衡量市場需求和有效市場-全文預(yù)覽
【正文】 則還需要指定一些其他權(quán)數(shù)。因此，需要發(fā)展一個(gè)多因素指數(shù)法，而且應(yīng)對(duì)每個(gè)因素賦予一個(gè)特定的權(quán)數(shù)。例如，一家藥品制造商可以假設(shè)藥品的市場潛量直接與人口有關(guān)。車床制造商可以采用鄧氏市場鑒別法，此法對(duì)美國和加拿大的930萬個(gè)企業(yè)列出了27個(gè)關(guān)鍵實(shí)情。 如果公司決定在波士頓銷售車床，它就必須了解怎樣辨別最有希望的公司?！ ? 公司可以用同樣的方法，估計(jì)國內(nèi)其他地區(qū)的市場潛量。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼中，估計(jì)每100萬美元的顧客銷售額要賣10臺(tái)車床。例如，在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系＃2511中，每100萬美元的銷售額可能需要10臺(tái)車床。為了得到按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系分類的、可能使用車床的產(chǎn)業(yè)的全部四位數(shù)代碼的全貌，公司可以使用3種方法。每個(gè)產(chǎn)業(yè)再細(xì)分為大約450種標(biāo)以四位代碼的產(chǎn)品種類你521代表木制辦公家具，＃2522代表金屬辦公家具）。 估計(jì)地區(qū)市場潛量的一個(gè)有效方法是利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系（簡稱SIC），這個(gè)分類體系是美國國情普查局制定的。第一步是辨認(rèn)波士頓地區(qū)木料車床的全部潛在購買者。 1．市場組合法 市場組合法要求辨別在每一市場上的所有潛在購買者，并且對(duì)他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì)。假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣。我們可作進(jìn)一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)低收人和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的30％以上。我們可以從全國的總?cè)丝谥?，例?2．61億人。營銷主管需要估計(jì)的有總市場潛量、地區(qū)市場潛量、實(shí)際銷售額和市場份額。當(dāng)然，公司需求的極限是市場潛量。 銷售預(yù)算是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。 銷售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。常聽到一種說法：公司應(yīng)該在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上制定它的營銷計(jì)劃。這選出來的營銷努力水平將產(chǎn)生一個(gè)特定的銷售水平。 方程式： QI = sI Q 式中：Qi = 公司i的需求 sI = 公司i的市場份額 Q = 市場總需求 公司的市場需求份額取決于該公司的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、溝通等等與競爭者的關(guān)系。因此，分析者必須區(qū)分市場需求函數(shù)的定位和沿著這曲線的移動(dòng)情況之間的差異。請(qǐng)注意衰退期的汽車市場潛量與繁榮期的對(duì)照。 3．市場潛量 市場預(yù)測指出的是預(yù)期的市場需求，而不是最大的市場需求。 需要強(qiáng)調(diào)的是，市場需求函數(shù)無法看出時(shí)間對(duì)市場需求的影響。我們可以設(shè)想兩個(gè)極端類型的市場——可擴(kuò)展市場和不可擴(kuò)展市場。 一些基本銷售量（稱為市場最低量，圖2中用Q1表示）不需要任何的需求促進(jìn)費(fèi)用也會(huì)發(fā)生。市場總需求與環(huán)境條件的相依關(guān)系見下圖。 1．市場需求 我們認(rèn)為在評(píng)估營銷機(jī)會(huì)中，第一步是估計(jì)總的市場需求。最后，它還可以用大量廣告使不感興趣的消費(fèi)者或并非是目標(biāo)市場的消費(fèi)者變?yōu)楦信d趣者，從而擴(kuò)大潛在市場。它可以爭取從它的服務(wù)市場中吸引更大比例的人員。 公司及其竟?fàn)幷呖倳?huì)在其目標(biāo)市場上售出一定數(shù)量的產(chǎn)品。這樣，21歲以上的成年人就組成了合格有效市場——成為對(duì)在某個(gè)市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格 的顧客群體。如果一個(gè)產(chǎn)品無法分銷到某個(gè)地區(qū)，該地區(qū)的潛在顧客就不能得到這個(gè)產(chǎn)品。 從這個(gè)定義出發(fā)，市場的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。一個(gè)公司可作出一個(gè)特定產(chǎn)品品目的短期預(yù)測，以便訂購原材料、計(jì)劃生產(chǎn)工作和安排短期融資。 一、衡量市場需求 作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，公司要準(zhǔn)備大量的市場規(guī)模估算。營銷部門對(duì)制訂這些估計(jì)負(fù)有責(zé)任。一、衡量市場需求和有效市場 一個(gè)公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了確定它的市場機(jī)會(huì)。銷售預(yù)測在財(cái)務(wù)上被用來籌集投資和經(jīng)營上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購部門用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。經(jīng)理們需要仔細(xì)地確定市場需求實(shí)際上所包含的內(nèi)容。 需求衡量的每種類型都為一個(gè)特定的目的服務(wù)。為了弄清這些術(shù)語，讓我們先從市場的概念開始：一個(gè)市場就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購買者的集合。潛在顧客必須有足夠的收人買得起這個(gè)產(chǎn)品，并且他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的獲得有一定的通路。例如，政府可能禁止向?qū)q以下的青少年銷售摩托車。例如：公司可能決定將其市場營銷和配銷努力集中到華北，結(jié)果，華北就成為其目標(biāo)市場。如果一個(gè)組織對(duì)它目前的銷售情況不滿意，它可以考慮采取一些措施。它也可以降低價(jià)格以擴(kuò)大有效市場的規(guī)模。在每一概念之內(nèi)，我們?cè)偌?xì)分出需求函數(shù)、銷售預(yù)測和潛量。因此，它也被稱為市場需求函數(shù)。這條曲線描繪出市場需求的估計(jì)水平與行業(yè)營銷費(fèi)用變化水平的聯(lián)系。 市場最低量和市場潛量之間的差距，表示了全部的營銷需求敏感性。企業(yè)組織
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