【正文】 根生稱蒙牛有心投資上海，但是由于上海的定位問題，蒙牛沒有進(jìn)入上海。牛根生說，上海作為中國最大的市場(chǎng)，人口密集度非常高，是乳品重要的銷售基地，“所以我們?nèi)⑽迥昵熬蛠淼搅松虾?。牛根生認(rèn)為，如果舉行全世界的乳業(yè)大賽，最適合與國外巨頭競(jìng)爭(zhēng)的不是北京隊(duì)或上海隊(duì)，而是內(nèi)蒙古隊(duì)。乳品市場(chǎng)上，蒙牛和伊利在常溫奶市場(chǎng)上勢(shì)如破竹，攻城略地，光明在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)掌握不了主動(dòng)權(quán)。但在21世紀(jì)初，以中小城市購買力爆發(fā)為特征的第二波城市化浪潮來臨之際，光明卻變得猶豫不決，踟躕前行。他們請(qǐng)了香港的清純組合twins做酸酸乳的代言人，還制定了2005年銷售翻兩番的銷售目標(biāo)。光明訂戶的奶箱塞滿了蒙牛的宣傳單。但她沒有想到，僅僅幾年之后，那個(gè)滿懷熱情和渴求的人就成為光明最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。“他充滿熱情，對(duì)新鮮事物眼睛發(fā)亮。我覺得還是從那個(gè)地方學(xué)到了一點(diǎn)東西?！迸８鷱牟患芍M他的草根出身，這甚至成為青年創(chuàng)業(yè)勵(lì)志最好的榜樣。實(shí)際上，IP先后與光明、新希望、燕塘和三元等巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)結(jié)盟。利樂已經(jīng)在中國各主要牛奶及液體飲料廠家布局了1000余條灌裝機(jī)生產(chǎn)線，最要命的是，這些生產(chǎn)線只能識(shí)別利樂專供的包裝紙，而無法兼容其他廠家的包裝耗材。有中國奶業(yè)大炮之稱的廣東奶業(yè)協(xié)會(huì)的王丁棉憤而追查――十余年前多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)就有巴氏殺菌乳營養(yǎng)價(jià)值高于超高溫瞬時(shí)滅菌乳(也就是常溫奶)的論斷，他本想了解是誰因?yàn)槿狈I(yè)知識(shí)發(fā)出誤導(dǎo)言論，卻發(fā)現(xiàn)此文正是出自利樂的軟文廣告。巴氏奶所占的市場(chǎng)份額下降到不足30%。2005年1月19日，五位院士專家聯(lián)名上書保鮮，關(guān)于鮮奶的爭(zhēng)執(zhí)由此驚動(dòng)了中央，*副總理做出批示：質(zhì)檢總局和國標(biāo)委就院士專家所反映和提出的有關(guān)《指南》的禁鮮問題，廣泛聽取專家和中國奶協(xié)的意見。有關(guān)部門先是將國家原出臺(tái)的GB193012003的《鮮乳衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》作了修改，將原來的生鮮乳改為鮮乳，同時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)中增設(shè)了一條可致奶牛場(chǎng)和奶農(nóng)于死地且根本無法執(zhí)行的條款――不得檢出致病菌。一旦禁鮮成功，許多乳品企業(yè)將可以光明正大地用還原奶來生產(chǎn)巴氏奶或者少收奶農(nóng)的鮮奶，與此同時(shí)，一些從事奶粉買賣的利益團(tuán)體的日子也將從此紅火起來。而基地型乳業(yè)則擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)低價(jià)奶源，以生產(chǎn)超高溫滅菌奶和奶粉為主，因超高溫奶保質(zhì)期為180天左右，被稱為常溫奶，在營銷上突出方便和無污染，并且以價(jià)取勝。如果不是這場(chǎng)風(fēng)波，國內(nèi)的消費(fèi)者可能直到現(xiàn)在也無法弄清巴氏奶和常溫奶的真正區(qū)別。《指南》發(fā)布后，各方矛盾立即被激化。從2004年到2006年，一場(chǎng)禁鮮令把乳業(yè)兩大陣營攪動(dòng)的天翻地覆。而具體的操作方式就是，利樂與這些客戶共享媒體購買計(jì)劃，在電視廣告方面，利樂在其主題電視廣告后增補(bǔ)5秒品牌跟貼形式，以此來告知消費(fèi)者該產(chǎn)品采用的是利樂六層無菌紙包裝。當(dāng)時(shí)的利樂不僅以很低的價(jià)格向伊利和蒙牛出售設(shè)備和技術(shù)，還為生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行了全程的營銷策劃和市場(chǎng)調(diào)研。軍火商利樂（3）利樂絕不僅僅是扮演軍火商的角色，利樂自稱是“為液態(tài)食品生產(chǎn)廠提供設(shè)計(jì)方案的國際性公司”。早在1979年利樂的無菌灌裝機(jī)就在廣州投入使用，至今，利樂在中國市場(chǎng)的累計(jì)投資達(dá)27億元人民幣，利樂中國年度總產(chǎn)能達(dá)到400億包。就在這個(gè)時(shí)候，利樂在中國的客戶陸續(xù)收到了一封信。國內(nèi)包裝企業(yè)對(duì)利樂的公開質(zhì)疑始自2003年。在企業(yè)初創(chuàng)期以及成長(zhǎng)期，利樂提供了從奶源建設(shè)、生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、市場(chǎng)營銷策劃等整個(gè)“關(guān)鍵客戶管理流程”。利樂左右逢源。王佳芬在她的自傳中就提到，利樂包下的豪華游輪會(huì)徜徉在地中海上，船上會(huì)有英國的大學(xué)教授來講授古羅馬帝國的“澡堂決策”國家管理學(xué)，在古羅馬競(jìng)技場(chǎng)觀看非洲舞蹈，在游輪上聆聽戴安娜王妃的好友Edon John的演唱……利樂事實(shí)上掃清了其核心技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)的認(rèn)知障礙。利樂聯(lián)合中國兩大行業(yè)協(xié)會(huì)――中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國奶業(yè)協(xié)會(huì)舉辦乳品企業(yè)高管培訓(xùn)班，詳解灌裝設(shè)備與其他相關(guān)技術(shù)。上市的蒙牛乳業(yè)是一家外國注冊(cè)的公司，其實(shí)早已經(jīng)不是什么秘密。開曼島，這個(gè)人口只有4萬多人的群島，從本世紀(jì)初開始和中國有了千絲萬縷的聯(lián)系。英國作家羅伯特?路易斯?史蒂文森的小說《金銀島》，描述的就是在這片荒蠻的島嶼上探寶的故事。放牛娃和牛的主人完全可以建立一個(gè)好的合作關(guān)系。如果是這樣，就說明牛的主人――老板做得不對(duì)了，搞得放牛娃都跑了，那誰來放牛？反過來說，也有職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)的問題。我是放牛的，牛不是你的，你不能把牛殺了。他對(duì)于個(gè)人與國有企業(yè)關(guān)系有著異常冷靜和清醒的認(rèn)識(shí)。7月23日凌晨，網(wǎng)易已發(fā)表了一份正式的道歉聲明?！睂幐邔幷f：“我5點(diǎn)鐘得到的消息，還是公司其他員工告訴我的，我不清楚為什么有媒體會(huì)發(fā)出這樣的新聞，但毫無疑問，這件事情是不可能的，純是造謠，他們并沒有向我核實(shí)過。有的說，寧高寧停職事件是浙江做豆類期貨的多頭一手炮制；有的說是因?yàn)閷幐邔幣c私募基金過往太密；還有說是與蒙牛收購案有關(guān)，至于是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，卻并不清楚。牛根生的眼淚（2）牛根生的眼淚（3）最大收購案的框架與細(xì)節(jié)寧高寧為什么？（1）7月22日晚上，人們發(fā)現(xiàn)，三大門戶網(wǎng)站之一的網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道，網(wǎng)頁全部不能打開。一位奶車司機(jī)木然地看著汩汩流淌在地上的牛奶，“三聚氰胺”事件是中國乳業(yè)的恥辱，蒙牛的恥辱，我的恥辱?！迸８浅？隙ǖ卣f。牛根生洋洋萬言，稱“企業(yè)最大的責(zé)任，就是沒能把不法奶站送來的摻有三聚氰胺的原奶擋在門外，在管理上出現(xiàn)了重大疏漏。聚會(huì)后，10月18日，牛根生迅速寫了一封長(zhǎng)達(dá)一萬多字的題為“中國乳業(yè)的罪罰治救――致中國企業(yè)家俱樂部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的一封信”的萬言書。作為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖，牛根生對(duì)業(yè)界是否添加三聚氰胺，必定會(huì)受到眾人的拷問。但對(duì)這個(gè)流淚的大男人，同情者寥寥。牛根生曾經(jīng)站在道德高地上，將自己在蒙牛乳業(yè)中的全部股份“裸捐”，卻并不能挽救整個(gè)行業(yè)的道德淪陷。入股蒙牛，其實(shí)只是寧高寧大戰(zhàn)略中的一個(gè)小插曲。三年的整合之后，華潤在內(nèi)地的資產(chǎn)應(yīng)該達(dá)到500億左右，凈資產(chǎn)要到200個(gè)億?！痹谛胖?，這位員工還提了一個(gè)小建議，將副總以上高管的專用食堂取消，“現(xiàn)在全體副總和總經(jīng)理有個(gè)專用食堂，聽說伙食跟我們一般員工稍微有點(diǎn)不一樣，好像是多個(gè)菜多個(gè)湯。1999年，兩個(gè)人都是41歲。剛剛啟用就經(jīng)歷的中國食品行業(yè)最大并購案的中糧福臨門大廈，樓頂?shù)摹案！弊衷诒本┫娜沾萄鄣墓庹障蚂陟陂W光。那時(shí)候，蒙牛正遭遇一場(chǎng)始料不及的“投毒門”事件，有敲詐者揚(yáng)言要對(duì)蒙牛在超市中的產(chǎn)品投下劇毒。那張被形容為“大氣磅礴”、“突破邊界”的“擴(kuò)張型臉”清瘦了許多。臨上車前，他撂下一句話：“這幾天實(shí)在有點(diǎn)累了?！跋Ｍ莻€(gè)好東西，或許是這個(gè)世界上最好的東西。在阿里巴巴創(chuàng)立十周年的時(shí)候，馬云寫給阿里巴巴的員工一封信?！蹦鞘瞧髽I(yè)家的一個(gè)人生悖論，他從辦企業(yè)的第一天，他想要更多的自由，可是一切注定他必須被捆綁住，在確定的契約下承擔(dān)不確定的風(fēng)險(xiǎn)，他惟一的出路是面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，獲取利潤。他們中的很多人其實(shí)都是病人，有著嚴(yán)重的心理疾病。但這只是中國企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈關(guān)系，商業(yè)與社會(huì)關(guān)系改變的結(jié)果而不是原因。我們?yōu)橹袊就羷?chuàng)造了基本溫飽的產(chǎn)品之后，也為全世界消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)格最低的產(chǎn)品，然而中國企業(yè)的形象卻差得一塌糊涂?！钡袊?jīng)濟(jì)超出黑天鵝現(xiàn)象所顯示的最基本事實(shí)是，中國過去20多年來一直是按照顧客至上的窮人資本主義，或者溫飽型的商業(yè)邏輯發(fā)展的。我本人所能做的，就是盡力在語音嘈雜，傳媒過度發(fā)達(dá)造成的海量信息里，努力還原事件的產(chǎn)生脈絡(luò)、環(huán)境和背景。要形成一個(gè)和諧社會(huì)，企業(yè)和企業(yè)家們要為和諧做出貢獻(xiàn)，不然空氣太干燥了就容易著火，真的著火了，企業(yè)就容易受到大的沖擊，更談不到持續(xù)的發(fā)展。蒙牛十年 序言（3）蒙牛十年 序言（4）“商業(yè)在一頭，社會(huì)在另一頭。說來很有意思，我過去所供職的那家媒體，是一個(gè)從名字上根本看不出主管單位的報(bào)紙，但實(shí)際上，從出身上講它也是一個(gè)與內(nèi)蒙古有關(guān)的單位，它的主管部門，是自治區(qū)的新聞出版管理機(jī)關(guān)。以往，市面上不乏種類繁多關(guān)于蒙牛和牛根生的書籍。于是，你可以說，牛根生的出現(xiàn)是歷史的必然。此前，在中國，“正常”人是不喝牛奶的，牛奶是屬于孩子、老人和病人飲用的食品。這是社會(huì)樂觀其成的一個(gè)結(jié)果。但歷史不應(yīng)該是簡(jiǎn)單地輪回，與柳傳志、魯冠球、宗慶后這些曾經(jīng)的傳統(tǒng)“紅頂商人”不同的是，民營企業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展與壯大，已經(jīng)有了與國有企業(yè)議價(jià)的能力。外界指責(zé)謾罵、高談闊論、事后諸葛不勝其數(shù)。汶川大地震后，企業(yè)界成為惟一遭到轟擊的群體，盡管他們的捐贈(zèng)額占到了全部捐贈(zèng)的一半以上。每次讀到這樣的故事，都會(huì)陡增人們對(duì)于世界不確定性的感慨和唏噓。時(shí)間過去了10個(gè)月。巴克萊銀行正打算收購雷曼兄弟，但他們?cè)谟抢镉龅搅死щy，戴蒙德希望巴菲特能提供擔(dān)保，以便推動(dòng)交易順利進(jìn)行。一年的時(shí)間，白駒過隙。這張市場(chǎng)化媒體的消亡，并不像外界所想象的簡(jiǎn)單的因言獲罪，真正令這張報(bào)紙戛然而止的，亦是來自華爾街的金融風(fēng)暴。當(dāng)我在為這家隔山跨海，千里萬里之外的投資銀行寫挽詞的時(shí)候，其實(shí)我所在的媒體也正面臨沒頂之災(zāi)。三天前，這家有著158年歷史，誕生于電氣和機(jī)車時(shí)代的公司終于在金融海嘯中倒掉了。我坐在電腦前，編輯一篇題為《雷曼不死，華爾街之難不消》的文章。但雷曼大船在瞬間沉沒了。這張中國最早的財(cái)經(jīng)媒體在沉默中銷聲匿跡了?！彪m然這個(gè)組織體是如此的纖細(xì)，但亞馬遜蝴蝶的翅膀，還是扇動(dòng)了中國的一張小眾報(bào)紙。周六傍晚6點(diǎn)左右，巴菲特準(zhǔn)備出門參加加拿大埃德蒙頓的一個(gè)社交活動(dòng)時(shí)，接到了巴克萊資本公司主管鮑勃?戴蒙德的電話。接下來，全世界都知道雷曼兄弟崩潰了，全球金融體系數(shù)天之內(nèi)也陷入了一場(chǎng)全面的危機(jī)。另一方面，拋開所有技術(shù)問題，你可能也會(huì)說，巴菲特在金融危機(jī)期間這么使用手機(jī)真是“絕頂高明”。因?yàn)樵谶^去的一年里，中國企業(yè)發(fā)生了如此眾多的標(biāo)志性的事件。這場(chǎng)災(zāi)難過后，以往的行業(yè)先鋒、意見領(lǐng)袖，不是鋃鐺入獄，就是偃鼓息聲。中國的民營企業(yè)再次以依附于龐大的國有力量保存自己的生存空間。這種混合體制的企業(yè)，要經(jīng)受市場(chǎng)和投資人的雙重考量，注定要實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)。還是那個(gè)疑問，中國出現(xiàn)這樣的企業(yè)究竟是歷史的偶然還是歷史的必然？說是歷史的必然，是因自1999年始，中國進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)空前爆發(fā)的階段。中國的企業(yè)開始真正著眼于自己人的市場(chǎng)，并真正從自己人市場(chǎng)創(chuàng)造了價(jià)值最大化的商機(jī)。這對(duì)我是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。而后者，大多是成功學(xué)的不同翻版。這些觀察和積累持續(xù)多年，他們每一次重大事件的報(bào)道，都成為內(nèi)容豐富的積累和沉淀。柳傳志曾說，企業(yè)和企業(yè)家們有責(zé)任讓社會(huì)的空氣濕潤些?！闭碱I(lǐng)道德高位，去矮化一個(gè)群體和事件是最簡(jiǎn)單的方法，但對(duì)于我們認(rèn)識(shí)歷史進(jìn)程的邏輯并無裨益。“它顯示出我們通過觀察或經(jīng)驗(yàn)獲得的知識(shí)具有嚴(yán)重的局限性和脆弱性。這種情況不但發(fā)生在中國，也拓展到全球。當(dāng)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，整個(gè)社會(huì)也要間接承受由此帶來的成本、價(jià)格上升問題。他這樣描述他多年來關(guān)注的企業(yè)家群體，他那冷峻的觀察令人震撼：（他們）不值得羨慕，他們值得同情。每天都可能破產(chǎn)，每個(gè)企業(yè)都有N多的股東，數(shù)萬名員工，還有供應(yīng)商、消費(fèi)者，企業(yè)家就是天天充滿責(zé)任，被一系列的契約和合同捆住手腳的人?！币苍S，當(dāng)我們不再要么妖魔化、要么神圣化企業(yè)家的時(shí)候，當(dāng)我們把這些企業(yè)家看做是和我們一樣有七情六欲會(huì)犯錯(cuò)誤的人的時(shí)候，這個(gè)商業(yè)社會(huì)的生態(tài)也許才會(huì)更清朗平和。中國企業(yè)界并不缺少有豪邁情懷的人，而真正的勇敢者是那些不畏懼未來的人。十年輪回牛根生迅速鉆進(jìn)了早已等候在福臨門大廈樓下的奧迪車中。在公共場(chǎng)合，特別是