【正文】 名冊(cè)，并且經(jīng)常修正。④ 現(xiàn)在的客戶你必須將現(xiàn)在的客戶也當(dāng)成潛在的客戶?！皠e人揮手叫你走開(kāi)時(shí)，你要拉著他的衣袖；別人用腳踢你走開(kāi)時(shí)，你要抱著他的腳。 2）對(duì)潛在客戶進(jìn)行分級(jí)管理① 新的潛在客戶推銷員應(yīng)經(jīng)常去發(fā)掘新的潛在客戶。推銷員要按生意三部曲去做。結(jié)果，回首一年，只覺(jué)得見(jiàn)的人不少，但成為客戶的不多?！闭J(rèn)識(shí)顧客，建立關(guān)系，是生意的必要步驟。 顧客是生意的基礎(chǔ)，擁有一批客戶，這是推銷員最大的財(cái)富。推銷技能1）建立客戶資源一些人認(rèn)為，推銷員的目標(biāo)是銷售額，其實(shí)這是短視的。“百問(wèn)不煩，百選不厭”這句話說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)比較困難。愛(ài)心是力量的源泉和成功的保證。沒(méi)有信心，則一事無(wú)成。5） 良好的心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售人員所必須具備的又一個(gè)基本條件。所謂“推銷自己”，關(guān)鍵的意義就在于此。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售工作流動(dòng)性大，活動(dòng)范圍大，連續(xù)作業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，如果沒(méi)有良好的體質(zhì)，根本就無(wú)法勝任這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。 4） 良好的身體素質(zhì)現(xiàn)代市場(chǎng)銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。掌握科學(xué)文化知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)，是為了更好地了解自己的推銷對(duì)象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動(dòng)機(jī)和行為模式，更有效地接近和說(shuō)服顧客，提高推銷效率。 首先推銷知識(shí)，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場(chǎng)銷售工作的一個(gè)主要特征。日本哲學(xué)家吉川英治說(shuō)：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關(guān)系。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對(duì)方信賴。 2） 良好的個(gè)性品質(zhì)● 親和力推銷員首先要能讓對(duì)方接受自己。獅子身為萬(wàn)獸之王，對(duì)于再小的兔子也不敢忽視。譬如幾十年前臺(tái)灣的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國(guó)際性的行銷網(wǎng)路。推銷員推動(dòng)了整個(gè)世界?！皼](méi)有推銷就沒(méi)有企業(yè)”，這生動(dòng)地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。3）推銷的意義就社會(huì)而論，推銷就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原動(dòng)力。本章所要論述的對(duì)象就是指這類推銷員。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個(gè)成功的推銷家。廣義推銷：是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個(gè)意義上來(lái)講，每個(gè)人都時(shí)刻在推銷。推銷及推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。如果說(shuō)市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和，那么，銷售人員則是這種關(guān)系的紐帶和媒介。在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏影響力的情況下，必須以時(shí)間數(shù)列分析法為主要方法來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。● 相關(guān)分析如同事物變化時(shí)，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。所謂的時(shí)間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時(shí)間變化的動(dòng)向，從而來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)銷量的一種方法。但用來(lái)觀察兩年以上的需求量時(shí)，可靠程度比短期預(yù)測(cè)要低一些。耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測(cè)表設(shè)計(jì)應(yīng)包括購(gòu)買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費(fèi)品（冰箱、彩電等）的購(gòu)買時(shí)間及數(shù)量、計(jì)劃在購(gòu)買的時(shí)間及數(shù)量等內(nèi)容。采用征詢用戶意見(jiàn)法首先要統(tǒng)計(jì)用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)并印刷用戶意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)表格。如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見(jiàn)表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較大，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。如可以在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)直接詢問(wèn)顧客的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購(gòu)買商品的數(shù)量、時(shí)間，某類商品需求占總需求的比重等問(wèn)題。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員過(guò)高或過(guò)低的預(yù)測(cè)偏差可能會(huì)相互抵消，預(yù)測(cè)總值仍可能比較理想。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見(jiàn)的推測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋孩?業(yè)務(wù)員可能對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。無(wú)論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營(yíng)，還是副食品經(jīng)營(yíng)，都可以應(yīng)用。這種方法是這樣進(jìn)行的：先讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)員對(duì)下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預(yù)測(cè)值（如表56）如果公司對(duì)三位業(yè)務(wù)員意見(jiàn)的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測(cè)值是：（800+670+620）/3 ==（單位）表56：根據(jù)業(yè)務(wù)員意見(jiàn)的推測(cè)法業(yè)務(wù)員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷量出現(xiàn)概率銷量概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000 800500300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000700400200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值90060040018036080620 這種預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：① 簡(jiǎn)單明了，容易進(jìn)行。所以，當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，這時(shí)是一種最適宜的方法。通常的銷售預(yù)測(cè)方法有以下幾種（見(jiàn)表55）：表55：常用的銷售預(yù)測(cè)方法分類方法主觀的方法：推測(cè)法1． 根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見(jiàn)的推測(cè)法2． 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見(jiàn)的推測(cè)法3． 根據(jù)顧客與客戶意見(jiàn)的推測(cè)法。至于何者為佳，則無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn)可循。表54：銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程內(nèi) 容詳細(xì)說(shuō)明確定預(yù)測(cè)目標(biāo)1． 預(yù)測(cè)目的是什么？2． 將被如何使用？3． 是否用于計(jì)劃開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)？4． 預(yù)測(cè)是否需要體現(xiàn)對(duì)先進(jìn)的控制？5． 是否用于個(gè)人銷售配額的設(shè)定？初步預(yù)測(cè)初步預(yù)測(cè)未來(lái)的銷量。3． 業(yè)務(wù)員。內(nèi)部因素1． 營(yíng)銷活動(dòng)政策。為了生存，必須掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的所有活動(dòng)。需求預(yù)測(cè)有助于區(qū)域主管從整體上把握區(qū)域市場(chǎng)的狀況，使銷售預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。銷售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來(lái)各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，通過(guò)一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。市場(chǎng)需求如：1）產(chǎn)品的歷史需求狀況；2）市場(chǎng)需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、特性等方面對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性；4）市場(chǎng)上影響用戶需求的重要因素；5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費(fèi)群體的分布狀況等。市場(chǎng)容量如：1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的大??；2）限制市場(chǎng)大小的因素；3）市場(chǎng)層次的情況。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估有助于進(jìn)行區(qū)域銷量預(yù)測(cè)。對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個(gè)重要的問(wèn)題是銷量預(yù)測(cè)，因?yàn)樵擃A(yù)測(cè)將直接影響到企業(yè)的采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計(jì)劃等方方面面。第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)有助于擬定市場(chǎng)未來(lái)規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂(lè)的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂(lè)。至少有以下兩個(gè)方面可以反思：一，市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌？二，如果當(dāng)時(shí)的新口味市場(chǎng)調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同？一般的新產(chǎn)品口味測(cè)試都不作品牌提示。它花費(fèi)了400萬(wàn)美元對(duì)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂(lè)公司的新配方。因?yàn)槌耸袌?chǎng)資料外，決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識(shí)及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。另外一些企業(yè)的主管，則對(duì)市場(chǎng)調(diào)查持完全相反的看法，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為美國(guó)有73%以上的大企業(yè)都設(shè)有專門的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，還有數(shù)以千計(jì)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元……于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司作做出一份份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以作為決策判斷的依據(jù)，甚至過(guò)于迷信市場(chǎng)調(diào)查，凡事均以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為仲裁，開(kāi)會(huì)討論時(shí)也引經(jīng)據(jù)典、言必?cái)?shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力。4） 市場(chǎng)調(diào)查究竟有沒(méi)有用？現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)主管人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有兩種普遍的看法。另外，也不能相信一線市場(chǎng)調(diào)查人員會(huì)完全照著問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。因?yàn)楸徽{(diào)查者在接受問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。人們也許可以評(píng)估文案并確實(shí)測(cè)試出人們是否能記得某些廣告、廣告標(biāo)題或圖案，但是，“記不記得”與是否購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品并無(wú)任何關(guān)系。事實(shí)上，許多市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對(duì)“有效性”知道得更少?！敖裹c(diǎn)受眾測(cè)訪——專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。但測(cè)試過(guò)程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報(bào)告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來(lái)制勝的王牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白點(diǎn)。這些因素意味著，這場(chǎng)測(cè)試的主持人所收集到的信息資料對(duì)于被調(diào)查產(chǎn)品的真實(shí)作用是值得懷疑的。也有可能這些人剛好有時(shí)間在購(gòu)物中心逛，沒(méi)別的事好做，就充當(dāng)該市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象。的確，有時(shí)侯這種方法也能幫助營(yíng)銷人員從中了解到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的感覺(jué)如何、一個(gè)平面廣告?zhèn)鬟_(dá)出什么信息、消費(fèi)者會(huì)用什么字眼來(lái)形容一項(xiàng)新服務(wù)。然而濫用市場(chǎng)調(diào)查也會(huì)危害或惹惱消費(fèi)者。價(jià)值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。 4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調(diào)查人員應(yīng)懂得模型的意義，因?yàn)檫@些模型將指導(dǎo)所要收集的信息的類型，因此，應(yīng)盡可能予以明確。他們的解釋幾乎相同，一個(gè)顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購(gòu)物單的家庭主婦中，有相當(dāng)高比例的人認(rèn)為購(gòu)物單主人必然是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，安排不好家庭計(jì)劃”。這說(shuō)明她們有心理上的抵觸。企業(yè)采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測(cè)是正確的。舉例如下：某郵購(gòu)企業(yè)的退貨率高達(dá)30%，對(duì)此，市場(chǎng)調(diào)查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。大多數(shù)被訪問(wèn)者喜歡這種“機(jī)器人”式的訪問(wèn)。專業(yè)訪問(wèn)員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問(wèn)員根據(jù)計(jì)算機(jī)屏幕所示的問(wèn)題向被訪者提問(wèn)，然后將答案輸入計(jì)算機(jī)。3）收集信息這是成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問(wèn)員自身偏見(jiàn)或曲解的影響。其優(yōu)點(diǎn)是被訪問(wèn)者不理解問(wèn)題時(shí)能得到解釋，且回收率比郵寄問(wèn)卷通常要高。① 郵寄在被訪者不愿面訪或訪問(wèn)，可能會(huì)曲解其回答時(shí)，郵寄問(wèn)卷是最好的調(diào)查方法。非概率抽樣1． 隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來(lái)獲取信息。通常的概率抽樣與非概率抽樣的類型見(jiàn)表51。③ 抽樣性質(zhì)如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。開(kāi)始的問(wèn)題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答的問(wèn)題可放在問(wèn)卷的后面，避免答卷人開(kāi)始就有戒備心理；對(duì)答卷人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類的問(wèn)題要放在最后，因?yàn)檫@些問(wèn)題往往涉及隱私，而且對(duì)答卷人來(lái)說(shuō)很枯燥；此外，所有問(wèn)題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。一般來(lái)說(shuō)，在需要了解人們真實(shí)想法的試探性調(diào)查階段，開(kāi)放式問(wèn)題特別有用。問(wèn)題的形式也會(huì)影響到答卷。問(wèn)卷是要求答卷人回答的各種問(wèn)題的集合，多種提問(wèn)方法使問(wèn)卷的形式非常靈活。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。專題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金?！?調(diào)查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。據(jù)說(shuō)，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過(guò)拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”?！?資料來(lái)源根據(jù)來(lái)源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過(guò)程。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。主管必須把握住問(wèn)題的范圍，如果沒(méi)有限定問(wèn)題范圍或問(wèn)題的范圍過(guò)小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失?。蝗绻麤](méi)有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒(méi)有價(jià)值的信息；如果問(wèn)題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。各種二手資料的來(lái)源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書(shū)籍、商業(yè)性資料等。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過(guò)程記錄下來(lái)，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。③ 問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。④ 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。① 問(wèn)卷問(wèn)卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。應(yīng)該盡量剔除對(duì)調(diào)查目標(biāo)無(wú)用的問(wèn)題，這些問(wèn)題只會(huì)拖長(zhǎng)答卷的時(shí)間，而毫無(wú)益處。開(kāi)放式問(wèn)題允許答卷人用自己的語(yǔ)言回答問(wèn)題，問(wèn)題的形式是多種多樣的。問(wèn)題的順序也值得研究。● 抽樣方案市場(chǎng)調(diào)查人員必須設(shè)計(jì)出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：① 抽樣單位向什么人調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。許多調(diào)查人員認(rèn)為：非概率抽樣在許多場(chǎng)合非常有用，盡管無(wú)法衡量抽樣誤差。3． 整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機(jī)抽取若干組進(jìn)行普查?！?聯(lián)系方法如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。