。(3)獨(dú)家分銷渠道。(2)選擇性分銷渠道。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型：(1)密集型分銷渠道。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品(服務(wù))；長渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細(xì)分市場銷售產(chǎn)品(服務(wù))。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。一些消費(fèi)面寬的日用品，如肉類食品及包裝方便面，需要大量零售機(jī)構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象。 (3)二級渠道包括兩級中間商。在消費(fèi)品市場，直接渠道也有擴(kuò)大趨勢。 第一節(jié)、營銷渠道的概念、功能、流程1． 實(shí)體流程2． 所有權(quán)流程3． 付款流程4． 信息流程5． 促銷流程圖1—I 汽車市場營銷渠道流程第二節(jié)、營銷渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成一、營銷渠道的結(jié)構(gòu)1．長度結(jié)構(gòu) 營銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，]可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道，據(jù)此還可以分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。 (8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。(6)實(shí)體分銷。(4)配合。(2)促銷。二、營銷渠道的功能從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配?！笨铺乩照J(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場營銷渠道(Marketing Channels)和分銷渠道(Distribution Channels)是兩個(gè)不同的概念。菲利普渠道與經(jīng)銷商及營銷渠道 第一章 營銷渠道基礎(chǔ)理論概要第二章 整合渠道系統(tǒng) 第三章 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇第四章 營銷渠道及成員的管理第五章 營銷渠道沖突處理 第一章 營銷渠道基礎(chǔ)理論概要 一、營銷渠道的概念菲利普肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。現(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支用。圖1—1以汽車為例說明了這些流程。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷，如飛機(jī)的出售是不可能有中間商介紹的。在消費(fèi)品市場，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。 (4)三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。渠道越長越難協(xié)調(diào)和控制。為分析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級渠道稱為長渠道。 分銷渠道的寬窄是相對而言的。消費(fèi)品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。這類渠道多為消費(fèi)晶中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。 (1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒有一個(gè)成員能完全控制其他成員。整合渠道系統(tǒng)主要包括：①垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。如名牌產(chǎn)品制造商柯達(dá)、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動(dòng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。這是對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求?；厩莱蓡T指擁有貨物的所有風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者。前者包括運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。(3)零