廣告促銷(xiāo)零基預(yù)算-文庫(kù)吧
2025-05-01 04:26 本頁(yè)面
【正文】 發(fā)展戰(zhàn)略：成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Growth Strategy）、維持戰(zhàn)略（Maintenance Strategy）或是收割戰(zhàn)略（Harvest Strategy）。第三，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)份額的變化以及廣告投入對(duì)利潤(rùn)的影響進(jìn)行評(píng)測(cè)。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)預(yù)算分配和市場(chǎng)份額目標(biāo)之間沒(méi)有掛鉤?！ 榱烁玫剡M(jìn)行廣告促銷(xiāo)投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的。通過(guò)對(duì)廣告促銷(xiāo)投入的四個(gè)關(guān)鍵要素的實(shí)際研究，波士頓制定了零基預(yù)算的方法?！ 蠌V告促銷(xiāo)投入強(qiáng)度。不同類(lèi)別的產(chǎn)品之間可能會(huì)存在顯著的廣告促銷(xiāo)支出強(qiáng)度差異。根據(jù)波士頓的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)的不同，企業(yè)在某類(lèi)產(chǎn)品上的平均廣告促銷(xiāo)支出相差較大，有的低至5%，有的則高達(dá)45%?！ 掀髽I(yè)市場(chǎng)份額。為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額而進(jìn)行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位直接相關(guān)。例如，當(dāng)企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來(lái)的70%（圖表1）。但是值得注意的是，為了維持市場(chǎng)份額而進(jìn)行的促銷(xiāo)投入，往往與企業(yè)的規(guī)模或市場(chǎng)地位無(wú)關(guān)(圖表2)?！ 贤度胨降牡紫?。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。 ∠該類(lèi)產(chǎn)品對(duì)廣告促銷(xiāo)的響應(yīng)度。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場(chǎng)占有率不同而存在著差異。例如，如果企業(yè)想要在一年之內(nèi)提高一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率，需要的廣告促銷(xiāo)投入是維持已有市場(chǎng)占有率的兩到四倍。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營(yíng)銷(xiāo)組合中其他因素共同配合的情況下
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