【正文】 02%6%10%12%19%52%服務(wù)0013%15%29%29%13%包裝06%017%23%33%21%價格8%15%37%17%13%2%8%通過對于學(xué)生購買飲料的原因進行調(diào)查可知：女生購買飲料的主要原因是想喝或是口渴，其中自身想喝的比例占到了40%，口渴則為32%。通過對大學(xué)生經(jīng)常喝的飲料調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男生與女生選擇瓶裝水和果汁飲料的比例接近，都集中在20%—24%上下；男女生選擇差異最大的飲品是含乳飲料與茶飲料，其中女生選擇茶飲品的比例為25%，而男生只占有16%，在碳酸飲料上兩者的差異達到14%；功能性飲料方面男生比例略高于女生，總體所占比例都不大。對于我們娃哈哈藍莓冰紅茶來說，市場上同類口味的冰紅茶很少見，所以市場上消費者的接受情況還是存在著一定的風險。因此我們可以安排通過與娃哈哈方便面的捆綁促銷方式來增加消費者的購買量，因為方便面的銷售旺季恰恰和茶飲料淡季時一致的，這樣有助于增加淡季時期藍莓冰紅茶的銷售量。同類產(chǎn)品的競爭風險監(jiān)控。（二）發(fā)展新顧客公司不能故步自封，需要不斷的發(fā)展。由于我們的顧客是定位于年輕人，尤其是在校的大學(xué)生。顧客就是上帝。尤其是面對大學(xué)生做好廣告的宣傳，更是打響娃哈哈藍莓冰紅茶的重要手段。主要是觀測其促銷人員的服務(wù)態(tài)度，促銷過程的消費者參與程度，以及整個促銷的成果之類的情況。而藍莓冰紅茶將水果中的愛馬仕——藍莓與滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的紅茶巧妙的結(jié)合，打破了傳統(tǒng)的冰紅茶，使飲料既有醇爽的口感又有保健的功效，所以更加符合消費者的心理。購買=藍莓冰紅茶1元優(yōu)惠券六、財務(wù)分析就娃哈哈藍莓冰紅茶在校園的推廣進行投入與產(chǎn)出的分析。換購促銷的具體形式：根據(jù)以上的看法，我們制定了一下的換購促銷方式。 后期活動后期的活動主要以各種形式的促銷為主，主要促銷方式有：環(huán)保促銷、禮品促銷、捆綁促銷、節(jié)日促銷、抽獎促銷、換購促銷。l 由靜變動、觸目驚心與“社團文化藝術(shù)節(jié)”主辦方合作，以贊助的形式出現(xiàn)在嘉量禮堂的閉幕式上，如以“娃哈哈藍莓冰紅茶，年輕真活力”的口號在晚會的最后由主持人主持讓全體學(xué)生進行呼喊等等。主要形式如下：l 海報LOGO宣傳活動為了吸引人氣往往會提前一周進行宣傳，通過傳單、海報、橫幅、噴繪以及擺攤等各種方式。社團舉辦晚會、比賽等都需要資金的支持，為此需要大量的贊助，可謂是一個雙贏的選擇?；顒佣篠HOW蜜格調(diào)針對藍莓健康理念宣傳，制作藍莓蛋糕、餅干等食品，進行現(xiàn)場派發(fā)，主要內(nèi)容：l 大學(xué)生可以參與藍莓蛋糕、餅干的制作l 大學(xué)生可以免費品嘗協(xié)會所制作的藍莓食品l 大學(xué)生可以當場口述或制作創(chuàng)新的制作藍莓味的糕點，并給予獎勵。相關(guān)社團組織與舉辦活動，承辦活動娃哈哈藍莓冰紅茶參與活動環(huán)節(jié)，贊助活動。因此我們小隊就這一方向制定了一個宣傳方案。圖47：統(tǒng)一冰紅茶的冬日保溫箱這樣的溫暖服務(wù)，一方面可以通過促銷人員向顧客介紹藍莓冰紅茶具有的神奇功效，另一方面也可以搜集到顧客的第一手資料為以后的產(chǎn)品開發(fā)奠定市場基礎(chǔ)。溫馨服務(wù)策略溫馨的服務(wù)往往會令消費者感覺親切而消費，越來越多的企業(yè)也打出了“親切牌”來獲得民心。例如：在XXX校園中，還可以將網(wǎng)絡(luò)廣告放置在《亮點網(wǎng)》、《學(xué)生社團聯(lián)合會官方網(wǎng)站》上，同時配合現(xiàn)實廣告宣傳，大學(xué)生會受到比較大的吸引力。學(xué)生在購買飲品時就會憑借主觀印象而購買。 圖44：娃哈哈藍莓冰紅茶柜臺、X展架展示2）活動贊助娃哈哈藍莓冰紅茶在校園的推廣也可以通過贊助學(xué)校學(xué)生組織的活動來實現(xiàn)，活動會受到大量學(xué)生的關(guān)注，可以在在活動舉辦的同時宣傳娃哈哈藍莓冰紅茶時尚而又保健的功效，從而增加其知名度，相信這會受到很好的反饋。展柜主推藍莓冰紅茶，顧客在購買的飲料的同時可以得到具有萬燈圣節(jié)形象的精美小禮品，像小掛件、帽子等。鑒于這樣的前例，娃哈哈也可以聯(lián)合其他組織進行這樣的抽獎活動，對于杭州大學(xué)生消費者，每個校園內(nèi)活動獎勵可以如下：表41：促銷抽獎獎項設(shè)置一等獎杭州樂園門票兩張5名二等獎宋城門票兩張10名三等獎二元換購?fù)薰{莓冰紅茶中獎率為80%抽獎條件：購2瓶娃哈哈藍莓冰紅茶或憑2個娃哈哈藍莓冰紅茶空瓶節(jié)假日往往是促銷最佳的時機，各個商家都會都抓住這一時機來提高銷售額。 消費者尤其像大學(xué)生這種沖動型消費者，對于有抽獎環(huán)節(jié)的產(chǎn)品都具有偏愛程度。這樣的組合雖降低了單件商品利潤，但由于擴大了銷量，其實對于整體而言盈利更多。通過自身產(chǎn)品的優(yōu)勢以及忠實消費群擁護，在校園市場占有10%左右的市場占有份額。準備過程中，只強調(diào)藍莓功效，增強消費者想要購買藍莓或藍莓產(chǎn)品的需求度。情感傳播：倡導(dǎo)輕松的補充花青素主要信息：娃哈哈藍莓冰紅茶將進入校園市場，藍莓功效公益講座。目標：制造上市高潮方式：校園大型活動功能傳播：娃哈哈藍莓冰紅茶保護你的眼睛，保護你的健康情感傳播：喝娃哈哈藍莓冰紅茶，茶飲新貴，年輕真活動！主要信息：藍莓冰紅茶正式進入校園市場，通過活動加大消費者認知度。 3) 藍莓冰紅茶的定位通過上列將藍莓冰紅茶的顧客集中在擁有健康生活理念的大學(xué)生，主力宣傳藍莓冰紅茶自身的保健功效。而花青素可以有效解決眼疲勞問題，其中藍莓產(chǎn)品是最好的花青素來源。現(xiàn)在越來越多的消費者擁有健康生活的理念，大學(xué)生也不例外。針對康師傅的冰紅茶“冰爽”的特點，曾以一款“統(tǒng)一暖房”的宣傳策略在寒冷的冬季點了一把火。四、營銷目標及戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 定位分析1) 競爭者定位分析目前的茶飲料市場，康師傅、統(tǒng)一、王老吉、娃哈哈的競爭異常激烈且市場同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴重，都主要集中在綠茶、紅茶、花茶、果茶系列。另外，從上圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，很大程度上又影響到消費者對于藍莓冰紅茶的注意。娃哈哈藍莓冰紅茶其本身產(chǎn)品質(zhì)量OK，包裝也十分美觀，口感對于喜歡藍莓口味的學(xué)生來說也是十分不錯的。 根據(jù)我們的專訪問題，我們了解到中遠超市的女柜員以及百惠超市老板對于娃哈哈產(chǎn)品都持肯定態(tài)度，特別是百惠超市的老板他說：“娃哈哈的產(chǎn)品是絕對的好的，他做茶飲料要比康師傅、統(tǒng)一還要早”。這種類似于健康食品的促銷方式在計量校園還有如下形式：圖310：凱發(fā)超市門前的廣告架 圖311：宿舍樓下的海報張貼這些照片顯示的是一款近期新產(chǎn)品的推廣的傳統(tǒng)路線，相比而言娃哈哈藍莓冰紅茶的促銷方式就顯得太單一，使得消費者對于娃哈哈新產(chǎn)品認知度不高。這樣的需求趨勢，娃哈哈藍莓冰紅茶很貼近消費者的購買心理，但是如何將產(chǎn)品理念深入到消費者認知中，需要我們進一步研究與發(fā)現(xiàn)。以下是我們調(diào)查的兩家商店，其陳列商品中，娃哈哈的競爭茶飲料主要為表31中所示的產(chǎn)品，百事可樂的草本樂除外。表33：購買要素排序總結(jié)表男生女生口感排第一48%48%健康排第一29%36%價格排第一、第二34%23%品牌排第一、第二19%14%時尚排第六、第七50%71%對于喜歡茶飲料的種類進行調(diào)查分析如下表可知，學(xué)生購買茶飲料的種類主要為冰紅茶和綠茶，女生分別為25%和18%，男生為28%和25%；由此可見冰紅茶是大學(xué)校園市場上普遍被消費者認可的一款茶飲料。 娃哈哈藍莓冰紅茶的機會分析通過市場分析，我們可以看出雖然娃哈哈藍莓冰紅茶對于大學(xué)生來說還很陌生，但是就其產(chǎn)品本身及產(chǎn)品定位，就大學(xué)生市場而言存在較大的機會。飲料市場易被同化，同類型產(chǎn)品可能很快推出。WT藍莓冰紅茶起步較晚，相對于其他茶飲品知名度不高，搶占市場份額的難度較大。茶飲品符合健康生活的理念，茶飲料成為飲料市場新寵。2） 競爭優(yōu)勢不夠明顯，可口可樂及雀巢品牌重心不在茶飲料，發(fā)展滯后。l 競爭優(yōu)勢：1） 強調(diào)原葉茶飲料制造的用心，同時以“健康牌”出位。 圖33 原葉冰紅茶l 發(fā)展狀況：近年來，中國人越來越注重健康的概念，原葉系列產(chǎn)品的推出正好回應(yīng)了消費者對高品質(zhì)茶飲料的需求。雀巢：原葉冰紅茶l 產(chǎn)品定位：原葉系列茶飲料是根據(jù)中國消費者的口味特別研制。l 競爭劣勢： 與康師傅的目標市場接近重合，份額競爭促銷力度過大。從2003 年開始 啟用孫燕姿為產(chǎn)品代言人宣揚年輕無極限的概念。l 生產(chǎn)工藝：統(tǒng)一冰紅茶采用合適的糖酸配比，擁有獨特清爽、順暢的檸檬口感。 代言人過時，可能失去吸引90后學(xué)生的能力?？谖兑训玫秸J可，消費者具有一定忠誠度。2007年邀請了了香港當紅女子組合TWINS擔任代言人,受到及大關(guān)注,，陶喆擔任代言人。 強勢競爭者分析： 康師傅冰紅茶：l 產(chǎn)品定位：一種新潮、冰酷的時尚飲品。企業(yè)如果能開發(fā)好校園市場將是企業(yè)獲得長期利益的一個良好途徑。企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，大學(xué)生群體之所以是特殊的消費群體，在于他們擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，這種意識一旦形成忠誠度也很高，他們是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導(dǎo)力量。校園文化圈新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預(yù)示著高校市場文化消費的巨大潛力。校園內(nèi)較大的消費者群體，從而使這個市場成為各大商家爭相競爭的地方。在校園市場內(nèi)基本以小型超市以及小型賣部為主要零售終端，而校園的消費群體相當密集且其需求也想當接近。這個存在已久的市場近幾年迅速發(fā)展成為一個龐大的組織。這為校園推廣提供了一個很好的平臺，可以充分的利用網(wǎng)絡(luò)，使宣傳方式更為多元化。同時，可以結(jié)合當下流行用語打出一個符合大學(xué)生的宣傳口號等。最為普遍被大家所利用的是音樂，音樂可以烘托氣氛，同時可以引來更多人群的關(guān)注。因此，對于藍莓冰紅茶在制定校園推廣策略時，要結(jié)合學(xué)校規(guī)定找到適合自身及校園的推廣方案。2009年我司茶飲料實現(xiàn)銷售3億多箱，冰紅茶占比70%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009年111月，全國茶飲料及其他軟飲料制造行業(yè)累計總資產(chǎn)達到28635908千元，%；主營業(yè)務(wù)收入達到42349506千元，%；實現(xiàn)利潤總額4844230千元，%。按可口可樂與合作方雀巢的原計劃，其茶飲料版圖由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原葉形成“鐵三角”組合，不過，茶研工坊因為消費群體過窄銷量上不去，在2008年中退出了銷售市場，可口可樂只能靠“原葉”撐起主流茶飲的大旗。根據(jù)A C尼爾森2008年12月的零售報告研究，2008年娃哈哈茶飲料銷量僅次于康師傅和統(tǒng)一，在國內(nèi)包裝茶飲品中位居第三，%，比2007年增長了2個百分點。A C尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，康師傅和統(tǒng)一在國內(nèi)茶飲料中處于第一及第二的位置，根據(jù)尼爾森調(diào)查結(jié)果，%。目前，中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的2 0%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。 市場細分，以學(xué)校為單位的推廣方式，直擊消費者需求。為擴大娃哈哈藍莓冰紅茶的知名度，也為其迅速搶占校園市場，娃哈哈迎來了此次的校園推廣。溫馨服務(wù)策略 26五、具體校園推廣活動 28 前期活動 28 熱銷活動 29 后期活動 30六、財務(wù)分析 31 初始投資預(yù)算 31 預(yù)計盈虧表 31七、控制及風險規(guī)避 32 32 32 32 32 33 34 34 34 34八、參考文獻 35附錄一：調(diào)查問卷 36附錄二：一天銷售計劃 43一、前言近年來，我國飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額在逐漸減少。雀巢：原葉冰紅茶 12 機會與問題分析 13 SWOT分析 13 娃哈哈藍莓冰紅茶的機會分析 14 娃哈哈藍莓冰紅茶存在的問題 16四、營銷目標及戰(zhàn)略 20 營銷戰(zhàn)略 20 定位分析 20 營銷戰(zhàn)略 21 21 21 22 22 促銷策略 22 23 禮品促銷 23 24 24 宣傳策略 24 環(huán)保amp。此次娃哈哈重磅推出娃哈哈藍莓冰紅茶就是為了在茶飲料市場上分一杯羹，而首選的對象當然是在校的大學(xué)生。 提倡綠色理念，將環(huán)保嵌入到產(chǎn)品的推廣中。到了2007年，我國茶飲料市場銷量已達998億箱，其中綠茶飲料市場份額為42%，紅茶飲料為47 %。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市場份額。娃哈哈近年來也加大了茶飲料的投入力度，市場占有率穩(wěn)步提升。目前，可口可樂茶飲料的市場占率雖不足10%，但是已位居第四。09年，百事可樂推出了旗下首款茶飲料“草本樂”