廣告促銷零基預(yù)算-全文預(yù)覽
【正文】 性投入不敏感時(shí)。其他因素—例如產(chǎn)品創(chuàng)新的前景、品牌的增長(zhǎng)潛力(Brand Voltage)、品牌傘下細(xì)分市場(chǎng)的角色—在決策的過程中也是不容忽視的。低效率可能是源自于支持性支出的質(zhì)量（如廣告信息不恰當(dāng)、選擇的宣傳媒體不合適、廣告促銷的時(shí)間安排不合理，或是促銷的低效率），也有可能是源自于營(yíng)銷組合的其他方面（如缺乏創(chuàng)新、定價(jià)欠妥，或是分銷份額下降）。由于市場(chǎng)的成長(zhǎng)率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細(xì)分市場(chǎng)、不同國(guó)家或地區(qū)所實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的價(jià)值也有所不同。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場(chǎng)占有率不同而存在著差異。 ∠投入水平的底限?！ 掀髽I(yè)市場(chǎng)份額。通過對(duì)廣告促銷投入的四個(gè)關(guān)鍵要素的實(shí)際研究，波士頓制定了零基預(yù)算的方法。其次，它沒有認(rèn)識(shí)到需要為不同品牌在不同國(guó)家地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Growth Strategy）、維持戰(zhàn)略（Maintenance Strategy）或是收割戰(zhàn)略（Harvest Strategy）?！ 〈蟛糠止静煌貐^(qū)的經(jīng)理們每年都會(huì)齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。最近，波士頓通過研究發(fā)現(xiàn)，通過一種全新的方式進(jìn)行廣告促銷投入，完全可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益的顯著增長(zhǎng)。廣告促銷零基預(yù)算根據(jù)不同區(qū)域、不同細(xì)分市場(chǎng)來合理優(yōu)化分配廣告促銷投入，能夠幫助企業(yè)成功地削減20%的廣告促銷費(fèi)用，使得企業(yè)的營(yíng)銷組合更加高效?！ 〔ㄊ款D咨詢公司一直在探究廣告促銷的最佳解決方案。
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