【正文】 順序的名冊，并且經常修正。④ 現(xiàn)在的客戶你必須將現(xiàn)在的客戶也當成潛在的客戶?！皠e人揮手叫你走開時，你要拉著他的衣袖；別人用腳踢你走開時，你要抱著他的腳。 2）對潛在客戶進行分級管理① 新的潛在客戶推銷員應經常去發(fā)掘新的潛在客戶。推銷員要按生意三部曲去做。結果，回首一年，只覺得見的人不少，但成為客戶的不多?！闭J識顧客，建立關系，是生意的必要步驟。 顧客是生意的基礎，擁有一批客戶，這是推銷員最大的財富。推銷技能1）建立客戶資源一些人認為，推銷員的目標是銷售額，其實這是短視的?！鞍賳柌粺龠x不厭”這句話說起來容易，做起來比較困難。愛心是力量的源泉和成功的保證。沒有信心，則一事無成。5） 良好的心理素質良好的心理素質是現(xiàn)代企業(yè)市場銷售人員所必須具備的又一個基本條件。所謂“推銷自己”，關鍵的意義就在于此?，F(xiàn)代企業(yè)市場銷售工作流動性大，活動范圍大，連續(xù)作業(yè)時間較長，如果沒有良好的體質，根本就無法勝任這項具有挑戰(zhàn)性的工作。 4） 良好的身體素質現(xiàn)代市場銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質。掌握科學文化知識和推銷技術知識，是為了更好地了解自己的推銷對象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動機和行為模式，更有效地接近和說服顧客，提高推銷效率。 首先推銷知識，然后推銷產品，這是現(xiàn)代市場銷售工作的一個主要特征。日本哲學家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關系。推銷員并非只把產品賣給客戶，最重要的是能讓對方信賴。 2） 良好的個性品質● 親和力推銷員首先要能讓對方接受自己。獅子身為萬獸之王，對于再小的兔子也不敢忽視。譬如幾十年前臺灣的商人，經常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國際性的行銷網路。推銷員推動了整個世界。“沒有推銷就沒有企業(yè)”，這生動地表明了推銷在企業(yè)內所占的重要地位。3）推銷的意義就社會而論，推銷就是整個社會經濟活動的原動力。本章所要論述的對象就是指這類推銷員。因此，想要擁有成功的人生，就要設法使自己成為一個成功的推銷家。廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個意義上來講，每個人都時刻在推銷。推銷及推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。如果說市場是供求關系的總和，那么，銷售人員則是這種關系的紐帶和媒介。在企業(yè)對市場缺乏影響力的情況下，必須以時間數(shù)列分析法為主要方法來進行預測。● 相關分析如同事物變化時，彼此之間都存在著直接或間接的因果關系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。所謂的時間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時間變化的動向，從而來預測未來銷量的一種方法。但用來觀察兩年以上的需求量時，可靠程度比短期預測要低一些。耐用消費品調查預測表設計應包括購買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費品（冰箱、彩電等）的購買時間及數(shù)量、計劃在購買的時間及數(shù)量等內容。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計用戶名單，然后根據(jù)用戶的產值、需求量、購買量、購買時間來設計并印刷用戶意見調查預測表格。如果調查對象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調查；如果調查對象數(shù)量較大，可以采用隨機抽樣或選取典型的方式進行調查。如可以在商品銷售現(xiàn)場直接詢問顧客的商品需求情況，了解他們準備購買商品的數(shù)量、時間，某類商品需求占總需求的比重等問題。因為業(yè)務員過高或過低的預測偏差可能會相互抵消，預測總值仍可能比較理想。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務員意見的推測必須經過進一步修正才能利用，這是因為：① 業(yè)務員可能對宏觀經濟形勢、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經營，還是副食品經營，都可以應用。這種方法是這樣進行的：先讓每個參與預測的業(yè)務員對下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進行預測，算出一個概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預測值（如表56）如果公司對三位業(yè)務員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預測值是：（800+670+620）/3 ==（單位）表56：根據(jù)業(yè)務員意見的推測法業(yè)務員預測項目銷量出現(xiàn)概率銷量概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000 800500300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000700400200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值90060040018036080620 這種預測方法的特點是：① 簡單明了，容易進行。所以，當預測資料不足而預測者的經驗相當豐富的時候，這時是一種最適宜的方法。通常的銷售預測方法有以下幾種（見表55）：表55：常用的銷售預測方法分類方法主觀的方法：推測法1． 根據(jù)經營負責人意見的推測法2． 根據(jù)業(yè)務員意見的推測法3． 根據(jù)顧客與客戶意見的推測法。至于何者為佳，則無固定標準可循。表54：銷售預測的過程內 容詳細說明確定預測目標1． 預測目的是什么？2． 將被如何使用？3． 是否用于計劃開發(fā)的新市場？4． 預測是否需要體現(xiàn)對先進的控制？5． 是否用于個人銷售配額的設定？初步預測初步預測未來的銷量。3． 業(yè)務員。內部因素1． 營銷活動政策。為了生存，必須掌握競爭對手在市場上的所有活動。需求預測有助于區(qū)域主管從整體上把握區(qū)域市場的狀況，使銷售預測更加準確。銷售預測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎上，結合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。市場需求如：1）產品的歷史需求狀況；2）市場需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產品的品質、價格、特性等方面對該市場的適應性；4）市場上影響用戶需求的重要因素；5）按產業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費群體的分布狀況等。市場容量如：1）整個產品市場的大?。?）限制市場大小的因素；3）市場層次的情況。對區(qū)域市場進行評估有助于進行區(qū)域銷量預測。對企業(yè)而言，經常面臨的一個重要的問題是銷量預測，因為該預測將直接影響到企業(yè)的采購計劃、生產計劃、資金周轉、人事計劃等方方面面。第二部分 區(qū)域市場評估與預測技能評估區(qū)域市場有助于擬定市場未來規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術。結果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。至少有以下兩個方面可以反思：一，市場調查測試新產品的口味時，該不該遮去品牌？二，如果當時的新口味市場調查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的人認同？一般的新產品口味測試都不作品牌提示。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調查，結果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復雜因素。另外一些企業(yè)的主管，則對市場調查持完全相反的看法，因為他們認為美國有73%以上的大企業(yè)都設有專門的市場調查機構，還有數(shù)以千計的專業(yè)市場調查公司接受其他企業(yè)的市場調查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場調查費就高達數(shù)千萬美元……于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場調查公司作做出一份份市場調查報告，以作為決策判斷的依據(jù)，甚至過于迷信市場調查，凡事均以市場調查結果為仲裁，開會討論時也引經據(jù)典、言必數(shù)字，乃至于拿數(shù)字當令箭，過分強調數(shù)字魔力。4） 市場調查究竟有沒有用？現(xiàn)實中，企業(yè)主管人員對市場調查有兩種普遍的看法。另外，也不能相信一線市場調查人員會完全照著問卷進行調查，并一字不漏地記下受訪者的回答。因為被調查者在接受問卷調查時，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。人們也許可以評估文案并確實測試出人們是否能記得某些廣告、廣告標題或圖案，但是，“記不記得”與是否購買廣告中的產品并無任何關系。事實上，許多市場調查人員對市場調查工具的“可信性”了解不夠，對“有效性”知道得更少?！敖裹c受眾測訪——專題討論法”的結果充其量只能作為參考，不能作為嚴謹?shù)臎Q策依據(jù)。但測試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結論，他提出一份報告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來制勝的王牌，因為這類產品的市場幾乎是一個空白點。這些因素意味著，這場測試的主持人所收集到的信息資料對于被調查產品的真實作用是值得懷疑的。也有可能這些人剛好有時間在購物中心逛，沒別的事好做，就充當該市場調查的對象。的確，有時侯這種方法也能幫助營銷人員從中了解到消費者對一個新產品的感覺如何、一個平面廣告?zhèn)鬟_出什么信息、消費者會用什么字眼來形容一項新服務。然而濫用市場調查也會危害或惹惱消費者。價值依賴于調查結果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認調查結果并加以使用。 4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調查人員應懂得模型的意義，因為這些模型將指導所要收集的信息的類型，因此，應盡可能予以明確。他們的解釋幾乎相同，一個顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購物單的家庭主婦中，有相當高比例的人認為購物單主人必然是一個“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，安排不好家庭計劃”。這說明她們有心理上的抵觸。企業(yè)采納了他的建議，結果證明預測是正確的。舉例如下：某郵購企業(yè)的退貨率高達30%，對此，市場調查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機器人”式的訪問。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據(jù)計算機屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計算機。3）收集信息這是成本最高，也最容易出錯的階段。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。其優(yōu)點是被訪問者不理解問題時能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。① 郵寄在被訪者不愿面訪或訪問，可能會曲解其回答時，郵寄問卷是最好的調查方法。非概率抽樣1． 隨意抽樣：調查人員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息。通常的概率抽樣與非概率抽樣的類型見表51。③ 抽樣性質如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應采用概率抽樣的方法。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。開始的問題應盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷人進行統(tǒng)計分類的問題要放在最后，因為這些問題往往涉及隱私，而且對答卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應遵循一定的邏輯順序。一般來說，在需要了解人們真實想法的試探性調查階段，開放式問題特別有用。問題的形式也會影響到答卷。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。觀察法與專題討論法適用于因果性調查。專題討論法是設計大規(guī)模問卷調查前的一個試探性步驟。通常應支付給參與者少量的酬金?！?調查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調查及實驗。二手資料是調查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”?！?資料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。并非所有的調查項目都需要確定具體的目標。市場調查的過程市場調查主要包括宏觀環(huán)境調查、消費者情況調查、產品市場占有率調查、競爭對手調查等內容。市場調查是對與經營、營銷活動相關的市場情況進行調查研究，為實現(xiàn)正確決策和經營目標而提供信息資料的過程。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調查，通過市場調查了市場需求及其變化，從而更好地服務于企業(yè)的市場推廣活動。本章將介紹市場調查內容、步驟、方法，有效的市場調查的特征，并在此基礎上對市場調查數(shù)據(jù)進行反思。主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調查活動的失敗；如果沒有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調查的意義，并且會造成資源的浪費。在制定調查計劃時，要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內容。調查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。各種二手資料的來源通常有內部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產負債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。常規(guī)的做法是與某些人單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產品或服務的大致看法，接著確定調查方法，然后進行實地調查。主持人應客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。可利用筆記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。③ 問卷調查法問卷調查法介于觀察法、專題討論法、實驗法之間。④ 實驗法實驗法是最科學的調查方法。① 問卷問卷調查是收集“一手資料”最普遍的手段。應該盡量剔除對調查目標無用的問題，這些問題只會拖長答卷的時間，而毫無益處。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式是多種多樣的。問題的順序也值得研究?！?抽樣方案市場調查人員必須設計出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個方面的內容：① 抽樣單位向什么人調查？市場調查人員必須定義出抽樣的目標總體。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。許多調查人員認為：非概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。3． 整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機抽取若干組進行普查。● 聯(lián)系方法如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或