廣告促銷零基預(yù)算-文庫吧
2025-05-01 04:26 本頁面
【正文】 發(fā)展戰(zhàn)略：成長戰(zhàn)略（Growth Strategy）、維持戰(zhàn)略（Maintenance Strategy）或是收割戰(zhàn)略（Harvest Strategy）。第三，沒有對市場份額的變化以及廣告投入對利潤的影響進行評測。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場份額目標(biāo)之間沒有掛鉤。 為了更好地進行廣告促銷投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的。通過對廣告促銷投入的四個關(guān)鍵要素的實際研究，波士頓制定了零基預(yù)算的方法?！ 蠌V告促銷投入強度。不同類別的產(chǎn)品之間可能會存在顯著的廣告促銷支出強度差異。根據(jù)波士頓的經(jīng)驗，根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，企業(yè)在某類產(chǎn)品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達45%?！ 掀髽I(yè)市場份額。為了維持現(xiàn)有的市場份額而進行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場競爭地位直接相關(guān)。例如，當(dāng)企業(yè)的相對市場份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來的70%（圖表1）。但是值得注意的是，為了維持市場份額而進行的促銷投入，往往與企業(yè)的規(guī)模或市場地位無關(guān)(圖表2)?！ 贤度胨降牡紫?。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入?！ 显擃惍a(chǎn)品對廣告促銷的響應(yīng)度。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場占有率不同而存在著差異。例如，如果企業(yè)想要在一年之內(nèi)提高一個百分點的市場占有率，需要的廣告促銷投入是維持已有市場占有率的兩到四倍。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營銷組合中其他因素共同配合的情況下
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